当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 康师傅方便面“泡”情人的实验 作者：康迪 时间：2016-5-9 字体：[大] [中] [小]

    方便面和情人节有什么关系？ 夕，康师傅爱鲜大餐品牌推出了 在3月14日白色情人节前四款为这个节日特别打造的方便面产品，在电商1号店进行独家首发、并在一定时间段内限时限量供应的产品。
     乍看起来，“在情人节送方便面”都是一件特别“不营销”的事情，因为产品无法与话题搭上界。然而，这确实是传统方便面巨头康师傅互联网模式与年轻化上目前迈开最大步子的一次。
     如何搭界？在这次方便面包装上，康师傅爱鲜大餐分别推出了单身、情侣、女女、男男四款，发布会还邀
请了比较“另类”的时下热门脱口秀节目《奇葩说》著名辩手姜思达一起畅谈90后的新想法。这种明确打互联网话题“擦边”路线的社交化营销产品，对于一直走传统路线的康师傅来说，无疑是一次大突破。
     而相比销售，他们更希望借助这个来做互联网“试金石”。
     “在2016年，康师傅爱鲜大餐会陆续做一些全新的营销及产品尝试，这次的项目仅仅是个开始。”康师傅方便面事业产品群经理班博勋对《成功营销》表示。
     其实，在不改变传统渠道、传统产品的情况下，创造新的子品牌或者子系列去尝试互联网化的销售与营销，已经成了快消品巨头的一个新创新方式。它们有的是自上而下的要求，有的是自下而上的提议。无论是蒙牛的嗨MIKE、杜蕾斯的特别系列产品等都是如此。
     而在方便面市场整体下滑的情况下，随着消费者购买力的增强，如何提高定价的方式走向高端路线，除产品本身食物特性外打造其他卖点，也成了老牌快消巨头不得不做的尝试。
     品牌多样的高端方便面市场众所周知，方便面市场正在整体下滑， AC尼尔森市占分析数据显示， 2014年中国方便面市场销售量同比下滑7%，延续了方便面连续四年下跌的态势。康师傅2015年盈利预警称， 2015年度，康师傅未经审核的股东利润大幅下滑约35%至40%，数字远低预期。 2015年3月统一集团中国发布了2014年成绩单，其净利润大跌68.8%，降幅为近五年来最大。
     中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，方便面已经被标注上不健康的标签，随着消费升级，方便面这个品类加速下滑也是情理之中。
     为了应对这个趋势，康师傅其实早早就开始布局。班博勋所负责的是康师傅的方便面创新部门，拥有三个品牌： 2010年上市的汤品粉丝、 2014年上市的爱鲜大餐、面霸煮面、 2015年上市的珍料多、汤大师、炒面套餐都是主打与传统方便面不同的产品（不同口味、更健康、更有营养等）、定位在略高的价位。“根据2015年的统计数据，目前在6块钱以上的高端方便面市场，爱鲜大餐相对领先。”康师傅方便事业爱鲜大餐品牌经理赵天扬对《成功营销》表示。
     品牌多样的高端方便面已成为未来主导产品，但是在营销投放上，和传统方便面如老坛酸菜面等相比，其营销费用还比较少。但是相对于传统电视广告的营销方式，因为其目标是年轻且相对小众、高端的人群，所以会尝试更多的数字营销及精准营销方式。
     “爱鲜大餐的营销费用之前基本上都花在了互联网及其他创新营销上，没有在电视上投放过广告。” 赵天扬表示。不论是此前与田亮合作穿越北上广与白领相约泡面，还是与电影《一生一世》推出“爱情保鲜”跨界营销，都是明确针对年轻族群的。而这次“白色情人节”的特别产品活动，更是迈开一大步，更加“互联网+”。
     “我吃的不是面，而是寂寞”——情人节如何“泡”方便面？这次爱鲜大餐四款白色情人节产品与以往康师傅营销相比，创新的步子迈得有点大：从产品设计上，擦边“闺蜜”、“基友”，并且把非常个性化的语言印在了包装上；从渠道上，完全电商发售；从营销上，采用微博营销、海报营销等方式，例如打造一个微博话题“ 314再不爱就狗带”的热门话题，与年轻人互动，并且免费派赠一万件产品，收集年轻人的反馈与信息。
     不管是清新脱俗的漫画风，态度鲜明的文字标榜，还是发布会现场新包装的亮相与展示，相对于以往营销凸显产品本身的“健康性”等，这次营销则更集中于热点话题本身。主导策划了本次活动的90后代表、爱鲜大餐品牌经理赵天扬对《成功营销》表示：“‘哥吃的不是面，吃的是寂寞’已经从过去的笑谈逐渐演化成现实，因此比吃面更重要的是对于这种场景临摹和还原的方式。希望它能成为年轻人的个性表达或情感流露的新标志。”为什么选择和情人节连接？赵天扬回复是：“我们发现，情人节大家最渴求的礼物其实是一句真心真意的问候，而且现在的情人节的现状是‘单身男女横行，情侣低调暗爽’。基于这些消费者洞察，我们认为它给了我们一个不错的机会来创造一些优质的内容，引起年轻消费者的关注。个性化和个人已经成为商业呈现的中心，加上现在因为社交网络的蓬勃发展，所有的口碑都能够在一瞬间传播到五湖四海。基于互联网产品生产优质的内容，更有可能在互联网内引爆流行。在人人都是自媒体的时代，优质内容不仅可以收获关注，甚至让他们可以感受到产品内涵，甚至通过互动领略到品牌的亚文化。”而班博勋表示对于产品的销量不做预判。和销量相比，他们更大的重点是，这款特别版的产品是个“试金石”，试试高端化、年轻化、互联网化的方便面是否走得通？特别是，作为一款方便面，如何与消费者沟通？他们都希望在这次的“实验”中得到答案。“这对康师傅来说是个全新的尝试，这是一个试金石，也是一个开端。我们希望了解年轻人的喜好、吸引到我们想吸引的人；也看看对于爱鲜大餐的品牌、对于康师傅的整体年轻化的形象是不是有一个提升。”在实操中，另一个挑战是：如何在有限的预算，用合适的媒介投放平台与形式，吸引到客户——都市精英白领族群。
     “以往康师傅的投放多是传统媒体（电视），而这种产品的人群地域相对分散，接触的媒介也是跨屏，所以如何精准的‘打’到这群人，也是我们这次的重点挑战。” 班博勋对《成功营销》表示。“而数字营销，则是我们的主战场。”最新的活动数据是：活动预热期间，产品销售一度缺货，被抢空了；关于微博话题#314再不爱就狗带#，从3月10日上线，到3月18日为止阅读量3198.9万，讨论量2.8万； 3月12日位居微博首页右侧话题榜第一名，手机端微博热门话题榜单第一名，手机端微博热门推荐第一名，网页端小时话题第一名。
     据《成功营销》记者了解，这款产品的总体营销预算并不大；面对变化巨大的市场，这样的创新尝试似乎应该更大步一点？而对很多不同细分品类的快消品来说，基于互联网而生的小众快消电商品牌早已兴起，快消品巨头们又应该向他们学习什么？