【摘要】当前，中国广告产业正在发生着急剧变革，传统广告产业日益萎缩，数字广告产业迅猛发展，这对广告人才培养提出了新的要求，传统的广告人才培养模式已经无法适应数字时代广告行业对人才需求的新要求，因而亟需变革。本文重点分析了数字时代广告产业的变革趋势以及我国广告教育存在的突出问题，由此提出了我国广告教育创新的具体策略，即转变广告教育理念，培养适应广告行业需求的专业人才；改革现有的广告课程体系，提高学生数字营销传播能力；更新师资队伍知识结构，以科研促进教师教学水平提升；加快现有教材的修订，组织出版数字营销传播系列教材；搭建广告实践教学平台，增强学界与业界之间交流

　　一、数字时代广告产业的变革

　　广告业是一个智力服务型行业，广告主需求的变化和广告媒体环境的变化，都会对广告公司经营运作产生重大影响。数字时代正在颠覆传统广告产业的运作模式，许多传统的广告调查、策划、创意、设计制作、媒体计划和效果评估方法，在数字时代都需要重新诠释。数字时代广告产业的变化主要体现在以下三个方面：

　　（一）广告主将更多预算投向新媒体广告，对广告人才数字营销能力提出更高要求

　　由于中国网民人数不断增加，传统媒体受众人数持续减少，新媒体广告的价值日益受到广告主肯定，更多的营销预算开始向新媒体广告倾斜。据中国广告协会互动网络分会统计的数据显示，2014年互联网广告营业额969.09亿元人民币，增长51.7%，占全国广告经营额的比重为17.29%，仅次于电视广告营业额。此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的不断普及，正在深刻改变整个广告市场营销的生态，大数据、智能化、移动化必将主导未来的营销格局。据美国调研公司eMarketer发布的最新报告显示，2014年全球数字广告市场规模达到1460 亿美元，而移动广告市场整体规模达到402亿美元，占数字广告市场规模的比例超过1/4。2014年中国移动广告市场发展迅猛，增长近6倍至64亿美元，超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场，未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导作用。当前，我国企业对数字营销传播人才的需求日益增加，迫切需要高等院校创新广告教育体系，培养专业的数字营销传播人才。

　　（二）传统媒体广告经营额呈现持续下降态势，广告媒体加速向融合媒体转型发展

　　当前，我国传统媒体广告经营额呈现持续下降态势。受到电视综艺节目等因素的强力拉动，电视媒体“一枝独秀”，2014年电视广告经营额1278亿元，比上一年度增长16.11%。但是，电视媒体行业内部竞争加剧，网络视频加入到电视节目的竞争中来，这些因素都会大大分流传统电视媒体的受众和广告投放额。2014年，广播电台、报社、期刊社三大传统媒体广告经营额整体下滑，分别下降了5.91%、0.60%、6.41%。传统媒体广告经营额的下降主要原因在于受众更多转向互联网媒体和移动媒体，使得传统媒体的广告价值降低，对广告主的吸引力减弱。为了应对传统媒体的经营困境，一些大型传统媒体集团加速向融合媒体集团转型，一方面加速推进传统媒体数字化转型，如上海报业集团《东方早报》团队打造的“澎湃新闻”客户端，取得了比较好的市场反响，另一方面亟需培养和引进一批熟悉传媒数字营销的专业人才，提升数字媒体经营水平。近年来，越来越多的广告学专业毕业生应聘到传统媒体的数字媒体部门或新媒体公司工作，这也对我国广告高等教育的改革提出了迫切要求。

　　（三）传统广告公司面临业务萎缩和经营额下降的压力，数字广告公司则发展迅猛

　　广告主营销预算向新媒体广告倾斜，使得代理传统媒体广告的广告公司面临巨大挑战。广告业务的萎缩与经营额的下降，导致传统广告公司纷纷裁员。广告公司的数字化转型，成为产业发展的必然趋势。转型的具体路径为：一是将原有的公司整体转型为数字营销公司，比如蓝色光标公共关系机构更名为蓝色光标数字营销机构，这是蓝色光标在数字化战略之下的重大举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的整体转型；二是在原有组织架构的基础上增设数字营销部门；三是在原有公司之外组建一家专门的数字营销公司；四是通过并购一家专业的数字营销公司，拓展数字营销服务。数字营销传播行业的发展对广告人才提出了更高要求，不仅需要广告人具有数字营销策划创意和广告媒体运作的能力，而且需要具备数字营销技术分析的能力，如大数据的挖掘、分析与应用能力等。数字媒体是一种全新的语言，需要全新的营销策划方法，因而需要全新的专业人才。面对数字化的浪潮，有业界人士甚至提出传统广告人如不及时更新知识结构将有一半以上会被淘汰，这并非危言耸听。我国广告教育界如何适应数字时代广告行业的变化趋势，培养高素质的数字营销传播人才，成为当前我国广告教育界迫切需要关注的重要课题。

　　二、数字时代广告教育的问题

　　新媒体发展正在深刻改变广告产业生态，对广告人才培养也提出了新的要求。数字时代，传统的广告教育理念和教育模式已经无法满足数字时代广告行业对人才需求的新变化，当前，我国广告教育存在的主要问题表现在以下五个方面：

　　（一）传统的教育理念不适应广告行业发展新要求

　　“以互联网为代表的新兴媒体崛起，以及以互联网为平台的媒体融合趋势使本学科的根基动摇，学科调整成为引人关注的话题。”传统的教育理念不适应广告行业发展新要求重点表现为：一是 传统广告教育更多是为广告公司、广告主和广告媒介培养专业的策划、创意、设计制作、媒体计划和经营管理方面的人才，其中又以为广告公司培养专业人才为主。当前，广告主和广告媒介对广告专业人才的需求也在增加，尤其是对数字营销传播专业人才的需求量增大，传统定位于为广告公司培养人才的理念需要变革；二是传统广告教育是培养策划创意型人才，而数字时代广告行业不仅需要策划创意型人才，还需要培养专业技术型人才，如要求学生掌握大数据挖掘、分析与应用技术，学会开发和使用广告程序化购买软件等，传统广告教育大都是采用本专业培养的模式，由于广告专业教师大都缺乏计算机技术和应用方面的学科背景和学术训练，很难适应专业技术型人才培养的新要求；三是传统广告教育主要还是为传统广告行业培养人才，从目前国内高等院校广告专业学生就业来看，学生毕业后选择去数字营销公司、新媒体企业、传统媒体数字媒体部工作的比例比较高，这也就意味着，学生就业后本科阶段学习的知识或是不是其职业所需，或是很快就过时了。

　　（二）现有广告课程体系不利于数字营销人才培养

　　“新媒体营销教育在中国的广告本科教育中还处于起步阶段，仅有不足一半的高校开设了此类课程。而在未开设此类课程的高校中，仅有不足40%的高校明确表示将在未来一年内开设此类课程。”国内现有的广告专业课程体系一般包括通识课程、专业必修课、专业选修课，专业必修课包括广告运作的核心主干课程，如广告学概论、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告文案、广告媒体、广告经营管理、广告法规与管理、中外广告史等，广告选修课程基本包括市场营销学、公共关系学、平面广告设计、电脑图文设计、广播电视广告、中外经典广告案例评析、网络广告等，学生可以结合自身的兴趣爱好和职业发展，选修部分课程。当前，我国广告专业课程体系主要存在以下问题：一是数字营销传播方面的课程没有进入专业主干课程，目前一些高校虽然开设了数字营销传播方面的课程，但是大都是作为专业选修课；二是数字营销传播方面的课程数量比较少，一些高校广告专业虽然意识到数字营销传播教学的重要性，但是大都采用增量改革的方式，增加1-2门相关课程；三是现有课程教学中数字营销传播内容所占比重较少， 这与教师的知识结构、教材内容老化有关；四是学生缺少数字营销传播方面的实践平台和实践机会，尤其在课程实践中缺乏数字营销传播能力的训练。这些因素极大的限制了广告专业数字营销传播人才的培养。

　　（三）广告专业师资队伍的知识结构亟需更新升级

　　广告业是一个快速变化的行业，要求广告专业教师及时了解广告行业动态，为学生讲授最新的专业知识。目前，我国广告专业师资队伍存在以下四个方面的突出问题：一是专业教师缺乏数字营销传播教学的主动性，即对数字营销传播教学的重要性和紧迫性缺乏认识；二是专业教师缺乏数字营销方面的实践经验，数字营销传播教学需要教师不仅具备广博的知识和专深的数字营销传播理论，还需要教师具有专业的数字营销传播实践能力；三是专业教师的知识结构不适应数字营销传播时代的要求，目前大部分教师自身没有接受过系统的数字营销传播知识学习，也没有数字营销传播行业的丰富实践经验，使得数字营销传播课程的教学大都只是停留在知识介绍或案例分析的层面；四是专业教师的数字营销传播研究能力亟待提升，教学和科研可以相互促进，教师开展数字营销传播研究，可以提高数字营销传播课程的教学效果。但是总体来看，目前我国广告学者的数字营销传播研究成果还比较少，这一方面反映出教师对数字营销传播的重要性还缺乏深刻认识，另一方面也说明广告专业教师亟需适应数字营销传播人才培养的新要求更新知识结构。

　　（四）广告教材建设无法满足学生对新知识的渴求

　　广告专业教材一方面可以满足教师教学的需要，另一方面可以培养广告专业学生系统的知识结构。教材建设作为广告学科建设和专业建设的重要组成部分，在广告学科发展与广告专业建设方面发挥积极作用。“国内一些高校广告学专业十分重视教材建设，纷纷组织编写广告学专业系列教材，不仅满足了本校广告专业教学需要，而且一些优秀广告专业教材也被其他高校所采用，提升了全国广告专业教育质量与水平。”数字时代的到来，正在深刻改变传统广告运作方式与技能要求。目前，国内已经出版的广告专业教材存在以下三个方面问题：一是教材知识内容的老化，数字时代，传统的广告运作流程与运作方法正在发生巨大变革，现有的广告教材大都还是集中于传统广告的知识介绍，亟需增加数字营销传播的知识点；二是缺少有影响的数字营销传播系列教材，数字营销传播对于广告教育而言还是一个全新的知识领域，国内目前还缺少专业的数字营销传播系列教材；三是教材编写缺少学界和业界的合作，数字营销传播是一个高度专业化的工作，需要学界和业界专家发挥各自所长，编写既有理论深度和系统知识结构，又有实践指导价值和专业技能训练的教材。

　　（五）广告实践教学缺乏与广告业界之间积极对接

　　理论教学与实践教学的相互促进，可以提升学生的理论素养和实践能力。广告专业教师在教学中需要将理论教学与实践教学紧密结合，既能够从广告运作的丰富实战案例中归纳总结规律性的理论知识，又要运用广告理论指导学生的广告实践训练。当前，我国广告实践教学存在的主要问题表现为：一是教师存在重理论教学，轻实践教学的倾向。理论教学对于教师而言相对比较容易操作，采用指定教材，按计划完成课堂教学，实践教学则对教师的实践能力和专业素质提出更高要求，教师需要全程参与指导，对教师的挑战更大；二是重假期实践和专业大实习，轻学生课堂实践。课堂实践对于提高学生数字营销传播意识和能力具有重要意义，目前课堂实践在广告教学中课时有限，不利于大学阶段广告专业学生数字营销传播能力的锻炼；三是广告实践教学缺乏与业界的合作。关门办学的方式目前还比较普遍，事实上，广告学界具有深厚的理论资源，广告业界则拥有丰富的实践资源，双方之间的合作可以相得益彰。
　　三、数字时代的广告教育创新

　　广告教育界如何顺应广告行业变化的新趋势，培养适合业界需要的专业数字营销传播人才，已经成为我国广告教育体系改革的重要议题。面对当前我国广告教育存在的突出问题，笔者认为需要从以下五个方面创新广告人才培养的模式。

　　（一）转变广告教育理念，培养适应广告行业需求的专业人才

　　教育理念对于广告专业建设而言具有战略性和指导性，广告教育理念必须定位于行业发展的前沿和趋势，提高广告人才培养的质量和水平。当前，虽然数字营销传播已经深刻改变广告行业竞争格局，但是我国广告专业的教育理念还没有彻底转变。这就需要国内广告专业开展教育改革大讨论，凝聚共识，共谋发展，提高对数字营销传播重要性的认识，探讨提高数字营销传播人才培养的模式与路径。如何转变广告教育理念，培养适应行业需求的专业人才？具体路径为：一是树立广告专业不仅要为广告公司培养人才，而且要为媒体、企业培养广告人才的专业定位与教育理念。这就需要广告专业调整课程体系，增设媒介经营管理、营销企划实务等方面的课程，同时与媒体、企业合作建立实践基地等；二是不仅培养策划创意型广告专业人才，而且要培养专业技术型人才。高校需要改变传统单一专业建设的格局，探讨与本校的计算机学院或软件学院等合作培养人才的新模式，跨院系教师共同开发新课程，如开设计算广告学、数据挖掘技术与应用等；三是不仅为传统广告行业培养人才，更要为数字营销传播行业培养人才。传统广告行业的人才需求目前呈现饱和态势，甚至面临裁员压力，而数字营销传播行业对人才有着巨大需求，日益成为广告专业学生就业的首选，广告专业教育理念的数字营销传播转型成为专业可持续发展的必需。

　　（二）改革现有的广告课程体系，提高学生数字营销传播能力

　　广告专业的课程体系目前还是一种传统的思维，即按照传统广告的运作流程设计课程，虽然在课程中增加了一些数字营销传播方面的内容，但是学生无法接受系统的数字营销传播知识训练。改革现有的课程体系，培养学生的数字营销传播能力，成为课程改革的重点，具体路径为：一是将数字营销传播课程列为专业主干课程。专业主干课程的设计体现了人才培养的理念和方向，数字营销传播课程理应被列为专业重点建设课程；二是增设数字营销传播方向的课程模块。虽然目前一些高校开设数字营销传播、网络广告等课程，但是数量比较少，知识缺乏系统，需要在课程体系中增加5-10门数字营销传播方向的课程模块，如新设数字营销传播概论、移动营销传播、内容营销、电子商务、视频广告、计算广告学、数据挖掘技术与应用、新媒体广告设计与制作等；三是合并传统的广告学专业课程。一些课程太过于专门细化，不利于学生整体思维能力的训练，例如可以考虑将广告创意与表现、广告文案合并为广告创意表现与文案写作，将广告调查、广告效果评估合并为广告调查与效果评估，将广告经营、广告法规与管理合并为广告经营与法规管理等；四是建立数字营销传播课程实践平台。课程实践是实践教学改革的重点，一方面教师可以与业界合作，利用课堂组织学生开展专业实践，如武汉大学广告学系每年举办的学生模拟招标大赛，与广告公司和新媒体企业合作，以小组竞赛的形式开展课堂实践教学，取得了很好的效果；另一方面广告学专业还可以通过开办专业网站，开通微博、微信公众号等，为学生提供实践平台。

　　（三）更新师资队伍知识结构，以科研促进教师教学水平提升

　　广告行业的快速变化，亟需广告专业教师更新知识结构，适应数字时代的新要求。一是广告专业教师要提高对数字营销传播教学重要性和紧迫性的认识，广告行业是一个智力服务型行业，必须适应广告主和媒体需求的变化调整经营战略，广告教育行业是为广告行业培养专业人才的知识服务性行业，因而必须要适应广告行业需求变化，更新和完善知识结构；二是专业教师要增强数字营销传播的实践经验。院系需要鼓励教师到新媒体企业和数字营销公司挂职或兼职，并给予政策支持和待遇保障，这样可以快速提升专业教师的数字营销传播实践经验与能力，对于教师的数字营销传播教学大有助益。教师也需要积极与新媒体企业和数字营销公司合作，将项目引入课堂，这样既可以提升教师自身的数字营销传播能力，同时也可以为学生创造实践机会；三是通过参加专业培训、学术会议等方式，提高教师的数字营销传播知识水平。例如北京大学广告学系主办的“创意传播管理”暑期公益学校，邀请数字营销传播方面的专家学者和业界精英授课，为全国各高校的师生搭建数字营销传播交流学习平台，教师参加专业培训可以接触到数字营销传播前沿理论，与数字营销传播方面的专家学者和行业大咖面对面交流，可以快速提高教师的专业能力。同时，广告专业教师还可以参加数字营销传播业界的会议，感受最前沿的行业资讯与研究动态；四是广告专业可以招聘一些具有计算机或相关学科背景的博士和优秀硕士进入广告教师队伍；五是专业教师需要提高数字营销传播研究的能力。以研究促教学是提升师资队伍数字营销传播教学能力的重要路径，教师数字营销传播研究水平的提升，对于提高教学质量和水平具有重要意义。

　　（四）加快现有教材的修订，组织出版数字营销传播系列教材

　　国内目前出版的广告教材大都还是传统知识的介绍，缺少数字营销传播的内容，因而亟需修订和完善。广告业是一个快速变化的行业，要求教师的知识结构不断更新，同时也要求教材知识内容及时更新。广告学专业教材建设的具体路径为：一是加快现有教材的修订。教材修订不能仅仅是增加数字营销传播方面的知识内容，而是应该根据数字时代的新变化，系统构建全新的知识框架。在数字时代，传统广告运作方式如广告调查、策划、创意与表现、文案、设计与制作、媒体计划与购买、效果评估等也在发生急剧变化，原有的知识内容也需要更新；二是组织出版数字营销传播系列教材。国内一些有实力的广告专业可以组织教师出版数字营销传播系列教材，一方面有助于教师知识结构的更新，另一方面有助于数字营销传播课程的教学。另外，也可以组织一批国内从事数字营销传播教学与研究的中青年广告学者，推出有影响的数字营销传播系列教材；三是鼓励学界和业界合作编写数字营销传播教材。学界和业界各有专长，业界拥有丰富的实战案例、数据资料和分析软件等，学界则拥有深厚的理论功底和系统的知识结构，双方之间的合作可以产出一批既有理论深度和系统知识架构，又有鲜活案例和实战方法训练的数字营销传播经典教材。

　　（五）搭建广告实践教学平台，增强学界与业界之间交流合作

　　广告学专业是一个实践应用性非常强的专业，不仅要培养学生扎实的广告理论功底，更要培养学生的实际操作能力。“新媒体广告自身、以及传统广告的后期处理，均需要新媒体的操作技能。而新媒体广告的操作技能，既是艺术的，更是技术的，因此需要大比重的实验性教学来予以支撑。”搭建广告教学实践平台，增强广告学界与广告业界之间交流合作，是广告学专业实践教学改革的必然要求。具体路径为：一是教师要增强对广告实践教学重要性的认识，一方面广告专业教师需要积极投身数字营销传播实践，提高自身的数字营销传播能力，另一方面教师需要自觉的将实践教学贯穿于课程教学之中，增加实践教学在课程教学中的比重；二是教师要重视课堂的实践教学，比如教师可以与数字营销传播公司或企业合作，设计一些实战性的数字营销传播项目，鼓励学生积极参与课堂实践；三是教师需要加强与业界之间的合作，比如，邀请业界数字营销传播专家来校授课或讲座，与数字营销传播公司、广告公司、企业和媒体合作建立实习基地，鼓励学生积极参加全国大学生广告艺术大赛等活动，将业界项目引入课堂，开展产学研合作等，为学生参与实践提供平台，提高学生的数字营销传播能力。　　

　　原载：《新闻春秋》2016年第1期