当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 干货：丰岭养生酒营销企划手记 作者：冯云飞 时间：2017-3-22 字体：[大] [中] [小]

    ■ 项目背景：“鹿乡”地理资源下的市场困局
     丰岭企业（化名）是位于中国鹿乡——辽宁西丰县的一家梅花鹿产品经营企业，涵盖梅花鹿养殖、鹿副产品加工、养生鹿酒生产于一体。就渊源来说：西丰梅花鹿养殖历史悠久，距今已有三百多年，早在清朝雍正年间，本地就有人捕获野生梅花鹿，围起栅栏，实行人工驯养。
     通过现场实地走访：一方面，西丰梅花鹿产业相关企业在占据在占据一定资源优势的同时，亦存在继续良性发展的困惑。以丰岭企业所在的鹿产业区域为例，活跃着三百余家
鹿产品经营企业，其中以鹿产品为主原料的保健养生酒厂家不低于二十家，但普遍以家族经营为主，守店坐销、小富即安的思想占据主流，在资金投入、品牌聚焦、渠道开发的进展乏力。同时，行业间的有效监管机制缺失，缺乏经营自律，低价竞争、以次充好将进一步恶化内部整体发展环境。
     在“健康饮酒”的消费大势之下，加之保健酒行业明星标杆——劲牌公司劲酒数十亿的高速增长，行业对保健酒品类的发展趋势普遍呈乐观态度。对于丰岭企业鹿酒项目，从务实的角度，首先将其定位为依托地域原料资源，起步型的保健酒企业，其所面临的以下行业问题：
     一、保健酒行业稳步增长，但整体而言，小品类格局仍将持续，劲牌公司等保健酒行业巨头地位稳固，会通过树立技术壁垒等方法，进一步遏制、挤压中小型保健酒企的市场空间；
     二、大、中型保健酒企在品牌规划、渠道建设、市场推广、消费者维系上不断成熟，强者恒强，弱者恒弱；
     三、在全国范围看，梅花鹿以东北为优，鹿酒产业以吉林、辽宁为优，但本省消费习性并不占据明显优势，丰岭企业如何发掘地缘市场？
     四、从保健酒主原料的品类细分看，相对于人参酒、玛咖酒、五加皮酒等常见保健酒品类，鹿酒属于更小品类的保健酒，企业归入鹿酒阵营，如何俘获更多消费者？
     五、就整个大区域而言，较为活跃的鹿养殖、鹿产品经营企业已近千家，鹿酒在本地进入门槛低，无序竞争、低价竞争难以避免，且有本地铁仙酒业、大族酒业等相对领先一步的中型鹿酒企业，新的鹿酒项目，如何脱颖而出？
     ■ 品牌规划：跳出桎梏，打造“长白”地域名片
     从整个市场阵营看，劲牌作为保健酒开创者，剑指百亿，牢固占据第一品牌阵营；椰
     岛、致中和、鸿茅药酒、竹叶青、宁夏红等传统保健酒品牌及黄金酒、毛铺苦荞酒等新兴品牌将稳固第二品牌集群的阵营。区域性以地域原料优势凸显特点的品牌，将占据第三品牌阵营；而众多无特色的中小型保健酒企，将面临淘汰。对于企业而言，可深入挖掘地域特产的品牌文化优势，先在第三品牌阵营做小而美、小而强的品牌。
     再从消费者层面，可将消费者定位为对保健酒本身具备一定认知，且具备一定消费习惯的群体（含自用及送礼人群）。其对保健酒品牌的主力认知习惯为：对于劲酒、黄金酒等知名品牌，其对应的品牌认知更多是受电视等大众广告传播、消费场景亲历的影响；而对其余知名度相对偏弱的保健酒品牌，更多的是依据原料、包装、价格、销售渠道的不同，来影响其关于品牌价值、品牌好感的认知。
     在对消费者、竞争者进行客观分析后，重点对企业本身，进行分析：
     丰岭企业所处区域，在大范畴的地理概念上，可视为长白山余脉，具备依托“长白山养生文化”的基础优势。
     产品特点层面，企业鹿酒本身，和本区域鹿酒相比，并无特殊区别。
     而同外区域、外省鹿酒产品相比，从地域文化、原料差异等方面而言，具备一定区别。
     关于品牌定位的可能方向：可围绕具有地域特色，同时又具备独特心理价值的保健酒品牌，进行延伸及发掘；譬如东北特产文化、长白山养生文化、鹿乡文化等。
     至此，关于丰岭企业鹿酒产品的定位，找到了可用的两大核心资源——“长白山脉优质传统型鹿酒”，及“东北珍品特产”。
     经过提炼，将品牌定位归之为一句话：“一款来自东北长白山脉的优质保健养生酒”，围绕这个定位，并重点针对外围消费者，重新提炼更具消费感染力的广告语。
     对于系列卖点，从原料、文化、工艺等层面，精心设定了“长白山名优特产”、“长白山百草入酒”、“东北65度高粱基酒”、“长白山冰泉酿酒”、“鹿酒世家良心品质”、“传统古法恒温泡制”、“18级超微过滤净化技术”等差异化卖点，来对定位进行有效支撑。
     ■ 产品规划：品项产品双聚焦，销量才是王道
     丰岭企业鹿酒项目产品规划的出发点，思路上首先从产品档次划分，以“大众
     型、中档型、高档型”的档次划分思路，来厘清企业鹿酒项目产品线基本组合思路。
     落实到产品划分执行上，从行业经验及深入市场分析出发，并结合企业资源特性，重点从三个方面予以考虑。
     一、以鹿茸血酒为核心，进行品项聚焦
     在有限的企业资源下，重点围绕鹿茸血酒、鹿尾鞭酒两款系列进行产品线开发； 同时考虑消费者认知，适当侧重接受面更广的鹿茸血酒；另外，建议在现有酒体色泽基础上，调深酒体颜色，达成“琥珀色”效果，最终与新瓶型、瓶标相得益彰，强化产品品质效果。
     二、重点打造125ml大众小瓶装
     要在保健酒品类降低尝试性消费门槛、阻击竞争对手、扩大产品线影响力，125ml小酒首当其选；岭瑞作为起步型的区域性保健酒企业，策略规划上重点选择125ml鹿茸血酒，打造好看、好喝、好买的“爆款小瓶装鹿酒”。
     三、礼盒产品，中、高档同步发力
     根据定位，丰岭鹿酒作为特产型保健酒，“礼品型”属性将更进一层。
     一方面，设计便携式中档礼品组合，在保健酒礼品品项形成有力的竞争优势；
     另一方面，围绕大瓶打造产品线高端精品，针对高端送礼消费，及酒店宴请消费，在拔高品牌形象的同时，提升产品线整体利润。
     同时，为强化对“高档高价”的支撑，建议在工艺及原料配方表上，增加譬如“巴戟、红景天”等作为内容物，强化信任力。
     经过精准的产品策略分析及梳理，对原有“全而杂”的产品线进行了有效精炼、升级；聚焦在125ml大众型、258ml*2礼盒装、500ml高档型三款产品，并规划了不同的消费场景及销售渠道。
     ☆ 125ml大众型：
     定位为朋友聚饮及自饮专用，主销大众餐饮渠道，辅以连锁商超、便利店。
     ☆ 258ml*2礼盒装：
     日常送礼专用，主销特产店、辅以便利店、游客购物中心等。
     ☆ 500ml高档型：
     高端送礼及酒店宴请专用，主销名烟名酒店、酒店渠道，辅以个别商超。
     依据档次及渠道，针对不同的经销层级为之设计了精准的各级价格体系，在此不多赘言。
     四、产品层价格及招商政策（此处略）
     ■ 营销模式：量体裁衣，“东北味”的精准营销
     所有的策略，最终要落实到营销，并体现在相应的推广层面，并考虑线上、线下营销
     及推广模式的有机结合。
     从丰岭企业资源出发，除线上依托大众电商平台、企业微信、官方网站、东北特产网、
     长白山特产网等进行优化推广，达成线上品牌强化及销售外，重点对线下客户进行了量体裁衣，设计营销模式。
     具体而言，对丰岭企业的线下客户，策略上将其分为“主动型”及“非主动型”。
     ☆ 主动型客户营销：
     主动型客户A：到本地选购鹿产品/鹿酒的客户
     营销要点一：打造具备产品力、品牌力、文化力的丰岭企业鹿酒产品。
     营销要点二：提升现场硬件，包括店招展示、店内布置、看厂路径、厂区形象规范化包装。
     营销要点三：提升专业素养，在销售口径、服务意识、客户引导、现场签约等环节，做到专业专注。
     主动型客户B：各类推广渠道接洽的客户
     营销要点一：及时反馈及服务，扩大访问转成交比例。
     营销要点二：坚持进行客户数据积累及分析，在核心节庆节点、新品促销等环节，及时向前期意向客户推送有效讯息，促进最终成交及口碑传播
     ☆ 非主动型客户营销：
     非主动型客户定位为“外范围经拓展接洽的客户”。
     具体而言，将客户设定为全国区域的东北特产代理商、东北餐饮店（如遍布全国的
     东北炖菜馆、东北饺子馆）；譬如，可和当地有一定规模、有一定经销思路的东北特产店店主洽谈，委托其成为本企业鹿酒产品的当地经销商，再由其去开发分销/批发渠道。
     尤其对于125ml小鹿酒项目，首选东北餐饮店客户渠道，次选其他餐饮渠道。
     同时，可考虑借助各地东北籍商会群体，借助商会人脉、信息资源寻找意向经销商客户。
     其他渠道：如东北人在全国各地开设的洗浴中心、娱乐会所等，接洽其老板并发掘意向经销客户。
     对于相应的丰岭企业业务经理执行层面，规划为采用业务经理分省负责的模式，各自进行经销商客户拓展、开发，待所在省份开发基本成熟后，再行开发另一个市场；也可根据市场深耕情况，驻点进行市场维护、客户深度服务等工作。
     最后，考虑针对外围经销商客户，进一步强化丰岭企业“一款来自东北长白山脉的优质保健养生酒”的品牌说服力，设计了将丰岭企业的“品牌运营中心”以办公室形式，迁移至“长白山特产品牌”运营集中地的大城市，而企业目前所在的西丰，则定位为“生产基地”。并按照主体定位，对丰岭企业品牌运营中心、生产基地进行同步包装优化，来不断强化由内而外的市场说服力、营销力！