当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 全传播，你不得不了解的三个做法 作者：沈志勇 时间：2017-3-22 字体：[大] [中] [小]

    沈老师的龙门阵里，常常提到“全传播”的理念。我想，很多朋友，还不知道全传播是什么意思呢？
     那么，什么是全传播呢？
     全传播，是根据消费者的需求，结合企业传播的目的，将那些可能与消费者产生链接的媒体及其他接触点，作为企业传播的阵地，使得消费者购买全过程中的所有接触点，都成为企业与消费者进行内容沟通的场所。
     传统营销时代，企业的传播，主要依靠电视、报纸、杂志、户外和终端来完成。虽然采用的
工具很多，但那不叫全传播。一是因为它没有采用互联网传播工具，二是因为其本质上还是广告形式的强制性大众传播。
     上海超限战营销咨询公司沈志勇认为：这里讲的全传播，也不仅是将广告、公关、活动、店面、数字营销等工具简单拼凑在一起的方式，就叫全传播。
     而是企业将传统的大众媒体（电视、报纸、电台、户外），与新兴的互联网媒体、社交媒体（微博、微信等）和自媒体（有一定影响力的个体，明星、知名评论人等）、论坛（包括知道、贴吧、知乎）、QQ、网络视频、直播、移动音频……，结合在一起，并采用内容营销而不仅是广告营销的方式，在消费者购买全过程的所有接触点，进行信息传递和情感沟通的传播模式。
    
     这里有一个关键点，那就是消费者不再像小白鼠那样被动接收品牌信息和产品促销信息，消费者已经开始掌握了主动权和话语权。作为企业而言，只有掌握更多消费者粉丝，才能取得品牌传播的成功。
     全传播，就是一种尊重消费者、并为之赋权和成就消费者的营销思路和模式。
     沈老师通过研究发现，全传播的实现途径，包括：内容营销、广告窄告结合、分发渠道、意见领袖和众包等五个层面。
     其中的内容营销和众包，将在“沈老师的龙门阵”的后续文章中分主题重点阐述，因此，本文只介绍另外三种路径。
     广告与窄告的结合
     所谓广告，这个大家做营销的，都懂。传统营销时代，企业可以集中有限的资源在某一个传播阵地，然后打透它。比如：要么集中做电视广告，要么集中做杂志广告，要么集中做终端形象，要么集中做批发户外门头……
     而其中最为有效的，就是集中资源做央视广告。2009年，上海超限战营销咨询服务泰昌足浴盆，就是建议客户将全部资源砸在央视一套上，并取得了突破性效果。所谓窄告，更多的是指互联网媒体的传播。包括社交媒体、自媒体、论坛等。因为这些媒体容易形成大数据，更具有精准传播的特点，所以叫窄告。
     互联网时代，企业做品牌传播，仅仅依靠广告，或者仅仅依靠窄告，都是有问题的。因为，任何一种告，都无法覆盖所有消费者和一个消费者的所有接触点，
     只有广告和窄告的结合，让广告与窄告互相结合、互补长短、互相配合，才能形成1+1》2的效果。广告＋窄告，才是传播的最佳模式。
     未来，企业怎么做传播呢？在媒体的选择方面，传统的大众广告媒体，比如湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、央视等大平台，照样应该做。它们是品牌信息的放大器，是品牌的背书。企业创造出优秀的内容之后，传统媒体可以引发连锁传播。
     而窄告呢？由于具有精准传播、互动分享的特征，非常适合内容营销。当窄告与广告结合起来的时候，企业品牌的传播，就能实现全传播。
    
     广告负责品牌知名度的提升，窄告负责品牌情感和价值观的认同，相得益彰。
     内容的分发渠道很重要
     传统企业在进行互联网营销转型的时候，往往一开头就简单的认为，自己开通一个微博、微信，再建一个网站和论坛，就叫自建自媒体，就可以做到全网覆盖了。
     其实，完全不是这样的。企业在互联网时代的营销，除了产品定位之外，首先要考虑的，就是内容的创作。内容创作出来之后，下一步就是传统媒体的广告投放和互联网媒体的窄告投放。
     而不论是广告还是窄告，互联网时代的传播，追求的传播效果，不再仅仅是传统时代的一炮而红，而还有互联网时代品牌的短期知名度提升和长期的价值提升，特别是消费者的口口相传和互动分享以及病毒传播，才是最佳的传播效果。
    
     而要完成这样的分享和病毒传播效果，下一步最重要的事情，就是要找到和开发更多的分发渠道，对内容信息进行再传播和放大。因为如果没有好的分发渠道，再好的内容，它的传播，都会很容易衰减下去。
     那么，哪些渠道可以成为分发渠道呢？
     我们可以把分发渠道，分成两种类型。一种是大的分发渠道，比如传统媒体、明星、自媒体；另一种是小的分发渠道，就是那些粉丝和个体的传播。
     只有这样，把大的分发渠道和小的分发渠道，都充分利用起来，同步发力，才能将传播效能做到极致。
     当然，分发渠道的数量和质量，在这个时候，就是成败的关键了。
     意见领袖才是关键人物
     意见领袖，是那些认识很多人，朋友圈广泛，或者在某一个领域内，又属于专家型，有很强公信力的人。
     意见领袖，能够快速传播内容，成为内容的放大器，形成强大的舆论场。
     意见领袖，在品牌传播中的作用，是什么呢？
     任何一个新品类市场，任何一个战略大单品，在前期培育阶段，其主要目的，都是集中资源培育15%的意见领袖，让他们实现认同和分享，然后，利用15%的意见领袖的认同与分享，快速撬动其余70%的大众消费人群。
     15%的意见领袖的认同，开始带动的可能是另外的15%的大众消费人群。很多品牌的传播，熬不过这30%消费人群的培育积累，最终选择了放弃。其实，当一个战略单品熬过了30%消费人群的接受过程，下一步，就是激活70%的大众消费人群。一旦这个人群被激活带动起来，市场就进入一个高速成长期，一个新的消费潮流就诞生了。
     所以，意见领袖的发掘，对于品牌的全传播，至关重要。这样的意见领袖，包括：品牌的种子型用户；明星用户或公知型专家型用户；民间评论家或者自媒体人；媒体记者；最后就是企业自己的员工和经销商群体。