当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 肥料企业如何做好爆品上市策划 作者：刘磊君 时间：2017-2-13 字体：[大] [中] [小]

    著名营销专家刘磊君认为，简而言之，所谓爆品就是爆发性增长的产品，卖的好的产品，销量贡献大的单个明星产品。
    在2015年肥市低迷期刘磊君及其团队，为兴发集团策划推出的黑魔粒30含量新型复合肥，一经推出就获得了经销商的追逐和市场的青睐，首场预热招商订货会，就破千万大关，这在2015年肥料价格变化无常，经销商极度观望的态势下，堪称创造了一个市场奇迹，在高含量复合肥一统天下的肥料市场成功破局，一举奠定了以黑魔粒为代表的低含量复合肥在农资市场的地位，极具重大意义！可见成功的爆品策划对农资企业而言，可谓起
到“一举定乾坤”的作用！那么，农资企业如何做好爆品上市策划工作呢？
    一、爆品上市规划的四个关键词
    1、说产品：洞悉市场，发现机会，以两度（高度、角度）理论开发产品。
    2、明策略：看清自己，剖析对手，凸显差异与个性，定位一炮打响，优势广为人知。
    3、定方向：创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌的卓越产品线体系。
    4、理思路：树立目标，明确爆品开发策略，建立爆品上市机制和流程。
    二、如何规划爆品
    1、爆品规划的目的：公司所有活动的核心是爆品，因为爆品规划工作关系到各项经营、管理活动的成效。
    爆品规划是研发工作的指南，好的爆品规划会大大增强竞争优势，好的爆品规划有助于减少采购的不确定性；好的爆品规划将有助于生产安排。
    2、爆品规划的依据：
    （1）消费者分析：消费者问卷调查，消费者访谈及购买、使用习惯研究，竞品卖点分析。
    （2）竞品信息研究，行业标杆和主要竞争对手研究。研究内容为产品定位、系列核心诉求、主要卖点、规格、市场推广等分析。
    （3）内部访谈与研讨：内部员工访谈与交流，产品关键人员访谈，产品线规划和爆品开发策略研讨，行业相关专家和技术人员谈谈等。
    （4）资料研究及案头分析，行业研究报告，企业内部资料分析，竞品资料分析整理等。
    三、爆品上市成功关键要素
    1、三重考验：消费者不认同，竞品抵制，通络拒绝。
    爆品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；爆品上市也必然会收到三重考验，能否经受住考验，是爆品能否在市场生存下来的标志。
    2、爆品成功的五大因素（系统的产品策划和论证）
    （1）一流的爆品上市团队，
    （2）完善的爆品研发和管理机制；
    （3）差异化爆品塑造，明确的爆品定位、精准的爆品概念和诉求；
    （4）爆品开发过程的协调管理，技术、营销、生产的协同性和一致性；
    （5）爆品上市与政策设计的一体化和系统性，价格、渠道、促销、推广等政策设计与规划。
    四、爆品上市策略
    1、开拓型策略，即独创型策略，独立自主研发创新型爆品，适用于资金和技术力量雄厚的大型公司。
    2、跟随型策略，不抢先研发爆品，当其他企业研制的爆品投放市场后，立即仿造或加以创造性改进。
    3、合作开发型策略，与不同领域的研发机构合作开发爆品。
    4、引进与研究开发结合型，分析研究引进科研机构（或行业标杆企业）先进研究成果，结合企业需要，开发出有特色的爆品。
    创造性模仿的内涵，是以市场为导向，关注消费者需求和竞品卖点，结合自身资源能力进行爆品上市，创造性模仿的核心，就是跟进、整合、创新；创造性模仿的途径是加一加，减一减，变个脸；在模仿中创新，在创新中超越。
    五、爆品上市六大步骤
    1、发现市场机会，确保爆品有足够的市场潜力，这时我们需要问自己，我们真的是需要一个新的产品上市吗？
    2、新概念提出，锁定市场机会，这时我们要问自己，我们准备生产销售怎样的产品？
    3、爆品可行性评估，确认这个机会是否属于自己，这时我们需要自我反省，我们的想法真的可行吗？
    4、爆品开发及准备，反复测试改良把概念变成实物，需要付诸行动，把创意、概念变成实物，做好准备工作；
    5、爆品上市计划，为爆品上市做出引导，需要谋定而后动，对上市销售的每一步做好周密布置；
    6、爆品上市执行及跟踪，把上市计划变成业绩，确保执行过程准确有效，要做临门一脚，按计划行动，实现目标；及时纠偏，全程监控。
    六、爆品上市七大工作
    1、爆品上市组织建设，主要工作是成立产品研发小组，明确小组各成员职责，规范爆品上市流程，明确具体时间，责任人为项目总协调人。
    2、确定爆品发展方向，主要工作是，发展目标、定位、产品线结构，子系列结构、爆品组合结构、三年爆品发展规划、爆品开发策略、爆品开发组织与流程；明确工作时间，责任人为产品研发组。
    3、证件资源申请计划，主要工作是，明确爆品证件资源申请程序和申请数量，逐步开展证件申请的准备和实施工作。明确工作时间，责任人为产品研发组。
    4、明确现阶段需开发的爆品类型和数量，主要是各个系列子品项的开发和数量，明确工作时间，责任人为产品研发组。
    5、爆品上市计划，制定年度爆品上市计划，，明确爆品上市项目、责任人及时间进度等。
    明确工作时间，责任人为产品研发组。
    6、爆品上市具体工作，调查并研究市场需求，进行畅销竞品分析，产品功效测试，产品政策制定等。明确工作时间，责任人为产品研发组。
    7、明确爆品上市针对的主要市场，划分重点市场，样板市场，制定工作推进计划，明确工作时间，责任人为产品营销组。
    


刘磊君：实战派营销策划人,中国最具颠覆力营销管理咨询专家，涉农企业融合营销管理专家，农资融合营销第一人，春沣商学院客座教授，农领袖商学院特聘讲师，西北农大客座教授。在《中国农民报》、《南方农村报》、《北京农业》，《中国工商报》《中华合作时报》，《禽业导刊》《销售与市场》，《品牌农资》，《中国农资》，《农资导报》、发表《品牌化：农业产业化加速器》《农资破局营销霹雳七剑》，《农资终端销量提升法则》《十力法则：爆破农资市场的原子弹》，《模式：后农资时代生死争夺战》等专业文章数十万字。著有《农资全营销模式大揭秘》。出版有《模式为王》、《荔民大模式》。曾成功服务过新绿农产品、味尔思豆制品、香丝莲农产品、芳芯有机杂粮、百花香蜂蜜、好功夫胡麻油、山东金正大国际、中盐红四方、鲁西化工、山东金沂蒙生态肥业集团，湖北洋丰肥业、江西开门子肥业，江苏科邦生态肥业，湖北兴发集团、华强化工、祥云复合肥、植宝素叶面肥、养力多水溶肥、黑魔粒新型复合肥、阜丰有机肥、内蒙古大有生物有机肥、陕西荔民现代农业等多家客户，数十家企业营销顾问。第一营销网、中国营销管理网专栏作家。QQ:306523400。