当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 三把刀玩转策划江湖 作者：李永新 时间：2016-5-9 字体：[大] [中] [小]

    剃刀：走出组合拳陷阱
     做营销忌散打，组合拳于是成了香饽饽。
     一家成立不久的化妆品公司在初期上市成功后，开始谋划新一轮的产品开发。手头有了一定的“余粮”，这一次，他们决定玩大一点，搞系统营销打组合拳，争取在业界掀起一场风暴。于是，从产品开发到促销活动、终端陈列，无不把重点放在系统组合上，以发挥协同效应的威力。产品线，洁面乳、化妆水、导入液、精华、面霜、BB霜、面膜一应俱全；促销方案，连环买赠、循环抽奖（前一轮未中奖者再进入下一轮抽奖）、换
购、贴花，此外，还有什么喜上喜、礼中礼等不一而足。这样一整套重拳出击，大家都以为肯定要大卖热卖了，不成想，结果却事与愿违。
     事后发现，由于一味强调关联销售，使产品护理流程显得过于复杂，而作为新品牌新产品，市场基础薄弱，消费者的品牌信任尚未建立，因而许多原本的潜在顾客在大而全的产品连带销售攻势面前望而却步了。
     促销方案过于繁琐也使活动效果大受影响，以至于一些消费者看得眼花缭乱仍搞不清楚具体活动内容于是掉头而去，有的终端并因顾客误解产生争执而一度造成现场混乱，本想百花齐放春满园，却不料最后竟然菊花残满地伤。
     组合拳策略源于系统营销的理论，这一思路本身并没有错，但错在少了一把剃刀，没有适度地做减法。一方面，不必要地增加了企业投入和资源消耗；另一方面，规模过于庞冗的“大盘菜“，不仅形成了相互干扰，增加了出错率，而且大大超出了顾客的消费预期。
     美国国家航天局曾为他们研制的航天飞机上某个零件总出故障而头疼，要么这里坏，要么那里坏，花费大量人力物力，始终无法解决，最后发现，这个零件完全多余，取掉它丝毫不影响飞机性能。
     不同的领域，同样的例子，说明了“奥卡姆剃刀”作为人类一项思维法则的重要性。
     “如无必要，勿增实体。”用较少的东西就能做到的事情，就没有必要浪费较多的东西去做。它不仅符合思维的经济原则，也同样符合营销的经济原则。企业资源有限，能力不足（尤其中小企业），策划在组合拳思路之外，还需要做减法，一味追求锦上添花，营销方案包罗万象过于复杂，有可能就会掉进组合拳的陷阱，看似面面俱到，其实处处欠火候，反不如简单、直接来得更有效。所以中国也有两句类似的老话，叫做：杀鸡焉用宰牛刀、好钢用在刀刃上。
     大刀：谨防路径依赖过度
     作为山寨大国，跟随策略是许多本土企业赖以生存和发展的法宝。
     某日化企业早年靠跟随策略起家，在专营店渠道顺利掘得第一桶金，此后，跟风借势便成了策划工作中不变的主题，日积月累，公司的产品体系成了行业流行概念的一览表，八杯水、小黑瓶、蜗牛霜无所不包，唯独缺乏能够凸显品牌理念与个性的特色产品。路径依赖的结果是，在众多企业争相模仿国际品牌、一线品牌的产品概念和包装设计，跟风借势满天飞，无差异竞争日益加剧的市场环境下，摊子越铺越大，业绩增长却日渐乏力。
     还有另一种路径依赖，则是把企业自身以往的经验视作成功的不二法门。
     一家老牌的快消品企业，通过较为清晰的细分战略快速建立起自已的商业帝国，其后，守疆卫土心切形成路径依赖，营销策略日趋保守。在针对策划方案进行的内部讨论中，问得最多的，是这种营销手法我们以前是否采用过，是否取得了成功。如有新思路新点子，元老级的与会者往往贡献出他们“宝贵”的老经验，指出新想法的幼稚和不成熟，以及老办法的有效和可靠。
     路径依赖的结果之一，是这家公司的促销方式总是显得老套、单一，每一次的SP活动都毫无例外地以买赠为基本框架，一首老歌唱到底，连坎级设置和赠品类型都大同小异，一些形式上的变化都担心渠道商不习惯、消费者不接受。
     路径依赖本身并没有对错，过去的成功经验，当然值得发扬光大。怎样让路径依赖不要演变为固步自封，因循守旧，这才是策划当中所面临的真正问题所在。
     因此，一把思想的大刀成为必备，那就是大胆创新、勇于突破。
     策划的创新需要魄力和胆略，大刀阔斧，该出手时就出手，做正确的事比正确地做事更重要。
     遗憾在于，本土企业从不缺乏创新的口号，缺少的是创新的勇气和行动。大家嘴上都在谈创新，实际都在做山寨。结果却因为山寨扎堆，跟随策略越来越难有作为。或者因为怕做先烈，于是不敢做先锋，不敢抢先机。
     兵无常势，水无常形。营销环境和市场态势千变万化，一家企业，如果没有审时度势的创新智慧和不走寻常路的创新勇气，只怕难以在市场的风云变幻中长久立足和持续发展。
     手术刀：如何收放自如
     抓大放小是很多企业提高营销效率的好办法。
     在日化专营店渠道，不少企业从无到有地做到几千万回款都不太困难，但是，再想要进一步做大，往上突破迈进亿元俱乐部，就立马觉得吃力了。即使马不停蹄地出新产品，开拓空白市场，增加新网点，整体业绩却依然徘徊不前，似乎遇到了一个难以跨越的坎。
     问题往往出在渠道管控。
     因为还在企业实力弱小时，就习惯了抓大放小的粗放式渠道运作，而企业规模虽然逐步扩大了，营销的精细化程度却并未相应提升。加之专营店渠道不像商超，品牌越好卖越受终端追捧，反而是店老板会从整店销售平衡的角度出发不时“劫富济贫”、“抑强扶弱”。于是，企业每每以渠道管控力度弱为由，不敢在营销执行中多提要求，放任渠道乱来，包场促销时甚至连产品都见不到了，自己的柜台上却放着别人的产品；而因为核销不严被代理商吃政策的现象也比比皆是。导致不少专营店品牌对于终端推广是既爱又怕，就像初恋少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。
     渠道管控如同一把手术刀，能否拎得起这把刀，考的是精细化营销的功夫。
     二战期间，美军运输船必须冒着被敌机击沉的危险横穿日军控制的海域，如果在船上加装高炮，可使日军不敢低空飞行而降低其攻击的命中率，但由于加装高炮后会使运输量减少，又不得不增加运输频次，等于累计增加了被击沉的危险。那么，到底是否应该在运输船上加装高炮呢？二者之间到底哪一个风险更低呢？
     美国军队的科学家最后通过精确计算和科学运筹解决了这一难题。其中每一步推理和部署，都有严密的数理论证和演算，以保证其行动在当时的条件下是最优选择。
     一个企业的营销，如果也能做到如此精准的规划，何愁渠道难以管控。
     当然，在目前情况下，要实现数理计算般的精细化营销还不切实际，但是，这种追求精细、精准的营销理念则应当无时不有。细节决定成败，手术如此，营销也是这样。没有一把精准策划的“手术刀”，没有精细营销的强烈意识，品牌自身对于营销执行的要求过低，经销商自然更加不会重视，而等到方案失败再去听经销商说“原谅我这一生不羁放纵爱自由”已是徒劳。
     玩转策划三把刀
     剃刀、大刀、手术刀，对于策划来说，这三把刀不是那么轻易就能同时玩得转的。
     《乡村爱情故事》中有个桥段。
     刘大脑袋想让会推拿并曾给他治过腿的李秘书再帮他治治头疼，李秘书说治不了，刘大脑袋表示怀疑：“脚能治，脑袋疼你就不能治？”李秘书回答：“两回事，不是同一个地区。”刘大脑袋反驳：“同在一个地球。”
     营销的困难比之更甚，“地球”和“地区”更加难以界定，各种理论、各种思路之间往往没有绝然清晰的判断标准，不同的企业情况和竞争格局更使应对之策千变万化。同一种理论，你可以说适合地区的未必适合地球，你也可以说地球本来就是一个大地区。
     组合拳与做减法、路径依赖与大胆创新、抓大放小与精细化营销，如何在这些看似相互矛盾的观点之间掌握平衡，避免顾此失彼，是策划不能不面对的难题。
     掌握好剃刀，需要眼光和洞察力。
     掌握好大刀，需要勇气和魄力。
     掌握好手术刀，需要精细和执行力。
     一个优秀的策划，应该是既拿得了剃刀，又耍得动大刀，还能拎得起手术刀，才有可能练成小李飞刀。而这样的企业，才有可能在市场上横刀立马，驰骋天下。