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中国商业广告“人性化”，价值信仰不可缺
作者：程耀东 时间：2017-9-14 字体：[大] [中] [小]
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无论是电视上，还是网络上，中国的品牌广告，都充满着浓厚的商业气息。大多数呈现在我们眼前的商业广告，不是产品吹捧，就是活动促销，丝毫体会不到一丝生活情调。虽然近些年来有所改变，但也仅是在娱乐和互动方面有所改善。所以，时下的品牌商业广告，观众已经习以为常，丝毫提不起太大的兴趣。纵然有利益驱使，大多也是奔着好处去，很难能对品牌产生深刻的认知。更为糟糕的是，有些商业广告甚至已经让观众反感。因此也就出现了投放量越大，品牌负能量效应越明显的奇葩现象。
纵观当下的中国商业广告，无外乎几种类型：
第一，纯产品自吹自擂型。广告带有一定的夸大效果，这是不争的事实，其实消费者也愿意接受。但是这种类型的广告，太乏味的吹，吹多了观众不仅腻了，反而更不信了；
第二，活动利益促销型。这些广告，除了内容植入上普遍存在外，也已经在硬广告上大肆运用。起初这类广告能达到一定的促销效应，但久而久之观众也就明白了其中的套路；
第三，事件悬念型。悬念式广告，这几年也到了众多品牌的眷顾。因为这类广告，有话题、有焦点，一定程度上能吊起观众的胃口，引导性较强，但这类广告也只是停留于表面，并不能深层次与观众沟通互动；
第四，娱乐互动型。这类广告几乎都是出现在热门的纯网综艺中。这些节目以全新的广告创作形态，融合节目元素为品牌量身定制，可以说是当下商业广告最实用、最有效的呈现。但是，这类广告缺少深度，更多的是讲究娱乐价值和互动体验；
……
虽然中国商业广告类型呈现百花齐放的多元化态势，但入心的广告则少之甚少。前段时间，泰国广告受到极力推崇。小编在看泰国广告创意时，发现其每一个创意，没有华丽的包装，也没有明显的品牌标示，都是捕捉最令人动容、最易触碰人们神经的生活细节创作而来。泰国广告很容易走心，是因为其创意具备了“人性化”的特色，拥有丰富的情感因子，真正能够从灵魂深处，让观众感受其背后的真谛。
很多人说，这类广告在中国不适用。因为时间长，在国内媒体上，很难拥有合适的播出空间。的确，电视、网络视频上的广告，多为15秒的硬广告，超过1分钟的都极为少见。但是，这并不影响广告“人性化”的进程。小编觉得，随着内容营销专业、成熟的推进，各媒体也会调整广告播出空间，去顺应新形势下的传播环境。只不过，真正要改变的，还是中国品牌的商业广告，因为这才是传播的精髓所在。
其实，近两年来，中国的商业广告也开始出现“人性化”的一面。如SKII、苹果、百雀羚等品牌，它们的商业广告，不再是纯粹的利益输送和娱乐牵线，而是着眼于观众真实的生活情景，捕捉观众最敏感、最脆弱、最需呵护的情感神经，并以此创作出激发人性思考的创意佳作。虽然这些品牌的广告在电视、网络视频媒体上没有大肆渲染，但借助社会化媒体，其就已经达到了难以企及的高度。一旦其广泛传播，其影响面、影响深度都将不言而喻。
纵观目前的传播趋势，时下中国的商业广告，已经亟需“人性化”表达。主要理由列举以下三点：
第一，信息量大，观众很容易被不同的内容创意所干扰，即使娱乐和互动性强，也很难经受住长时间考验；
第二，忠诚度低，因为缺乏深层次的教育，观众对品牌的认知漂移，节奏越来越快，很难建立长期深入的品牌渗透；
第三，感官性强。观众越来越注重情感诉求的表达，其消费升级，已经从简单的产品层面，上升到精神层面，也就是说文化、情感等主观因素，将越来越被重视。
鉴于此，小编认为，中国的商业广告已经不再是简单的产品满足和趣味体验，而是要上升到精神层面，从感官神经上刺激消费者的购买欲，让广告成为一种价值信仰，给消费者生活提供有意义、有价值、正能量的精神引导，并以此实现品牌的自然、深度渗透。
不过，商业广告要实现“人性化”效果，就需要在内容创意上精雕细琢。而要精准捕捉驱动这种效果的内容，以下两个方向可以尝试借鉴：
第一，亲情牌。每年春节，央视的公益广告几乎都是打亲情感。而央视这些公益广告，总能催人泪下，塑造出耐人寻味的亲情氛围。只不过，春节这种极易打亲情感的节假日，鲜少有品牌认知到这一点。每年春节，我们看到的依旧是各个品牌纯商业性广告。小编觉得，按照央视春节期间公益广告的套路，各品牌的商业广告，也完全可以转向这种思路，把中国亲情充分融入到品牌的价值内涵中，以此打造别具一格的亲情记忆点。
第二，公益牌。泰国的公益和创意广告，多数源自生活，都是捕捉生活中极易触碰敏感神经的痛点。所以其带给观众的，除了震撼，还有发自内心的深思。其实，公益广告的创意点，很多都是可以引用到商业广告中。前段时间让百雀羚成为话题焦点之一的视频创意广告，其实就是抓住了当下生活中的各种痛点，以公益思维诠释品牌内在价值。遗憾的是，这则创意广告，只停留于线上，并没有付诸实际行动，去更好的扩散和发酵。
小编感悟：中国商业广告“人性化”是必然趋势。我们已经从近两年的广告创意中，看到了其兴起的缩影。小编认为，未来几年，广告“人性化”将会得到极热推崇，并快速席卷至各种媒体、生活的各个角落。