当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
致广告新人：广告是一场幻觉，不要把所有甲方都当成傻逼！
作者：小日 时间：2017-5-4 字体：[大] [中] [小]
-
今天的文，是写给广告圈新人的，圈内的残酷与冰冷，或许是你们前辈们不曾告诉你的，我不知道这篇文章对你有没有帮助，但我会坚持做自己的事。
这是我对过去十年，我曾经热爱的这一份事业的：
尊重。
1
说广告，就从广告说起吧。
广告是什么？广告的本质，是传播，传播的本质，是进入心智。不要以为提个观点，就能卖钱。
很多老人会推荐新人读一本书。
奥美创始人的《一个广告人的自白》，这本书好不好？好，毕竟是大卫·奥格威的成长之路，但，真正把广告说通透的，不是这本书。
是霍普金斯的
《我的广告生涯&科学的广告》
里面提出一个核心观点，广告是可以高精准化的。
所谓的科学的广告，就是务必用足够精准的文字、图片、创意核心，解决销售问题。
每一字，每一句，每一个发力，不多不少，尽可能少的成本，尽可能高的效益，一切都务必和销售挂钩。
这观点，曾经是很多所谓的4A公司不认的，结果这几年，大家看到，缩减的缩减，倒闭的倒闭，4A在中国，日子过得并不好。
我从广告圈出来创业，成为创始人，越发认同霍普金斯的观点，而现在所谓好的公司，公司里好的品牌部门，基本都遵循了“科学的广告”这一法则。
而所谓科学，就是虽然你是做广告，虽然广告是锦上添花的事，但依然要不断拷问自己，最终以得出不可动摇的，最优的解决方案。
所以，在任何一个创意构成之前，你要给自己描绘无数条路径，最终甄选出最优的一条。
这一点，是不容妥协的，也是斤斤计较的。而任何一家伟大的广告公司，都来自其解决问题的能力。
这个能力，和经费、甲方性格好坏、预算，基本是没有关系的，如果你不认同，请翻阅下戛纳广告节很多获奖作品，预算并不高的。
所以，这里有一个结论：
广告好坏，取决于你解决问题的能力。
2
了解到广告本质是解决问题，你自然就懂得享受广告人生。
说到广告圈的人生：
享受，是一个很自嘲的词。
广告人没有爱情，没有性生活，没有自由的时间，广告人很苦逼，除了加班就是加班。
这些都不算什么。
在我过去十年里，经历过17次同事的婚姻问题，3次提案路上的车祸（你们见过在医院写PPT吗？），5次离婚，34次集体抱头痛哭，52次骗稿，29次被同行抄袭，2次非本公司同行死亡，那2次死亡，广告圈的老炮应该知道我说的是什么。
话题过于悲伤，不必多提。
我们属于把青春献给广告的那一拨人，我们失去了爱情、亲情、友情，我们也失去了时间、梦想、青春与回忆，我们甚至失去了生命，我也曾两次累到呕吐，在机场直接晕迷，我的团队也曾三次紧急送院。
我们或许真的失去了很多，但如果你问我爱不爱广告？
我一定还会说爱。
因为，广告公司比起很多公司而言，更单纯。
没所谓层级之分，都是扁平化管理（4A公司除外，相对装逼），大家基本都是比脑洞，比创意。谦卑、朴实，也善良。
我也曾一次次问自己，为什么做广告那么累，那么穷，那么煎熬，还继续在广告圈呆着。
我之前的想法很简单，经历一家公司，从0到1，然后成功上市，最后成为国内最大的广告行业上市公司，然后急流勇退，显然，我经历完了。
但后来我想想，为什么我创业后，依然会为自己曾经在广告圈的时间感激？
然后我找到了答案。
在投身广告圈的时代，我们曾被客户、对手、市场较量过无数次，这让我更在于解决问题的思路，也锻炼了我的作战能力。
这一份经验，使得并值得，我有信心以及能力，创立一家伟大的公司。
3
那么，在痛并快乐的广告圈，大家真的有未来吗？很多人也会问我，你在广告圈都做10年了为什么要离开？
我的回答是，如果你想做一辈子广告，如果你是一个手工艺人，是个匠人，那么继续做你的广告。在台湾、香港，不乏很多优秀而体面的广告人，他们对事业的热爱，值得我尊敬。
而如果你想寻找到个体与时代的关联，或许广告并不能满足你。
因为，你必须自己去创业，必须经历那些从BRIEF、比稿邀请函、工作单上体会不到的事。
所以，我在完整经历完上市公司对赌的三年后，毅然选择创业。
因为，我发现，广告是一场幻觉。
这个幻觉，在我们学习成长期，值得我们投入。
而当你羽翼丰满，又不安于现状时，要打破它。
4
广告是一场幻觉，人生不应只有自我感觉良好。
上周，一个4A公司的朋友，给我打来电话，问我未来的出路。
90后，一个新人，平实做点音乐，很有才华。
我当时在那一通长达40分钟的电话里，我一直告诉他，广告是一场幻觉，人最终要做自己。
为什么说广告是一场幻觉？
首先，项目的成功，本质是甲方的成功。是甲方资金周转、决策力、判断力的成功。
广告的好坏，其实真的缺乏标准，而一切的成功，其本质，是广告主，也就是甲方的成功。这一点，或许是很多广告圈的朋友难以理解的。而当你创业之后，你就会发现，当你有一天成为甲方，你也会面临选择。
而所谓任何一个产品、品牌的成功，与广告有关，但本质，是甲方决策的精准，选择的胆识，以及，投放思路的把握的成功。
在这里，不要把所有甲方都当成傻逼。
如果大家觉得这话又比较操蛋，不好理解。
简单说就是，甲方是真正掏钱的，市场所面临的风险，行业面临的争夺，其实，乙方是难以想象的。所以，作为广告人，不要妄自菲薄，也不要过于高估自己，在成功的评定里，有一天你会清晰意识到，在这事上，谁投入的成本多，谁才是决定成功的那个人。
透出的一切，算是独享成功的代价吧。
而你理解了这一点，就理解了甲方。
不要以为甲方真的只是掏钱的，有时候，浪费甲方时间成本，那才是要命的。
将甲方的成功定义为自己广告的成功，是广告人的第一个幻觉。
其次，广告并不能真正地改变世界。你出街一堆作品，世界还是老样子。
那些身处广告圈的日子，我们基本都陷入了一种幻觉，以为自己很牛逼，觉得产品销售好，是我们的功劳，觉得市场口碑好，是我们的功劳，在这个时候，我们很容易陷入一个误区，我们不经意放大了自己的作用，我们以为获几个国际的奖，圈内被人吹捧，就牛逼的不行，但你醒来会发现，这个糟烂的世界，依然没有改变。
你只是在广告行业做到了NO1，但，SOWHAT。
广告圈之外，我们屁都不是，所以，我们不要把自己当成怎样怎样，我们只是这个产业链条里的一个齿轮。
第三，你服务了别人一辈子，却从来没有做自己，也不敢。
这个才是广告是幻觉的最要命的事。
你会发现，你很用心地做各种创意，但其实，你一直在服务他人，你一直在帮别人创造事业，你从来不曾做自己。
这也就是从我成为总监的第一天开始，我就一直鼓励下属，无论甲方多操蛋，无论工作多忙，一定要保持一份兴趣，一定要做到那个领域的高手。
因为，服务了别人一辈子却不曾拥有自我的人生设定。
太残忍了。
我也正是因为这一点，下定决心创业。
与其那样平庸地活着，与其就算拿再多的奖项也无法动摇这世界，不如，从头开始，从零开始，用自己的规则，创立新的世界。
认识了这一点，你也才明白，什么叫：
不做广告人，就做总统。
人终究要有属于自己的一亩三分地。
毕竟，生命只一次。
5
理解了这点，再看甲乙关系，你自然就会清晰明了。
在中国，甲方有天生的原罪。
没错，我也骂甲方，撕蛋也天天骂甲方，我为乙方出过的气，熟悉的朋友自然了解，不熟悉的，也不必了解，因为历史不能假设，历史消息全有记录。
在我眼中，甲方有好有坏。那么怎样的甲方是好的？
第一点：尊重乙方角色的甲方。
这对甲方的素质要求很高，所谓100%尊重乙方角色，其标准也很简单：不摆谱、不装逼、不自我。
先说摆谱，很多甲方认为老子有钱必须听老子的。
这样的甲方，其实就是傻逼，你那么牛逼要专业推广公司干嘛，遇到这类的，请及时让丫滚蛋，以前我们有句口头禅就是不饲猴，当然，另一句叫发你Q啊。
不装逼就是尊重乙方时间。
别天天当自己是爷，我见过很多没时间概念的甲方，完全不把乙方时间当一回事，除部分国企因为部门太多，不可控，一般的品牌，我经常上去就操，爱他妈谁谁谁，时间一过，走人，案都不提，直接走。我曾经也是分分钟和营销总拍桌子的人，带着兄弟就跑，去你妈的。
不自我就是不要有那么大的创作欲。
不要既找了乙方，又什么事都自己亲力亲为，我见过某集团董事长天天自己写文案，后来，我就发他Q了，爷太有能耐，侍候不起。
所以，如果你是甲方，你做到以上三个不，起码，你是尊重乙方角色的甲方。
第二点：尊重乙方专业的甲方。
很多甲方又要找你合作，又不信任你，遇到这样的甲方，赶紧让他滚蛋，因为，你会发现你把大量的时间卷入了一场玩对手戏的无意义博弈中。
这就是我经常说的，不要轻易卷入别人无意义的命运中。
很多广告公司的头，很鸡贼，有一个观点是，甲方给了钱就陪他玩，这一点，其实很不对的，很多公司的平庸，就是从赔甲方玩开始的。
所以，一家公司的平庸，是从对甲方和业务认知开始的。
第三点：尊重乙方创意的甲方。
有很多甲方，不是为了解决问题而来的。
他们能力不行，所以要找顾问，尤其某些职业经理人担当营销岗位的项目甲方，这些职业经理人很多是混子，从一个品牌跳到另一个品牌，他们是完全来套思路的，他们没有真本事，就靠不断压榨乙方的思路才完成工作。
以前，在广告圈招惹不起，现在，我以公司的名义，一个接一个地灭。
所以，今天，我还是时常和各位甲方说，任何时代，尊重专业是美德。
同样我想对乙方说，挑选甲方，不仅仅需要骨气，还需要懂得舍弃。
6
但，有时候，乙方是无法舍弃的，因为舍弃了，乙方就会活不下去。
在中国，甲方也就那么多。
几个混不吝的一掰开，剩下一些没钱的，乙方不好混。
这就是我经常说的，中国广告圈，乙方很难。
4A公司一般有国外资金养，面临的问题还不那么严峻，本土公司如果不懂得保护自己，那就是要了亲命。
下面我先说一个段子：
很多人以为甲方骗稿很操蛋，但骗稿实在是太SIMPLE了，更操蛋的是，收款才能比稿，更更更操蛋的是，合同也签了，但一直拖你款，拖到你死。
在创业初期，我曾经的一个搭档，做视觉出身的，也创业了。
他当时问我是不是创业开自己的广告公司，我说，我对广告已没太多兴趣了，他当时笑笑，嘿嘿嘿，这样我就不会遇到你了，你做对手，我就弃标。我当时问他比哪个稿，他和我说了某国内前十大的地产公司，某国内前十大的电子公司、某国内前十大的白电公司，我当时笑笑，你小心哦。
结果，他成功比稿下来，一年合同额3000万，全案，三大顶级品牌，牛逼的不行，我当时特别悲观，哥们和我说，你别做科技公司了，回来给我做ECD吧，我一月给你开5万……
这故事发生在前年，我沉默不语。
结果，这公司开张5个月后倒闭。
为什么？
因为，他为了服务3个大品牌，一下子招了100多号人，一个月工资就80多万，他从第二个月开始，就已开始见人就借钱了，直到现在，这三个品牌的第一笔款，还因合作纠纷，没有打过来，相信广告圈的老炮们知道我说的分别是谁、谁谁和谁了。
这所谓的传说中拖死广告公司的三大巨头，我就不点名了。
所以，在《挺黄磊：方案不行还讹钱？别闹。》此文里，很多人以为我对同行苛刻，但其实，更苛刻的，并不是我傻逼不傻逼，是江湖，是这个行业的险恶。
所以，我经常说，乙方要保护自己。
7
乙方要保护自己，那么，该怎么做？
关于乙方的保护自己，或许，也是很多老炮不会教广告新人的。在这里，我就一并替广告圈教学了。
为方便大家理解，我分阶段归类，分别是比稿期和服务期。
比稿期保护法则：
比稿期，其实保护的就是知识产权，也就是创意想法，这里又细分为三点，比稿的起源、创意的完成和提报的过程。
比稿前的沟通：
比稿有很多种，一种是甲方包出行和一切成本的比稿；一种是甲方只要你参与就给你比稿费的比稿；一种是甲方不出任何费用，愿者参与的比稿。当然还有一种就是要交保证金才能比稿的比稿，这种我建议不碰。
是否参与比稿，取决公司的业务状况，如果你确实牛逼，完全可以不比稿，签合同再说。但绝大多数公司做不到这一点。
这里，成熟的AE就很重要，务必要把比稿前的各种沟通做好备份，很多AE不具备这样的素质，到了以后，往往会出现甲方赖账，例如当时说了报销飞机票和酒店，最后爽约，说只接受动车，在这里，我见过各种糟烂的手法，不一一描述。
总是，AE做好比稿前的一切对话记录很重要。
创意内容保护：
团队做好创意内容，就要懂得保护创意。
如何保护？公司成本决定，不允许你去注册你的想法，国家好像也没相关部门去保护你的创意，因为创意很难走商标注册。
这点仿佛很无奈，但只要你动一下脑，就很容易完成。
越复杂的问题，往往有越简单的答案。
而我提供的答案就是：挂号信。
一定要走国家邮政系统，将你打印好的项目汇报书、沟通期聊天记录、甲方的任务书、特别是甲方盖章的委托书，一起封装，永远不拆。自己邮寄给自己，要的就是邮戳，邮戳能证明时间，这是对付混蛋甲方的最好的方式。
只要他们不给钱后来又抄袭了，一告一个准。
提报方案过程：
这个过程很重要，你去提案，一定要争取几家公司同时开标，我经历过7次被同行抄创意的吃屎事件，最后都是用挂号信的方法去和甲方讲理的。
一起开标，避免的是甲方暗标。
什么叫甲方暗标，就是明明已经定了一家合作的公司，为了凑数，找了几家陪标的。这个过程，也很恶心。总之，你懂。
说完比稿期，说服务期如何保护自己：
这里又分五类内容保护：
第一类，项目思路记录。
这一点，就是AE的会议记录，要做好建档，很多甲方新营销总上任，都会带自己的人，希望赶紧换广告公司，会各种找茬，你需要的就是避免甲方说你没有按照确定的思路去执行；
第二类，设计稿件记录。
很多时候，甲方明明确定了你的方案，但后来临时调整推广计划，你的方案没出街，这一点，在全案推广经常出现，那么，小心混蛋甲方说你这个月没有工作量，直接把出街的广告等同于你的工作量，而故意拖欠月费。这就需要AE做好签字确认的打印稿，这一点，在法律追款的过程中，非常重要。
第三类，出街稿件确认。
一切最终出品需要双方确认签字，因为有很多甲方，是不用心的，他们甚至会希望乙方在出街稿里出错，以扣除费用，所以，任何出街稿，宁可不出街，也不能不经过甲方的签字确认。
第四类，请款文件备份。
你不主动催款，甲方是不会主动给你结款的。而你不主动催款，就算甲方违约，你去告，法律也会认为你们有协商过可以拖欠款，你是告不赢的，所以，每逢催款，必须以发传真函的形式，这样就能证明是真正的甲方借款不及时。
第五类，出街稿件备份。
你们的创意成果出街了，一定要拍照备份，这是未来一切纠纷最最最最最好的证据，因为，历史不能假设，甲方确实选用了你的创意。
8
写了那么多，无非想说一点，乙方要强大。
只有你强大了，才不会被人欺负。
我经历了10年的广告圈，我太知道落后就要被挨打的道理，我也太明白什么叫你不对自己苛刻，全世界都会对你苛刻。
那么，如何才能真正强大？所谓强大，就是不可替代性。
我在昨天文章里，列举了很多知识产权保护的东西，很多人，尤其圈外人说，抄袭就是抄袭，扯知识产权有毛用，我想说的是，你不拥有知识产权的东西，你又有什么资格说别人抄袭你。
不要怪我，不要骂我傻逼，法律只承认证据。
所以，这里我再普及一下，什么叫被保护的创意。
经过市场调研，你总结出来的洞察点、传播的主轴，是被保护的，但也取决于你给自己邮了挂号信；
甲方原本的BRIEF，里面涉及到的创意，你去执行，你是不被保护的；
其次，你提供的所有公关资源，资源列表是不保护的，但，你在所有公关资源的执行过程稿，背景板，或者传播包装的策略点，是被保护的；
你罗列的推广资源，广告露出的资源列表，是不被保护的，但，你设计的广告露出的时间轴，以及，你广告投放的策略，是被保护的；
你运用了VI颜色、将LOGO放大或缩小，是不被保护的，但你将LOGO进行全新的演绎（例如赋予了新的内涵，改变了形状，重新做了颜色搭配，进行了更深入的延展）是被保护的；
产品名是很难被保护的，但产品中文名和英文名的双组合是被保护的，如何钓甲方？我们一般给他提供一个中文名，同时创意三到五个英文名，同时打印，给自己邮挂号信，但从来不告诉甲方两者的关联，一旦甲方用了又不给钱，直接告侵权。
简单的图片是不被保护的，但图片里的故事重新演绎、换了新的表现手法，例如原来是风景，后来做成手绘，这是被保护的，但我们也曾经遇到一个漏洞是，甲方找同样风格的插画师，换了线条的大小和用色，最终依然没有告赢。所以，还是小心吧。
相信我说了那么多，如果你是广告人，你会明白怎么保护自己了。
最后的最后，想说是，
我依然感谢我10年广告人生。
在这10年里，我看到了黑暗、糟烂、浑浊与傲慢，但我同时也学会了，如何客观、虔诚、敬畏与公正。