当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 聚焦品牌文化 作者：梁小平 时间：2019-3-29 字体：[大] [中] [小]

    浩瀚无边的大海，也是水体的最高存在形态，但是再大的水体，也是由一点一滴的水珠融合一起组成。水滴的一些特点，例如在物态发生变化时（液态水结冰）所具有的爆发力和滴水穿石的穿透力，会因其作为大海的一部分而被暂时掩盖。企业经营当中，品牌文化的聚焦，也是如同水滴。
     品牌文化是企业持续获得企业经营优势的核心灵魂，是推动品牌在竞争中不竭动力。没有品牌文化支撑的企业经营，宛如踏入荒原一般，找不到生长生命的源泉。商业世界当中，企业拥有的资源会枯竭，唯有文化才能让企业生生不息，源远流长。
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bsp;   大到国家，小到企业，甚至个人，品牌文化无所不在，并且都在以一种品牌文化参与到竞争当中。
     品牌文化的渗透力
     品牌文化渗透力非常强悍，干枯炙热、裂痕无际的田野，如遇到雨水，便吞没无迹。品牌在市场上一旦获得用户的认可与信赖，那么蕴含的品牌文化因子，就渗透到用户的大脑当中。这时候，理性决策购买，对于用户来说已经不存在了。用户考虑的是，这个品牌对自己有情感，就像母亲对自己的孩子一样。
     我们熟知的可口可乐，就是一瓶普通的碳酸饮料，可是就是这瓶汽水，像神奇的仙水，让世界上一百多个国家与地区都在狂饮。我们不仅在大街小巷都可以看到可口可乐的瓶子影子，而且钟情了一百多年。可口可乐的品牌文化，已经渗透到那类喝可乐的消费者大脑当中，当他们拿起可口可乐来一口时，就感觉到快乐自然而生。而另一番风景特别让我们不理解，就是可口可乐要推出新可乐，被一大批消费者反抗，可口可乐逼得重新推出经典可乐，真是不变的情怀，一样的文化。
     品牌文化让我们怀有一种情感，而这种情感是非常强大的，渗透的力量让我们看不见，实际上不存在一样。但是，一旦我们企业经营违背的话，就会被警告，并发出反抗的声音与动作，就如同可口可乐换新可乐一样，并不因为新可乐品味测试更受欢迎而欢迎。
     源自于细节的品牌文化
     现在的企业经营，我们大部分都是希望走捷径，喜欢短平快，喜欢看到地表的枝繁叶茂和硕果累累。可是，就像一棵树，不给它浇水、施肥，不给它时间，树根怎么往下扎？树冠又如何能长大？只有往下扎得深才长得高，才枝繁叶茂。
     往往很多企业经营，就是急功近利，然后适得其反。在我们整个企业经营当中，经常有这个指标那个目标。实际上，这对品牌文化沉淀毫无用处，对企业可持续性发展是没有任何帮助的。
     当然，比较注重品牌文化沉淀的企业，往往在潜移默化中，影响到客户与公司员工，才能让品牌文化渗透，所以细节决定一切。比如我们服务一家企业，在其生产车间里，永远是整洁干净的，一般工厂都干净，但我们讲一尘不染也不为过。
     为什么呢！就是在这个生产车间，我们像发现新大陆一样观察到一个细节：就是除了消防通道，平常进出这个生产车间，只有一道门，这道门旁边，有员工储物柜，和客户参观更衣柜。墙上有明确进入车间规定，对员工规定，里面是进生产车间需要更换的鞋衣帽，要求是“全部武装”。另外，如有客户参观，须有专门要求规范，还必须有陪同讲解。到了生产车间，每个生产工序啊，都有详细说明，操作细项，摆放要求，包括墙上标语，就不一一列举，细节做得非常到位。
     这真是给我们很大的震撼，并不是因为其生产车间的面积规模大，而是能做到如此精细化，在惊叹之余不仅要沉思。反正听老厂长讲，文化来源于细节，细节当含有文化，我们用时间沉淀的，经过许许多多的细节，一步一个步印做到的。通过这些一个个细节，不仅让员工，而且让客户感觉到，我们就是不一样，我们品牌文化的强力与张力，自然得到体现。经过不断积累与沉淀之后，生产车间的质量保证与提升了，个中的奥妙与精粹，更值得我们玩味。
     情景体验中透渗品牌文化
    在《毛泽东选集》当中有篇文章讲到，文学素材来源于生活。同样，品牌文化也来源于生活。生活就是我们获取情感最大的突破口，在突破口上通过情景演绎，影响到用户对品牌欲望产生购买冲动，以及培育用户对品牌忠诚的情感。
     现在不仅是互联网时代，讲究是互联网速度，也是一个讲究体验时代。当互联网拉近我们沟通速度同时，体验就显现尤为重要。如在情景当中体验到品牌文化，将品牌情况再现给用户，让用户感知品牌文化的核心魅力，我们品牌营销就起着锦上添花的作用。
     现在流行智能门锁，我们在企业经营当中，就是充分将品牌文化，通过体验方式，将智能门锁使用的情景，展现给用户，让消费者亲自体验。在整个情景当中，让用户感觉到实际是其生活的家庭，自然就博得用户信赖，并且和我们品牌所倡导的和家文化相吻合，充分体现出品牌的特质。不言而喻，紧紧地将品牌文化和用户铸印在一起，实现了品牌质的飞跃，在智能门锁市场占有一席之地。
     其实，在我们生活当中，很多品牌获得消费者青睐，并不是没有缘由的。我们熟知的通用电气，其中一项家用电器很久没有经营了，但是很多家庭主妇，还是回忆自己曾经使用其做饭的情景，想寻找这款家用电器购买。主要是当时，这项家用电器不断派直销人员，上门给家庭主妇展示做饭的情景，配上其有美好的说辞。我们需要做的，就是让情景中渗透品牌文化，有情感，有温度，有文化。
     其实，在关注企业经营时，不妨多留意下自己的品牌，到底对用户意味着什么，我们可以讲给用户体验到实际的功能，但是我们无法进一步获得用户的认同，认为除了实际功能之外，我们还带给用户别样的体验，可能从心理上，获得比从实际功能带来的效应，这就是我们要聚焦到品牌文化重中之重。没有什么比带给用户体验品牌文化更重要了，我们可以忽略产品实际功能，现实商业世界也是如此，我们只提供产品或服务，对手也可以提供同样产品或服务，甚至比我们提供的还便宜，更具有价格竞争力。另外，创新常出无穷，替代品也随时出来抢占我们的市场。我们需要的，就是利用品牌文化软化消费者，让消费者感觉到我们还是不同的，具有自己的特色。
     其实，我们之所以强调聚焦品牌文化，这从品牌存在的原因中探究，便可以找到真正的奥秘。自古以来，交易促成品牌，我们为了辨别真假，获得信赖，需要品牌来做象征与代表。
     要不，我们为什么对具有品牌的东西趋之若鹜，这源自于在品牌符号与品牌内涵里，蕴藏着我们不知道的品牌文化，就像一个人的个性一样，我们只能说这个人有个性，形容比喻只能说出这个人个性表现，实际上，这个人内心世界，是非常微妙的，就如同我们说这个人很有魅力一样。但是，我们可以从这个人的神情，动作，衣装，等等细节，对这个人评价与喜好。品牌文化也是如此。
     当我们企业经营当中，聚焦到品牌文化，将品牌所具有的文化特性与品牌文化符号，出现在用户每一个出现的生活情景与细节当中，通过每一个体验接触点，我们放品牌文化放大，放大，再放大。这样就会得到品牌的光环效应，形成核裂变，所产生的影响力将是非常惊人的。