当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 为观众做的广告，你看过几条？ 作者：程耀东 时间：2017-8-3 字体：[大] [中] [小]

    从标题来看，很多朋友也许会问，广告不都是做给观众看的吗？的确，我们在各种媒体上投放的广告，目的都是让观众看并且记住。但是，你会发现，这些广告观众并不愿意看，而且还会随着高频次的呈现，让观众的逆反心理越重。所以，很多广告主，纵然广告铺天盖地，或是投放在王牌节目内，都收效甚微。更为可怕的是，广告投得越猛，品牌的美誉度反而越低。
    一些不明事理的广告主，都会把责任推到媒体或广告代理公司上。在它们看来，这是媒体的影响力不够，亦或是广告公司的方案不合理、不精准。殊不知，核心问题却是出在自己身上。在小编看来
，每种媒体，都有其存在的价值，都能为广告主提供特定时间、空间及领域内的传播服务。但是，要让媒体的价值充分发挥，光靠媒体自身的力量独撑，则很难产生理想化的传播效果。
    那么，问题究竟出在哪里？小编调研发现，广告在多数观众的眼里，无趣、乏味，甚至还会影响心情。究其原因，这些广告，不是为了宣导，就是纯粹的推销，丝毫没有任何触动观众的利益点。纵然有些广告中有诱惑性的利益，但在观众脑海中并没有形成清晰的记忆点。所以，小编认为，问题的关键，就在于广告主所投放的广告，看似为观众定制，实则是脱离他们的观赏需求，一厢情愿的错觉而已。
    真正为观众做的广告，观赏价值高，观众不仅爱看，还会沉迷其中。而且，这样的广告，在他们看来，已经不是广告，而是精彩、有趣的内容，甚至是真实、清晰的生活场景。小编认为，接下来的广告，应该是以下几种形态：
    一是以节目内容衍生出的创意广告
    热门综艺、影视剧，是广告投放的集中地。大大小小的广告主，都想方设法介入到这些热门IP中。殊不知，蜂拥而至的广告，却严重破坏了节目的观赏环境。极具观赏价值的节目内容，形形色色的品牌广告，两者之间形成了鲜明的差异化对比。一些聪明的广告主，从对比中发现，唯有让广告融入节目情节，才会吸引观众的注意力。所以，节目创意广告也由此而生。
    这两年火热的《火星情报局》、《奇葩说》、《我想和你唱》等热门综艺，就以极具趣味性和观赏性的节目创意广告，征服了众多广告主，也俘获了无数观众的心声。我们看到，这些节目中的创意广告，不再是品牌的自我阐述，而是借助节目的内容精髓，以符合节目调性的表现手法，多形态、个性化地去诠释和表达品牌的价值、文化和内涵。如一叶子、OPPO等品牌，就从节目创意广告上，为品牌创造了优质的口碑和惊人的关注度。
    小编觉得，热门IP的投放，除了要定好投放形式，选好投放资源外，还应该结合节目内容做好广告创意。唯有如此，广告主才能最大化的吸收优质节目的价值精华，为品牌带来可观、高效的传播效应。
    二是从生活细节衍生出的趣味广告
    广告来源于生活，小编曾多次在公开场合提过。除了媒体选择和资源运用上要贴近观众生活，还要在广告内容上寻求与观众的互动点。目前，这类广告在国内品牌中较为少见，更多的案例均来自国际品牌。如可口可乐，其打造的广告内容，就极具生活品质。
    很多人认为，可口可乐的广告，都是从产品包装上做文章，如瓶盖、瓶身等，其实不然。我们只要仔细分析，就会发现其每一条广告的背后，看似是简单的细节改变，但却满足了观众深层次的心理需求。而且，其广告内容都是从生活场景中去挖掘趣味细胞，而不是一味的制造笑点，体验感极强。
    在多数人看来，这种生活化的广告，很平淡，没有太抢眼的视觉效果。但是，从营销的角度来讲，这种广告更懂观众，能够很直接地被观众接受。更重要的是，还能精准地表达出品牌的核心思想，让观众在潜移默化中感受其内涵和价值属性。小编认为，这类广告之所以受关注，是因为其真正洞悉了观众的生活需求，能从一些细节改变，为观众创造别具一格的生活体验。
    三是从观众心理衍生出的情感广告
    谈情感广告，首先联想到的就是泰国广告。确实，泰国广告中所蕴藏的情感，总能从某个触点上刺激到我们的情感神经。这类广告，往往能真正走进观众的心里，在内心深处留下深刻的印记。所以，近些年来，很多广告主也在尝试这种广告，如前阵子百雀羚推出的《韩梅梅快跑》，就敏锐地捕捉到了观众的情感痛点，并通过不同的场景演绎，提炼出极具渲染力的情感诉求，从而在女性群体中引发了强烈的情感共鸣。
    在很多广告人看来，百雀羚的这则广告，大有抄袭泰国广告的倾向。不过，小编认为，就算是风格雷同，但百雀羚的做法也应值得一赞。毕竟，在国内品牌中，我们鲜少能见到这类广告。其实，在百雀羚之前，SKII的一则情感广告，更能说明情感广告的传播威力。据公开数据反馈，SKII所做的这则情感广告，不仅品牌力飙升，且还实现了可观的销售业绩。
    SKII这则广告，就是紧紧抓住了“被催婚”这一普遍社会现象，把女性心理痛点表达和释放出来，并以极具正能量的理念渗透，为这些女星创造一种新的生活形态。所以，这则广告推出后，“剩女们”都为之动容，且毫无保留地吸收了该品牌所倡导的价值情怀。小编认为，情感广告的关键，就是要洞悉观众的心理行为。唯有如此，才能真正打动观众，并让品牌扎根于观众内心。
    小编感悟：广告也要有观众，否则就失去了其应有价值。广告主要时刻铭记，唯有让观众接受、认可广告，才能产生最优化的传播效应。我们相信，广告生活化、创意化、内容化必将是主流趋势。