当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
谈家庭营销，电视媒体依然是主力
作者：程耀东 时间：2017-11-27 字体：[大] [中] [小]
-
空闲的时候，经常和业内朋友探讨一些我想的营销概念。最近，我们就聊到了家庭营销。对于这个概念，大家最大的分歧，还是在媒体投放方面。绝大多数朋友认为，家庭营销需要多媒体整合才能完美渗透，而理由是家庭成员都有各自的媒体喜好。对此，我持不同观点。在我看来，家庭本身是一个整体，如果分解投放，既增加了投放成本，也很难在家庭成员中引起情感共鸣，实现品牌价值渗透。
我的观点，和一位做玩具品牌的营销老总不谋而合。他告诉我，家庭营销就是要让家庭成员建立统一的品牌认知，如果家庭成员因媒体喜好不同，而导致接收信息不对称，就很容易造成两种不好结果：一是广告资源浪费；二是品牌并没有被用户接受。在他看来，能够助力家庭营销的媒体，必须能够衔接起家庭这个整体，并有效实现情感交流。鉴于此，我认为家庭营销选择电视媒体最合适，最理想。
大家也许会说，现在是互联网时代，电视媒体影响力已经严重下滑。但是，我认为电视媒体的价值依然强大，其不仅是核心内容的输出窗口，也融合互联网思维创造了很多新鲜、有趣的电视产品。其实不难发现，不论是哪个年龄阶段的人群，电视在他们生活中都必不可少。尤其是全家聚在一起的时候，看电视不单单是欣赏节目内容，更多的是享受这种家庭情感氛围。而家庭营销，就是要让家庭成员之间形成情感交融，从而建立更和睦、更温馨的家庭氛围，带动品牌深度融合。
虽然家庭营销是让家庭成员建立品牌共识，但是在信息输出上只要抓住家庭中的关键人物需求即可。这么说，并非是不顾及其他家庭成员，而是通过关键人物需求的实现，带动家庭其他成员的情感满足。而电视媒体所输出的内容，很多都是围绕家庭这个整体的情感沟通量身定制的，比如说晚会、教育类综艺、动画片、新闻等等，这些节目，都精准捕捉了家庭关键人物的心理诉求。
鉴于电视媒体被唱衰的现象，今天我想从家庭营销的角度，再次和大家聊聊电视媒体的传播价值，希望对大家有所帮助和启发：
一是情感链接，营造家庭温度
每个家庭的客厅里，都会有一台电视。这台电视，不单是为了装饰，也是一个家庭的情感寄托。我认为，纵然互联网再普及、再流行，这台电视依旧会存在，其会在最重要的时间、最合适的场景，带给家庭特有的情感温度，让家庭这个整体更紧密、更融合。
很多人会说，除了看央视春晚，很少有家庭成员一起观看的节目。其实不然，如养生类、教育类节目，就非常适合家庭成员一起观看。看这类节目，并非简单的娱乐观赏，而是从中可以吸取知识，建立家庭情感认知，建立家庭良好的学习、生活和沟通氛围。
我们拿央视的《中国诗词大会》、北京卫视的《养生堂》以及黑龙江卫视的《见字如面》等节目来说，这些节目看似小众，但却非常适合家庭收看。因为这类节目带来，不单单是正能量的家庭基因，还会为家庭注入更多能量、带来更多的情感互动。
我们知道，无论是哪种媒体、哪类节目，都很难满足家庭共同的娱乐体验。但在健康、教育、医疗等核心话题上，则是一个家庭必然会关注的，因为这和一个家庭的整体生活息息相关。电视媒体在输出这类节目时，既有影响家庭收看的场景空间，也有触动家庭情感互动的生活氛围。因此，以电视媒体带动家庭营销，除了可以让家庭成员产生情感互通，也能营造出有温度、有情怀的家庭氛围，助力广告主强势渗透。
二是话题链接，带动家庭互动
家人之间，需要沟通。唯有沟通，家庭这个整体才会更和谐、更有情怀。但是，这就需要共同的话题，让家庭成员都能投入其中，相互分享和对话。唯有如此，才能让家庭成员统一认知，形成正面效应。
有位朋友和我分享过这样一个案例：说一位妈妈带着两个孩子去逛超市，经过食品区时，两个孩子提出要买健达奇趣蛋这个产品，但是这位妈妈听了半天，都不知道是什么东西。后来，这位妈妈让孩子主动去拿，才知道是怎么回事。事后，这位妈妈问两孩子：这健达奇趣蛋的产品名，用的是繁体字，你们是怎么认识的？两孩子说是从电视上看到的，这位妈妈不信，抽空陪两孩子看动画片时，果真看到了这个产品的插播广告。
从这个案例我们看到，之所以这位家长缺少产品认知，就是因为在话题接收上，并没有和两个孩子保持一致。也就是说，在孩子日常的话题接触上，这位妈妈并没有参与其中，这就导致了这个家庭成员之间的话题断层。之所以会这样，想必这位妈妈平常接触的都是互联网媒体，而忽视了孩子观看的电视媒体。我想说的是，热衷互联网媒体没错，但是对于家庭而言，电视媒体依旧不容忽视，因为很多家庭成员，如老人和小孩关注的话题，都还是来自电视媒体。
结语：2018年越来越临近，电视媒体真的就甘于寂寞吗？我们应该清楚，就算传播环境再恶劣，电视媒体依旧还有家庭营销做保障。因为，对于家庭这个整体，电视媒体依旧最有融合力，也最容易衔接起家庭这条情感主线。我们有理由相信，电视媒体仍然是家庭营销的绝对主力。