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你该规避的策划“雷区”
作者：李道胜 时间：2016-3-7 字体：[大] [中] [小]
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毋庸置疑，健康行业正处于重大历史变革的进程中，它的进程也许要经过3年、5年，甚至更长，而作为身处其中的策划人不可能避免地带来阵痛与不安，而目前进行的改革恰恰是这样一幅无可避免的历史画卷，而这一过程，恰好是环境给予了医药保健品从业人员深刻反省所需要的宝贵时间。在这种情况下，如果不正视这种变革,尽快回归符合规律和人性应有的情怀,医药保健品行业必定失去翻身的机会。只有积极的推动医药保健品行业的良性发展，我们才会从行业母体那里获得更多的反哺。可以预见,大批缺乏远见的从业人员和资本将陆续出局，而那些真正具有悲天悯人良心的智谋者,将会破局而出。
医药保健品行业发展至今，已经越来越规范，导致有些企业觉得不适应。再加上行业竞争加剧，大家纷纷寻求外脑、策划公司的支持。笔者根据13年医药保健品营销策划经验，建议医药保健品企业在寻求外脑帮助时，应规避以下五个策划“雷区”：
一、毫不知情出方案
经常有这样一个情况出现：医药保健品企业从刚刚找到医药策划公司开始,就要求对方拿出一套方案来。这完全是很多企业经营者对于策划存在的一种误解,他们往往认为策划就是简单地想出一两个点子或者创意。
其实，策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,企业经营者在决定找策划公司合作之前，应该首先明确策划先是一种思想,然后才是一种方案。所以策划工作是需要时间去调研、分析、沉淀，然后再剥茧抽丝的形成营销方案。速成的方案对营销工作何谈指导价值，正如闪婚一样，也许会给离婚埋下地雷。
二、看谁的要价最低
是否物有所值,是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低,而要参照其品质如面料、做工、款式等一样。对策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少,还要看方案有没有实质内容,有没有真正的价值——品牌提升、转化销售。
因为策划的目的在于策划效果,希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。一般而言,好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。
三、提供信息有偏差
企业需要营销策划公司帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划公司介入。既然有问题,那么就不要向策划公司隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划公司据此做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误，这样做出的策划方案,其价值自然大打折扣。其实,策划公司也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”，也就用不着做什么策划了。
四、策划就是“修鞋匠”
在医药保健品企业经营者的一般理解里,营销策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。换句话说,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种医药策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。因为产前和产中都是企业经营者单独操作的,策划人不参与,只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:企业经营者将“鞋子”穿烂了,无法走路了,这时才想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。事实上,以医药策划介入企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全程策划”等。医药保健品企业应该根据自身的实际情况进行策划工作。
五、病急乱投医
营销策划职能其实有两种——雪中送炭、锦上添花。如果你企业经营有点问题，可以求助于策划公司，这叫“雪中送炭”；如果企业经营良好，想再上一层楼，也可以求助于策划公司，这叫“锦上添花”。但是切忌出现如下两种行为：1、本是系统的策划工作，却被肢解的支离破碎。今天找设计公司做一个包装，明天找影视公司做一个广告带，后天找网络公司做一个网站。这样病急乱投医的行为会导致营销定位难以贯彻统一、沟通成本提高等问题。正确的做法应该是找一家能做整合系统营销策划的公司合作，一站式搞定，省时省钱省力。2、重视单项策划，而忽略全案策划。营销是科学而系统的行为，单项策划如产品卖点提炼、或视觉建设、或招商推广、或终端促销等都不足以对全局的营销工作产生多大的帮助。而全案策划是把这些有机科学的串联贯彻起来，营销才能发挥最大威力，项目成功率可大大提升！
再说几句高大上的、关于策划人良知、良心的话题。良心虽然不能直接产生生产力，但是坚守住良心这道底线，策划人灵魂才能得以依靠，才可以在欲望的面前有所惧怕，不会失去控制，即使是一个天才的策划人一旦失去了良心的哺育，滋养时，他的才华必定萎缩、干枯、平庸了！或被无止境的对名利的追求所驱使，他又能以他的策划作品表达一种什么样的思想：广告虚假造作、营销手段花哨缭乱、策划模式的变幻不定；即时快捷的毁坏性发挥替代处心积虑的精致刻画；图像型、马赛克式，非连续性的策划思维，替代了良性再想象；万花筒式、宣泄式、暴力性、煽情泛滥的策划方式消解了细致入微、积极思考、良性建设性的营销重构。
最后，我们也应该清醒的意识到，单纯依赖营销策划人自身的良知固然重要，但这种良知还不足以打破医药行业的和策划业的心志壁垒，趋利意识是资本天生的本能，在改变现行的行业生存规则之时，必然会触及到行业既得利益并带来巨大的疼痛，出于自我保护的需要，医药行业和医药策划业本身已经丧失自我手术改良的能力。这时就外力强迫性改造显得尤为迫切。因此继续加大行业监管力度，规范医药保健品产品上市审批程序，加重市场督察力度，坚决杜绝假冒违法产品，严格广告宣传口径必然是新广告法颁布后的重大课题。
李道胜，为中国品牌之崛起而策划，用市场销量的提升来说话！西安胜道营销策划机构ThinkDone|思想者•行动派|——中国中小药企最佳策划顾问机构，“定位实效论”倡行者，十余年专注医药策划，数万篇报广文案策划，数百条电视广告脚本策划，数亿元营销策划业绩！一心为有胆有识的药品保健品企业服务！联系电话：13709244517；13363959470；029-88774007。QQ：38921026