当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 中小企业，市场破局原则是什么？（下） 作者：于斐 时间：2020-6-30 字体：[大] [中] [小]

    对于顾客来说，只有这三个层次都具备，才能称之为一个完整的产品，他才能从我们这里得到完整的价值……做老板的，你如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。
     因此，追求独特的市场定位，以消费者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供促销推广服务的基本功能，更为消费者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在消费者心智中建立一种情感共鸣，打
上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。
     在互联网背景下，产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，中小企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。如何将消费者的痛点转化成传播资源，让消费者的资源成为品牌的传播者，对中小企业来说是门必修课。
     如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长，当一些传统的营销方式被广泛使用以后，用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通，是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌，人会不断的寻找新的资讯，新闻来填充自己，很多时候，人们对社会热点事件的吐槽，并不是单纯为了吐槽，是为了证明，我还没过时，和社会还没有脱节，从而获得社群从属的安全感，网络红人的出现恰恰解决了，传统资讯认知成本过高的问题，通过一个段子，或者调侃，既能够产生有趣的效果，又能够轻松获得相关资讯与谈资，使得各大平台争相推出这样的栏目，这样的方式轻松友好，生动有趣，既能娱乐大众，又能获取资讯新闻，而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的，稳定的内容来源。
     比如阿里上市后，有一个好玩的段子：“你有车吗?”“没有”“你有房吗?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦，怎么不早说!
     好玩的段子，就是这样，能打动用户，能传播品牌，这些段子最大的共同点就是：来自于真实的生活场景，但又有更强的戏剧性。
     这是一个生活大于生意的时代，企业内容营销的本质就是用最小的投入，准确连接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。
     为此，将主要精力放在内容上，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。内容，只有当真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。
     说起内容营销，最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。
     事实上，内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义，它包含了以下要素：
     1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。
     2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。
     3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。
     因此，中小企业就要充分运用互联网营销的本质，运用最小的投入，准确连接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。消费者群体是以价值观来划分的，收入高低对营销判断并没有太多价值。一个没有个性、没有话题、没有娱乐成分的东西，是很难被传播的，品牌需要性格，有性格消费者才会喜欢。
     由此，互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为企业安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。而建立以内容为核心的营销模式，将是中小企业迈向成功的最佳选择。因此，不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。
     以往的传统产业时代，电视、报纸、杂志、广播等媒体，垄断了信息传播媒介，导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代，由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，信息的聚合变得无处不在，打破了传统媒体的垄断，更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。
     而当下的传播中，围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子，因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得传播细无声。同时，利用社群或者社区的优势，强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。
     因此，中小企业要记住互联网时代产品要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱，活动预告设计精细，活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。
     四、选择市场制高点进行产品展示
     在主推市场选择重要场合、重要地点让产品与消费者见面，扩大产品影响面，在这些地方展现产品也是最为节约、效果颇好的一种广告方法。
     北京某食品公司运营社会化媒体通过“内容生产＋产品形态＋体验优化”的互动模式，不仅自己组织了产品质量鉴定会、新产品展示会、新产品上市发布会等，还多次参加全国或省级主办的名特优产品博览会、新产品博览会等，在蓝哥智洋机构指导下通过创造话题和优化互动让更多的消费者认识和接受这种产品。
     五、寻找免费营销渠道和机会
     伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，企业品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成体验与口碑传递，从而在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费。
     在互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化和公众参与，企业与消费者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的就是要黏住消费者。只有抓住了消费者的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住消费者。只有黏住了消费者，才能在消费者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以，互动和参与只是黏住消费者的手段，目的是要传播理念，影响市场和消费者。
     因此，中小企业应该做到主动宣传自己，制造话题和开展多种形式的主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与消费者一起分享。同时寻求费用低廉或免费扬名的渠道和机会，如向一些行业类专业报刊杂志或站点提供企业简介、新产品介绍、产品市场行情动态等，我相信他们会在合适的时机和适当的位置予以推出；另一种方式就是企业制造某个“事件”（当然是好事件，对企业有益的事件）或借助某个有关“事件”制造新闻，以求得在当地媒体打免费新闻广告，如周年大庆、新产品上市、参与政府举办的公益活动等。还有时下最火的微博微信，不少企业也都纷纷在更大网站上建立起以公司名称命名的微博微信，通过免费抽奖、意见领袖参与、免费申请试用装等活动方式来宣传企业产品，网络的力量是强大的，通过广大网友的评论、转发，很好的实现了企业产品和品牌的传播。
     六、强化口碑效应
     记得内维尔•艾斯戴尔曾宣称，可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。
     很显然，重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。
     口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。
     过去，我们把顾客抽象化，每个顾客都是数字；
     未来，我们把顾客具象化，每个顾客都是故事。
     事实上，我们的中小企业最好的方式就是自己竞争自己，通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。
     一个不断推陈出新的企业或品牌，抓住市场消费脉搏，是会受到消费者的信任而建立领导地位的。在新品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品或服务。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。
     现在，消费者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次。调查表明，影响潜在客户购买行为产生的因素中，积极的品牌评价比重高达90%，购买行为产生过程是带有很强的情感因素。为了达到最好的传播效应，尽可能多的接触到更多客户，社交媒体自然是不二选择。无论是对大企业还是小企业，社交媒体让你的品牌传播变得如此简单。微博、朋友圈上一次又一次积极的点赞、评论、转发，使你的品牌价值迅速发酵、增长，因此在社交媒体的环境中培养粉丝是最容易成功的。
     在互联网时代，中小企业要想拥抱互联网就必须做好三件事：
     1、以粉丝经济重构企业或产品：找到你的精准用户，把他们变成粉丝，让品牌成为粉丝的共谋；
     2、研发出尖叫点产品：从用户中找痛点，把痛点变为尖叫点；
     3、做好社交化传播：起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。
     七、敢于打破常规、以奇制胜：
     面对市场敢想敢为敢于创新，超常的思维、超常的做法，会带来超常的利润。
     在市场营销中应学着打破千篇一律的做法，借鉴其他行业的营销手段，学习国外的营销经验，运用新奇特的点子，使用别人不曾用的方法决不失为一条迈向成功的捷径，市场贵在创新，贵在以奇制胜。
     著名品牌营销专家于斐老师指出，企业要明白一个道理，如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题，他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此，光有产品和项目已难以获得市场红利，救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！
     以往，一些中小企业老板们，大多是60后和70后门，他们往往没有接受过高等教育，通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今，面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争，已经越来越狭窄的市场空间，企业并不是选择创新或者模式更新，而是试图在越来越差的环境下挣扎，也就是“一条路走到黑”。如今，他们正在遭受市场清算……
     早在2003年2月，我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书，那时，“天上飞广告，地下铺管道”一度流行，而互联网时代，企业做好品牌营销就要实现两个目标：一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。在过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品，这一点我曾反复在各种场合强调过，但许多老板恰恰在这方面很盲目，总认为自己的产品如何如何好，怎样怎样棒，但说实在的，对于市场来说，你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质，如果在认知上不能与消费者需求对接，自然而然不会得到他们的认同，你企业想给的东西不是消费者想要的东西，你说，你生产的那一大堆东西讲好听点是库存，讲难听点就是垃圾。
     当然，有许多企业也开始做营销、搞策划，但基本是失败的，因为他们不懂得营销的本质是形式的创新和内涵的差异化，他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事，形式上是有了，也许觉得挺热闹还挺满意，却打动不了求新求异的消费者，说白了，你自身的利益点对消费者没有杀伤力，当然也就很难刺激消费。
     因此围绕它所做的一切工作也都成为了自娱自乐的东西。
     记得特劳特也说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。为此，面对当前激烈的市场竞争，中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说，不去跟风、模仿、追随别人做区域老大，而要做区域细分；不要去抢所谓的第一，而应做自身的唯一；不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力，而应精心策划独到的卖点，提炼核心的概念去提高杀伤力等等，这才是当今首先要解决的问题。现实中不难发现，数字化媒体使人际沟通和生活方式，越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。
     在现实中，有许多企业往往是产品一生产出来就急急忙忙上战场，可能连盔甲都没披，就去和人家竞争去了，想想看，如此赤裸裸的销售，怎么会吸引别人的目光呢。
     创造超越客户需求的价值，要注意，关键是要创造而不是去适应，这其实是一场革命性的变革。
     因此，企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间，是企业打造核心竞争力的最终表现，是企业的根本战略任务。
     愿中小企业一路走好。