当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 没有传播的舞台，就没有创意的表演 作者：桂旭江 时间：2016-12-24 字体：[大] [中] [小]

    品牌的成功，一般公认的要素包括：
     1，杰出的产品或者服务。
     2，畅通的销售渠道。
     这是品牌的基石，没有这两项，一切号称做品牌的，可以等同于沙丘建塔。
     有了基石，下面的才算正道：
     3，优秀的创意。这个创意的概念比较广泛，大抵包括醒目的品牌名称、LOGO；独特而有效的品类区隔
，号称定位；令人印象深刻的核心诉求等等。
     4，激发共鸣的核心价值。比如苹果的创新、可乐的美国精神、哈雷的野性之美。
     5，持续的营销活动。
     6，足够的广告传播。
     接下来要重点谈的问题是，什么样的创意算是优秀？什么样的传播算是足够？
     先给结论：没有够量的传播，就没有优秀的创意；没有好的销售，所有的创意和传播都谈不上成功。
     这意思是，销售重于传播，传播重于创意。
     为什么？
     老规矩，举例说明。
     比如，叶茂中“大师”最近爱举一个洗头水的案例，意思是为某品牌的洗发水找到新的品类定位，改洗头发为洗头皮，广告是：“你洗了一辈子头发，洗过头皮吗？”，消费者一听，有道理啊，于是成功了。
     且慢，消费者真的这么快就认账了吗？
     试想这样的场景，一个推销员敲门拜访，说我这瓶不但洗发而且洗头皮，你洗了一辈子头发，没洗过头皮吧。
     主人一脸不屑，呸，都是套路，老子那次洗头发不是连头带发一起洗，别TM忽悠了。走走走，赶紧一边去。
     这种概率不低于87%。
     但是，当洗头皮的广告在主流的媒体里反复出现之后，有些人的认知慢慢出现了变化，也许有点用吧，反正买什么都是买，买它试试呗。
     这就是广告的力量，当它到达足够量的时候，哪怕是最莫名其妙的诉求都会有人接受。
     所谓慌言重复一千遍就是真理，戈培尔早已洞察。
     今年过节不送礼，送礼只送脑白金，便是这样的杰作。
     人为什么有这样的心理？朋友圈里有典型的反映。
     一个人在某个群里发个求投票的微信，其实大家心里都是拒绝的。但是，一个人投了，两个人投了，于是逐渐越来越多的人开始投。慢慢地，最开始根本不屑的人也犹豫了，还是投一票了，反正也不花什么时间。
     这就叫从众。人生来是群居动物，跟从是天性。
     在很大程度上，广告就是反复催生消费者脑海中某个印象，最终实现人群的从众消费。
     在这个过程中，劣质的创意会拉高传播的成本，但是如果没有传播，再优秀的创意都没有意义。
     创意是汽油，传播是柴火，好的创意能让烈火迅速燃烧，但是如果没有柴火，它只是一滩冰冷的液体。
     “没有不可能”、“怕上火，喝王老吉”；“农夫山泉有点甜”……这些被无数次引为经典的案例，哪一个不是籍由高大上的传播深入人心？
     如果，王老吉只是个乡村作坊，在墙上刷两句怕上火的标语，城里的青年见了，十之八九掩嘴耻笑；
     如果，神州行我看行不是葛优在说，而是一个不入流的三线演员，谁会鸟他？
     如果，几个业务员憋出“一切皆有可能”的句子，举着旗子在县里吆喝卖鞋，路人大多只会认为这些年轻人不着调。
     ……
     没有足够的传播，就难有成功的创意。就像没有足够的舞台，就没有成功的演员。
     但是这样下结论，未免过于消极。照这么说，没钱做广告，就创不了品牌？那么请问，那些弱小的品牌又是如何长大的呢？
     事实上，在一片成型的森林里，每年都有无数的种子落入泥土，但最终长成参天大树是万分之一的概率，绝大多数的弱小要么早早死去，要么挤在树荫里。
     长大的路径无非以下：
     1，真正具有创新性意义的新产品、新技术、新服务，这种创新是符合时代大潮并且引领消费新需求的。比如汽车代替马车、个人电脑、智能手机、电子商务，在这样的时代变化中，一定会有新的品牌崛起。这就像地壳运动造就新大地，恰巧落在其中的种子获得了全新而广阔的空间。
     2，资本的催生。就像一株幼苗被园丁认定前途远大，于是尽心呵护，施肥浇水，修枝开叶，得到了远远大于同类的栽培，这就叫投资。得不到资本青睐的幼苗，很难扶遥直上。蒙牛、锤子、滴滴……近些年来你所听到过的新兴品牌，背后必定潜着资本的身影。没有必要的资本投入，不要说创品牌，哪怕是一场广告都会令创业者山穷水尽。
     那么，自我渐进式的成长就不可能了吗？
     比如：我先做成一个区域市场，然后不断复制，逐步推进；当积累到达一定时候，投入某片区的广告，等全国市场形成，再投全国广告，许多品牌不就是这样成功的吗？
     是的，许多品牌是这样成功的，但现在想再现越来越难。
     根本原因在于过去是一片荒地，树少地广，依靠自我循环就能不断延展的空间很大；而今天，荒地已成森林，四周皆是阳光水份的争夺者，仅凭自我生长难以突围。
     仅凭小打小闹的投入，没有充足的传播，在日益噪杂的信息包围中，既无法征服消费者，也无力打动经销商。大多数只能挤在一片低矮的灌木众中自生自灭，这也是所谓“创业既找死”的根本理由。
     总结几句话，作为归纳本文收尾的：
     1，人们通常看到的是精妙的创意，但看不到传播创意的实力。后者其实是基础和前提。“深入人心”的广告，除了有好创意，必定有足够量的传播支持。
     2，传播不会造就好创意，但能造就有记忆度的广告。而人们很多时候会把记得住和好广告划等号。
     3，广告的传播比广告的创意更值得揪心。创意不足可以量来凑，但投入不足很可能前功尽弃，成了沉默成本。
     4， 不要指望一个创意就能决定品牌的兴起，它只是充分条件，但不是必要条件。产品力、资本力、渠道力远比广告创意重要。有了这些基础，广告才有用武之地。