广告在OTC药品营销中正发挥着越来越重要的作用，在各类型媒体中，药品广告都占有不小的比例。以电视广告为例，据央视索福瑞的数据显示，近两年，药品广告均占据各类别广告投放量的第一位。　　　
　　其中，鸿茅药酒、陈李济舒筋健腰丸、曹清华、益安宁、天草丹参保心茶、汇仁集团、莎普爱思等均是药品电视广告投放大户。　　　

　　药品广告，认知度重于知名度，真正拉动销售的是认知度　　　

　　很多药品企业主连续多年坚持广告投放，销量及品牌均取得了良好的发展

　　在品牌营销过程中，通常有四个度的概念：从下往上依次是知名度、认知度、美誉度和忠诚度。

　　知名度解决的是让消费者知道你的产品，认知度则是让消费者了解你的产品，美誉度是让消费者对你的产品有好感，而忠诚度是让消费者愿意反复购买你的产品。这四个度在品牌发展的不同阶段发挥着不同的作用。发展初期往往是需要与消费者沟通知名度和认知度，而中后期则主要是美誉度和忠诚度的培养。当然，这四个度在品牌营销过程中并不是截然分开的，也不一定具有明显的先后顺序，因为这四个度的培育都需要一个过程，只不过在不同的阶段会有所侧重而已。　　

　　一般而言，在品牌营销的初、中期，知名度和认知度是需要优先解决的问题。但不同的品类，在知名度和认知度之间又会有所侧重。因为严格来讲知名度和认知度在营销层面上还是有区别的。举例来说，在莎普爱思滴眼液的传播过程中，让消费者知道莎普爱思，知道莎普爱思滴眼液，甚至知道莎普爱思滴眼液是治疗老年性白内障的，这些都是知名度传播。而认知度要解决的是要让消费者认识到为什么莎普爱思能治疗白内障，治疗白内障为什么要买莎普爱思而不是别的，甚至是要让消费者认识到人到老年容易患白内障，以及针对白内障的症状来进行自我诊断，从而主动购买莎普爱思。　　　

　　有知名度不一定有认知度，但有认知度一定有知名度，知名度不一定能产生销售，真正能动销的是认知度，这就是认知度教育的重要性。对药品广告来讲，初、中期传播中，认知度要远远重要于知名度。这也是药品广告不同于快消品广告的一个重要表现。最有利于进行认知度传播的媒介渠道，如电视等，是药品广告最常用的媒介手段。在电视传播中，为了打透认知度，在众多媒介指标中，往往会首先注重暴露频次（OTS），其次是有效到达（Efficiency Reach），也往往会以8+、10+，甚至15+或20+的有效到达作为评估标准。在药品的电视广告认知度传播评估中，若撇开暴露频次、有效到达，而单纯谈毛评点是没有意义的。而过低的有效到达，如3+，会被认为是不利于打透认知度的，这也是药品与快消品传播的区别之一。　　　

　　药品属于特殊商品，其特殊性在于一是刚需，二是相对于快消品而言，效用都比较明显且具有针对性（人群的针对性、症状的针对性等），三是需掌握一定的安全使用知识。所以药品是理性消费为主，而快消品则是感性消费为主。理性消费需要对品牌进行识别、甚至辨认、评估和判断，最终才做出是否购买的决定。而这个过程需要消费者对品牌有足够的了解。
　　从功能到价值，药品广告的认知度是多层面的　　　

　　从品牌的品牌屋模型看，一个药品品牌至少有五个属性：品类基本属性，包括配方、工艺技术、专利、药材、历史文化等；功能属性，即产品的功效及作用；物质利益属性，即产品功能带给消费者的利益体验；情感利益属性，即消费者使用产品后带来的情感层面的体验；价值属性，即品牌所主张的价值观、生活态度等。　　　

　　品牌屋模型　　　

　　我们通常做的认知度教育，大多是功能或物质利益层面的认知度教育，有人甚至把此理解为药品认知度教育的全部。以为认知度教育必讲功能，不讲功能就不是在做认知度教育，其实这种理解和做法都是极其片面的。　　　

　　我们应该非常清楚地认识到，药品的认知度教育除了功能、物质利益层面的教育之外，还有情感利益，以及精神价值层面的认知度教育。从功能、物质利益的认可到情感、价值观的认同，这才是消费者对一个药品品牌最全面、最深入的认知，只有这样全面、深入的认知，才能牢牢占领消费者的心智。若消费者对品牌的认知只停留在功能、物质利益层面，是不具备长久的差异化特征的，也是不能牢固地占据消费者心智的。　　　

　　在品牌发展的不同阶段，认知度教育的侧重点也会有所不同。初期及中期或许会以功能、物质利益的认知度教育为主，中后期则主要以情感或精神价值的认知度教育为主。当然也有些做法是“物质利益＋情感利益”或“物质利益＋精神价值”贯穿始终。999感冒灵前期的传播主打“中西结合治感冒”这个功能点，后来则传播“暖暖的，很贴心”，就是一种从功能认知度教育转到情感利益认知度教育的成功案例。莎普爱思前期主打“专治中老年人白内障”及“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛”，也是典型的功能认知度教育；现在则在功能认知度教育的基础上，上升到“明亮眼睛、幸福晚年”这个价值认知度教育层面上来。玉林正骨水的“我的战场不伤退”则很巧妙地把功能认知与品牌价值主张结合在一起。　　　

　　药品广告的认知度教育需要传播内容、方式及渠道的创新　　　

　　药品的认知度教育是多层面的，不同的阶段也可能会有不同的侧重点，因此，药品的认知度教育方式也绝不是仅仅局限于某一种方式或手段，也必定是多样化的。对于功能或物质利益认知度教育，通常使用直白式、陈述式、案例式、恐吓式、证言式、旁证式等等，主要属于单向灌输式传播的手段，就很容易取得效果。这也是为什么电视硬广、平面广告、电台广告、户外广告等传统媒体在药品等功能认知度教育上容易起效的原因。而且往往是长版本（1分钟以上）的广告效果远好于短版本的广告，所以也就有了“1条1分钟的广告比4条15秒的广告的效果还要好”这么一个说法。　　　

　　另一方面，对于情感利益和价值主张认知度教育来讲，则没那么简单。这两个层面都属于比较主观、相对个性化的东西，要想取得消费者的认同，必须要做到直达心扉、直接打动消费者的内心。因此，在传播内容、传播方式上都要与功能式的认知教育上有所不同。有时通过传播内容的创新，或传播方式的创新，能达到直达心扉的效果，但更多的是要在直接告知让消费者知道的基础上，通过互动的方式让消费者产生共鸣，所以这个阶段的传播绝不是单向的，它一定是双向互动式的，也只有双向互动才有可能产生共鸣，从而产生认同。公关传播、公益传播、事件营销、体验式传播、场景式传播等等的方式，是在情感利益及精神价值认知度教育阶段行之有效的传播方式，与之相对应的是线上＋线下，传统＋数字，传＋播相结合的多维度、立体化的传播渠道和传播方式的组合。　　　

　　药品是特殊商品，药品广告在药品营销中发挥着极其重要的作用，而由于药品的特殊性，认知度教育又是药品广告最重要、最关键的方法。但随着品牌发展的不断深入，品牌价值的不断提升，以及消费者认知模式的改变，媒体传播环境的改变等等外部环境的变化，药品广告的认知度教育也呈现多纬度、多层面化，药品广告认知度传播的内容、方式和渠道也必须要跟随这个变化做及时、紧密的调整。只有这样，药品的实效传播才能做到与时俱进，才能够真正落到实处。