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看准了，“品牌”和“牌子”玩广告是两回事
作者：程耀东 时间：2017-7-17 字体：[大] [中] [小]
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在中国市场，大大小小的企业，都高喊“品牌战略”。其实，很多企业所谓的“品牌”，只不过是毫无内涵的“牌子”而已。这些高喊“品牌”的企业“牌子”，都只顾追求业绩，并没有花心思去经营品牌。所以，很多企业在存活一段时间后，就慢慢在市场上销声匿迹。
结合这种现象，小编认为单纯的“牌子”思维，已经很难让企业长存。企业要长久屹立于市场，赢得消费者的认可和信赖，就必须具备系统的品牌思维。唯有如此，才能精准、专业地定制出适合渠道、适合终端的营销策略，从而助力企业循序健康发展，实现稳健的业绩增长。
而且，不管企业处于哪个阶段，都需要品牌思维做支撑，去规划不同阶段的发展目标，并以此构建出符合时下市场主流和品牌实际的营销模型。而这一点，也完全适用于品牌传播。我们看到，当下一些企业的广告投放，要么盲目跟风，要么照搬照抄，完全没有从品牌层面，进行专业、体系化的规划。因此，在经历投放失利后，这些企业很快就消失在大众视野，葬送了大好的发展前景。
很多人都说，央视发布的“国家品牌计划”，是一种垄断性的营销策略。但小编觉得，央视这么做，对中国品牌的发展，百利而无一害。因为，央视倡导的品牌传播策略，不是单一的广告投放，而是用品牌思维，深度与媒体及资源融合，并在此基础上引爆传播动向，进而将媒体优势、资源优势强劲渗透至企业的渠道、终端，推动传播效果多向延伸，实现传播价值的最优化发酵。
今天，小编就从“品牌”和“牌子”两种不同的思维角度，分析企业的传播特点，希望能给企业、媒体以及广告代理商、内容制作商有所参考：
“牌子”思维，广告为了销售
之前，《老板，广告就是广告，解决不了销量》一文，在广告圈引发了疯狂讨论。媒体、广告公司普遍认为，广告投放的效果，不应以销量为评估标准。而多数企业认为，广告不解决销量，丝毫没有任何价值。这种争论，至今也没有一个明确的结果。在小编看来，广告和销量之间有着必然的联系，但这种联系并非直接的，而是需要通过沉淀、发酵和转化之后才能得到。
不难发现，无论是媒体、广告公司，还是只为销量的企业，其实都陷入了“牌子”思维的误区。所以，双方在争论上，都没有切实地提出解决方案，而是为了各自的观点，相互争执、相互推诿。小编认为，对于这些企业，不要一味地追求简单的投放，而是要用长远目光，为企业量身定制2-3年的营销推广策略，并切实助其解决好市场困扰问题。
目前，多数企业还是以“牌子”思维投放广告。它们在媒体及资源选择上，更多的还是以热门资源为主。而且，也并没有深入地与这些热门资源衔接，基本上还是停留在简单的借势运用上。不过，这种蜻蜓点水式的广告呈现，显然已经达不到应有的传播效果。即使造势渗透，也依旧难以在消费者中产生较大的吸引力。毕竟，这些热门资源，能留给消费者印象的，还是冠名、特约的资源体量大的广告主。小编觉得，“牌子”思维不可怕，怕的就是连牌子无法让消费者知道。
“牌子”思维的企业，广告为了销售，这种想法没错。但是，不是投了广告，就能带来销量。只有让广告被消费者认可、接受，才能带来可观的业绩。当然，这个时候，“牌子”也就轻松打响了。
“品牌”思维，广告为了营销
这几年，纵然互联网发展神速，但是多数行业巨头，依旧把广告投放重心放在传统电视媒体，并没有紧随互联网大潮而转移。有人认为，这类企业传播观念落伍；也有人认为，电视媒体依旧是传播核心。不过，这些其实都是片面观点。小编觉得，就算宝洁、联合利华在互联网媒体试水不理想，但并不说明互联网媒体就不能作为传播主阵地。只不过，大家都忽视了一个很客观的重要因素，那就是企业现状。通常来说，具有“品牌”思维的企业，其在传播上都是有的放矢，循序渐进的。看似跟不上传播动态节奏，但却是所处阶段最理想、最有实效的传播行为。
都说大企业不好合作，想法多，要求多，利润空间也不大。但是，我们从“品牌”思维去思考，就会发现并非如此。在小编看来，这些所谓的要求和想法，其实都是满足品牌营销的基本条件。而以系统、多元的“品牌”思维去经营广告，可以精准切入媒体和资源，让广告的价值得以最优化的体现。同时，还可以顺势实现话题发酵，并在渠道、终端实现规模式的化学反应，从而助推企业健康、有序的长久发展。
小编建议，对于“品牌”思维型企业，不要单一的资源推荐，而是要从营销的角度，把所推荐的媒体及资源，以项目立案的方式，巧妙地与企业有机结合。并且，在充分结合的基础上，围绕项目的特征，进行针对性的延展和扩散，以让其多元化、多维度、多领域地在品牌身上得到系统运用。因此，这种结合，除了广告权益要最优化体现外，还要注重广告创意表达和体验互动呈现。
小编感悟：随着“中国品牌日”的到来，说明国家也越来越重视品牌建设。所以，未来的市场竞争，“品牌”思维必然是主导。而在传播方面，也将更加注重体系化、专业化的品牌思维引导，并以此推动更多“国家品牌”的崛起和发展。不得不说，“牌子”时代，已经到头了！