当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 植入《那年花开月正圆》，谁赢了谁输了？ 作者：路胜贞 时间：2017-9-12 字体：[大] [中] [小]

    孙俪是品牌植入的灵丹妙药，2011年，孙俪主演的《甄嬛传》，让东阿阿胶此后的销售额孙悟空翻筋斗，扶摇直上十万八千里，2012年还只有28.9亿元，两年后就反倒40亿元，2016年便成了63亿元的中国滋补药品的霸主。
    品牌植入的春风开遍了银屏，此后的《白鹿原》、《那年花开月正圆》，一次又一次的成了老品牌亮相的万花筒。
    植入原创历史剧，比IP偶像剧更具有看点的例子，一次又一次的挑动了老品牌们的兴奋点，茯茶、西凤、老凤祥，大宋官窑纷纷在《那年花开
月正圆》亮彩儿。
    历史剧植入阵营的风采丝毫不比的偶像剧植入阵营里的品牌们逊色，此前的通灵珠宝、RIO鸡尾酒，凭借电视剧《克拉恋人》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《青年医生》掀起了一波又一波的时尚品牌的嵌入传播风潮，也来了诸多青春品牌的爆发式增长。
    但是同样与比肩的历史剧所表现的品牌传播力量似乎更持久，在消费者心里所产生的力道更加深厚,东阿阿胶的爆发性植入成了值得效仿的最为典型的老品牌代表。
    榜样的力量是无穷的，孙俪还未定演，茯茶、西凤、老凤祥就瞄准了这个很能大火一把的《那年花开月正圆》，事实上，此前陈晓，何润东，胡杏儿一大波明星的预演，就早已给众多品牌吃了定心丸。不火也能热的预测，使得投资方获得了十几个品牌的植入资助。
    但是，再多的植入也总是有收成一般，也有收获满仓的。如果做一个预测，这一波的植入中，最出彩的无疑还是东阿阿胶，不信，我们可以以时间为证，再过半年后看东胶的年报，一定会出现一个比63亿还要高很多的成绩单，这不仅是东阿阿胶价值回归战略的成功，也不仅是再次与竞争对手福牌阿胶拉开距离的又一次精彩亮相，而是其在历史剧植入的力量达到炉火纯青境界后的再一次蓄积性喷发。
    当然，赢家不止东胶，老凤祥、御泥坊同样会收获丰硕，老凤祥是道光年间的老上海品牌，尽管只是局限于上海，但历史就是价值，所以倚老卖老的老凤祥注定再这次植入中注定药超越此前在《克拉恋人》中植入形象的通灵珠宝了。
    《那年花开月正圆》女主人公周莹老家的品牌也瞄准了这次机会，但是周莹老家的品牌却注定是要吃亏的了。能够搭乘这班豪华植入列车的当地品牌一个是西凤酒，一个是当地的茯茶。
    茯茶在2015年前还只是一个在当地一个旅游小镇，沿街叫卖的产品，也正是因为当地旅游文化产业的发展，茯茶小镇的开业，茯茶这才开始作为当地的主打产业开始走入人们视野，此前，即便是当地生活了许多年的周围的人，也对此知道甚少。
    需要说明的是，茯茶是当地茶叶种类的一个统称，就像叫哈尔冰沈阳的老冰棍一样，在地方的产业推动下，它成了一个地域品牌的集合体，正是这种品牌特性，所以它的植入目的应该更多着重于升整个茯茶市场的影响，而非是像御泥坊、东胶这样单个品牌在市场的销售爆发。
    当然，茯茶自身也却有短板，关中本身不产茶，原料是来自云南的普洱或者湖南的黑毛茶，茯茶成为一个叫得响的品类，当然不是一两次传播能够成功，所以茯茶的植入，可以更多的理解为是当地小镇一次城市营销的需要，或者他更像是一次地方推动的公关传播。
    当地的品牌，也不带表茯茶的植入牵强附会，《那年花开月正圆》是以三原籍秦商周莹的跌宕起伏为的蓝本创作的剧本，周莹经营的产业中，恰恰又茶类这一单项，所以茯茶的植入也算是恰如其分。
    《那年花开月正圆》的故事发生在关中，现在的西安北城渭河之滨，关中的品牌植入都是具有正当性的，所以西凤酒也植入了，但是从表现来看，当地品牌植入手段显得稚嫩，深度不足，很难与老凤祥、御泥坊这样的外地品牌相比，更勿说与东胶并论。
    当然，外地品牌植入不是没有漏洞，比如御泥坊，一个现实中的时尚产品，却正是营销出一个1500年的历史，策划出了一个100年前的技艺。对于此，我们只能将其理解为商业成功，策划的成功，不过，我们不得不承认，在现实的商业版图中他们也顺理成章的会在成功。
    御泥坊的植入从2013年的《咱们结婚吧》到《翻译官》、《人间至味是清欢》，植入经验丰富，但是西凤也酒的意识也很强，2017年，电视剧《白鹿原》，可以在多处看到白嘉轩托着的酒坛子上贴着的红标签上游毛笔写的西凤二字。
    但是西凤自有西凤的短板，在在陈忠实老先生描述的白嘉轩那个时代，西凤这个名字还未出现，而是在陕西凤翔县一代流行的柳林酒，这也许正是这种短板，让西凤无法但像外地品牌那样，放开手脚去和周莹一起造故事。
    有人说这是西凤缺少一种大视野的眼界，也有人说，西凤的失误在于缺少与现代传播结合的胆魄和策略，诚然这些有偏颇，但是在历次的植入中找不到西凤的话题性，却是西凤不得不面对的事实。即便在《白鹿原》这样当地深有影响的植入中，西凤也没能表现出外地品牌那样的光芒。单方面看是植入的眼界，但综合来看，因该是一种与策划、与战略，与胆魄相关的综合商业实力的差异。
    如果说这次植入的魄力的高超的技艺，大多数人还是认为是东阿阿胶，魄力不在于投入多寡，而在于投入后的效果。
    影视植入最好的结果是，品牌被记住，然后形成话题性，还能潜移默化的影响人们长远的消费行为。
    东阿阿胶历次的表现，应该说已经证明了其植入的成功和继续植入的理由，尤其在植入技艺上，东胶的表现似乎更高超。
    这种高超不在于其如何大片段的宣传阿胶的高贵和益处，而是阿胶总是能设计出恰当的场景，来帮助完成这种植入的不露痕迹性。
    细心的观众一定会发现，贩卖茯茶、土布、蓼花糖的女商周莹（孙俪饰）与药商世家沈星移的虐恋，将一个枯燥的商业故事变得情丰水盈，有趣了许多，如果没有沈星移的出现，周莹一定只是一个年轻守寡，倾心商海算计，志高命短的励志女模。现实版的商业战场，一定是冰酷心机多余仁爱情欢。但是文化产品中，情爱，历来是调和观众口味最舒适的润滑剂。实际与剧本，一定是差异，剧本脱离历史的缘由，是故事需要还是某些特殊的需要，编剧苏晓苑没有透露。
    但是这段奇特虐恋的出现却是为东阿阿胶的出场奠定了浓郁的历史基调。说到这里，也许有观众能够隐约意识到，真正的编剧高手在东阿，东阿高手在阿胶。甚至毫不客气的说，老凤祥、御泥坊植入的都很巧妙，不过，从能够与剧情水乳交融融为一体上看，能够做到天衣无缝的却只有东胶一家。
    一个并不久远的秦商周莹的传奇故事，现代版中却是鲁商、却是沪商、却是鄂商最得心应手的展现舞台，这是陕西商人周莹如何也料想不到的结局。想来自此，周莹应是欣慰了，况且还有孙俪，刘佩琦、胡杏儿这一大堆的明星为其附身再现。
    不过，可以不揭一点底，周莹的故乡三原县有一个村子，就是鲁人聚居的地方，周莹从何而来到何处去，留给观众的除了一段短暂却光彩四熠的历史，还有在这段霏霏烟雨中，如何找到历史与今日共同生辉的营销大戏。