当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 谁说传统媒体营销没救，主动就有故事 作者：程耀东 时间：2017-10-27 字体：[大] [中] [小]

    前些日子，有朋友发信息给我，说不做传统媒体了，准备转行做OTT、网络视频或是新媒体。我问他们为什么？都说客户变了，传统媒体落伍了。
    其实，持这类观点的广告人不在少数。大家都普遍认为：传统媒体生存空间越来越少，广告资源越来越不受广告主待见。不过，在我看来这只是表面现象。我的观点是：纵然互联网、智能科技衍生出了众多主流化、社会化的媒体类型，但传统媒体的价值优势依然强劲。只是大家所说的传统媒体困局，无非是因为多了新搅局者而显得无所适从罢了。
    对于
目前传统媒体的现状，我个人觉得应该辩证地看。一方面，我们要正视新媒体、新趋势带来的困境和挑战，而不是一味的逃避和抗拒；另一方面，我们也要乐观的看待新媒体、新趋势，因为这些非常有可能是助推传统媒体升级转型的利器。
    大家都说，传统媒体广告难卖，至于为什么难卖，我想多数人是没有弄清楚的。我曾经很幸灾乐祸的问一些朋友：你们卖传统媒体广告累吗？有意思吗？大家跟我说的最多的一句就是：别提了，都累成狗了，也没见到一根救命稻草。而后，我又多嘴的问他们：你们怎么看传统媒体营销？得到的回复也非常的统一：就是卖广告！卖广告！卖广告！
    其实，回顾这两年， 纵使传统媒体一直被质疑，但依然还能吸引到众多广告主的青睐。尤其是大品牌，甚至都想资源大包揽。比如说OPPO手机、韩束、海天酱油等等，除了在传统电视媒体上疯狂抢夺优质资源外，也会在院线、地铁等传统媒体上一次次给我们带来视觉冲击。
    这些广告主凭啥还活跃在传统媒体上，是真的因为它们钱多吗？我想它们没那么冲动。从这些广告主的表现来看，也并非不懂新媒体、不愿接受新趋势。它们之所以热衷传统媒体，一方面是看到了传统媒体在优质内容输出上的优势；另一方面则是看好传播生活化的趋势。所以，我们会发现即使新媒体、新趋势疯狂冲击，广告主对传统媒体优质内容和核心资源的需求欲望，不仅没有减弱，反而愈加强烈。
    当然，大家肯定会说，那是优质资源才好卖。不过，我想说的是，既然优质资源好卖，为何我们就不能想方设法让那些看似普通的资源，也变得活跃起来。我曾经在公开场合多次说过，任何媒体资源，都有其存在的合理性和价值感。只是，大多数时候，我们都习惯了一层不变看待那些不起眼的媒体资源。其实，那些让我们纠结的媒体资源，或许稍稍加一点料，就能迸发出令人惊奇的能量。
    写这篇文章，我不想去谈媒体应该怎么改变，因为我们都知道，让传统媒体做出改变只能遵循“等待规律”。所以，我想以我不成熟的营销思维，和大家简单分享“创造传统媒体另类价值”这一歪理：
    让硬广时间成为创意时间
    传统媒体的硬广时间，除了优质资源的相对好售卖外，多数都成了“垃圾时间”。之所以会这样，是因为分析来分析去，其投放价值都不大。而且大家普遍认为，观众都不爱看广告，排斥硬广告。其实，真这样吗？我是不这么认为。如果一味地把硬广时间当成商业广告输出口，那肯定是无药可救。而且，就算是优质资源的硬广时间，这样做效果应该也好不到哪去，顶多也就是让观众看到了广告，至于能否进入观众脑海，我想大多数都是做不到的。
    我的观点是：我们的广告营销人员，可以把硬广时间，在售卖上包装成创意时间。怎么包装，当然不是说说而已。这需要我们在与广告主沟通时，主动引导广告主在TVC输出上，更加注重贴近观众需求的创意表达，而不是简单的产品描述。这么做，对广告主有两个好处：一是能够帮助广告主最优化的利用好广告时间；二是能够引导广告主，以创意输出的方式，让硬广告衍生出话题，带来口碑流量。当然了，这也会无形之中让媒体的硬广时间价值倍增。
    让常规资源成为多媒资源
    大多数广告营销人口中难卖的都是常规资源。可以说，常规资源是让大家最扎心的，不仅价格上不去，还极易受冷落。我看很多传统媒体，对常规资源的处理方法，就是打包售卖。殊不知，这么做，只能让常规资源的价值无限下滑，间接地也会影响到传统媒体的整体形象。在我看来，常规资源之所以遭遇售卖瓶颈，主要有两方面问题：一是没有包装，因此缺乏吸引力；二是营销方式单一，很难放大价值。
    我认为，要解决常规资源的售卖难题，就是要整合，使其成为多媒资源。这么做，不是简单的资源共享，而是借助相关媒体的营销定位，以多元融合的思维，实现资源共享，共同推动常规资源的价值发酵。不过，这需要我们在售卖过程中，引导广告主用整合思维，去发掘常规资源背后潜在的传播能量。当然，在这种思维导向下，我们就不是单一的常规资源售卖，而是需要有效地和广告主捆绑，用系统、综合的服务思维，帮助广告主完成常规资源的多媒整合运用。
    之所以谈这些，我是不忍大家对传统媒体失望。毕竟，造成这种失望无限扩大的，还是我们自己的思维问题。因为，面对日趋变化的传播环境，我们固步自封、不愿变通，所以也就导致我们在传统媒体营销上，路越走越窄。写这篇文章，我希望能为传统媒体营销人带来一些灵感，提供一些帮助。