当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 成长型品牌最实用的媒介整合 作者：程耀东 时间：2017-7-31 字体：[大] [中] [小]

    各种新媒体的兴起，看似给广告主创造了多元化的传播空间，实则是增加了传播的风险系数。很多广告主，受互联网概念迷惑，盲目追求新媒体合作，不仅品牌没有打响，也间接阻碍了新媒体的发展。尤其是成长型品牌，普遍认为新媒体是未来传播趋势，只有紧随互联网发展潮流，才能更好的与现代消费者沟通。殊不知，这种单向思维，既没有形成强大的品牌传播力，也极其奢侈地浪费了新媒体的传播价值。
    其实，在新媒体层出不穷的大环境下，依托单一的媒体类型，已经很难达到理想化的传播效果。所以，这就需要广告主，充分理解各媒体的价值属性，并
围绕自身渠道、消费者的实际需求，量身定制最匹配、最高效的媒介整合方案。小编觉得，唯有科学合理的媒介整合，才能让广告主借助媒体的优势和价值，快速提升品牌认知度，从而产生可观的市场业绩。
    我们知道，成熟品牌在媒介整合运用上已经趋向完善，如伊利、加多宝、韩束、一叶子等品牌，它们都以最具性价比的媒介整合，实现最优质的传播效果。不过，成长型品牌却很少有出众的表现。据小编了解，这类品牌，要么照搬成熟品牌的整合经验，要么只是简单的媒体组合，要么就是单一媒体运用，丝毫看不出任何整合特点和价值。因此，这些年来，成长型品牌投放广告打水漂的案例一直是不胜枚举。
    鉴于此，小编认为只有差异化的媒介整合，才能更好地协助成长型品牌做好传播布局。今天，我们就推荐三种最实用的媒介整合，供大家参考借鉴：
    第一，以创意为导向下的多媒整合
    虽说成长型品牌已经意识到创意的重要性，但在运用上，还缺乏专业、系统的规划。它们对创意的运用，还是单一的文字、图片、视频扩散，并没有通过不同的媒介整合，深度挖掘创意的营销价值。小编认为，好的创意，只是营销整合的开端，只有构建起成熟的营销体系，才能让其价值得以高效发挥，从而将其塑造成炙手可热的话题焦点。而这其中，就少不了各种媒介的搭配运用。
    其实，在创意已经明确的情况下，做好媒介整合相对来说是比较简单的。通常来说，适合创意发酵的，就是生活中最常触碰到的媒介。这些媒介之间，或多或少都存在着一定的关联。举个例子，百雀羚推出《韩梅梅快跑》的创意视频，经过微信大号的发酵后，确实产生了较好的轰动效应。但是，如果其仅限于社会化媒体的运用，该创意视频的爆发力也必然会戛然而止。
    小编认为，既然该创意视频反响强烈，可以尝试多元化的媒介组合，让该视频从不同角度、不同范畴得以多向覆盖。当然，这仅限于百雀羚这个财大气粗的广告主。而对于成长型品牌，小编建议还是从创意上进行多向延伸，并随之匹配相应的媒介资源。这样做，既针对性强，也能把创意玩深玩透。不过，这样覆盖面相对薄弱，只能在某个点、某个区域、某个群体上精细化运用。
    第二，以生活为导向下的多屏整合
    消费者的生活轨迹，可以给广告投放提供清晰参考。尤其是视频类媒体，使用率高、体验感强，是消费者日常生活中不可或缺的接触点。因此，电视、网络视频、移动视频、公交地铁视频等生活常态型媒体，就深受广告主的青睐。不过，多数广告主与视频类媒体合作，更多的还是以某个内容点进行串联，并没有进行优化整合。如热门影视剧，最常见的就是在电视媒体、网络视频和手机移动视频同步投放。这样做，虽传播覆盖效果好，但也忽视了消费者的生活规律和接触习惯，极易造成资源浪费。不过，广告主钱多，这种投放手法也不是不可取。
    而对于成长型品牌而言，其投放预算有限，不可能盲目地使用视频类媒体。小编建议，应在深度研究消费者生活规律的前提下，着重分析不同视频类媒体对于消费者的影响时间、节奏和范畴，并以此推出最精准、最合理、最匹配的多屏整合模式。在这种模式下，每种视频类媒体的运用，是相辅相成，密切配合的。唯有充分整合，才能积聚起各视频类媒体的核心能量，把多屏整合做出威力，做出实效。
    目前，各视频类媒体内容还未实现一体化，所以在影响力上，以手机为主的移动视频类媒体占据着较为明显的优势。但是，纵然如此，电视、户外等视频类媒体，也从不同空间、不同范畴，冲击着消费者的视听神经。所以，成长型品牌，必须研究透消费者的生活属性和媒体接触习惯，并以此合理选择媒体、合理配置资源，从而真正实现视频传播生活化。
    第三，以体验为导向下的跨界整合
    现在的广告主，都热衷于跨界合作。不论是品牌之间，还是品牌与不同机构之间，都在借助共享资源，实现跨界双方价值效应最大化。的确，跨界整合既能实现优势互补，也能把资源价值倍数放大。我们知道，成熟品牌在跨界整合上就塑造过多个精品案例。如海天酱油和美的集团的异业结盟、韩束和《不眠之夜》的文化交融等等。而成长型品牌，因为渠道不占优势、广告投入少，所以很难找到跨界整合的入口。
    不过，纵然如此，成长型品牌也并非无计可施。虽比渠道、比资源，成长型品牌肯定不占优势，但从消费者体验入手去玩跨界整合，就完全可以大展身手了。我们做个设想，围绕女人这个特定群体，以美为切入点，就可以充分整合化妆品、服装、首饰、发水、造型机构、医美机构等多种类型品牌。这些品牌都有一定的用户基础，纵然消费力不等，但通过差价比例，就可以在营销上完美衔接。因此，各品牌既可以共享彼此的用户群体，也能联手配置媒体资源，从而多渠道、多领域的扩散和延伸传播价值。
    小编感悟：媒介资源日趋丰富，媒介采购成本急剧上升，成长型品牌要在传播上有所建树，就必须重视多元化的媒体整合。唯有充分、精准、高效地发掘和运用媒体的价值效应，才能让品牌以最小的成本，获取最大化的传播效果，从而助推品牌快速成长和发展。