当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 奢侈品直播“心”营销 作者：徐久洲 时间：2020-9-16 字体：[大] [中] [小]

    【互动话题】疫情带来了挑战，也带来了机遇。直播，凭借其形式多样化和巨大的市场潜力，吸引了越来越多品牌尝试。向来注重调性、人群对口、消费分级的奢侈品大牌也纷纷加入到直播行列，尝试在新渠道和品牌调性之间找到平衡，但其中不乏翻车案例。奢侈品直播是自降身价吗？奢侈品直播该如何做？
    
    【2-1：洞察体悟】
     什么是奢侈品？Luxury奢侈品
，专指西方物质发达国家的高档、独特、稀缺、珍奇的商品，具有专属、定制等特性，多数出自名师巨匠手造，又称为非生活所必需的超高溢价（服装服饰、香水化妆品、箱包皮具、珠宝腕表、酒水家居、豪宅岛屿、游艇飞机等）消费品，近义词“挥霍、贪欲、浪费”，反义词“必需品”。
     中国有奢侈品吗？有，当然有！古中传世的古玩玉器、陶瓷字画、明清家私、宗教塑像、祥瑞摆件、祖屋古宅等诸多与博物馆典藏相媲美的老物件、老古董，大多数都身处小城镇及偏远落后的山乡农村，那些人家并不富裕，却守着祖传的一份荣光、一个念想、一种精神。而大都市高收入的居民家里所收藏的珍品，数量多达95% 以上属于赝品、仿品，却也怡然自得自乐。
     东方文明的精神回归、守拙，西方文化的物质消费、享乐，比对东、西方“奢侈品”是截然不同的两个概念，随着经贸、科技、旅游、文化、营商、流媒体及品牌全球化的飞速发展，奢侈品牌商或许已逐渐在迷失初衷，若是不了解中国国情、文化、市场，缺乏研究新生代主力消费阶层的消费心理、习性、动机，甚至不清楚高仿、精仿、水货及山寨产品等诸多元素，其结局很难被看好！必须洞察民生根本生态，体悟物质与精神层面的基础欲求，透视消费自由升级与降级，以及行业品牌领袖与个人品牌领袖的影响力等，概述有如下四大层面：
     其一、洞察民生。
     民生根本讲究“幸福”与“理想”，不是非要有奢侈品才算是普罗大众所渴望的生态。
     什么是幸福生活？老话有讲“金窝、银窝不如自己的狗窝”，林语堂先生早已将“幸福”做了四种定义：①睡在自家的床铺上；②吃着父母煮的饭菜；③听着爱人耳语情话；④跟孩子们玩游戏。
     什么是“理想生活”？法国后现代主义思想大师Roland Barthes罗兰·巴特先生有讲“理想生活”：有点钱但不要太多，有点权力也不要太多，一定要有大量的闲暇时间，读书、写作和朋友们交往，喝酒、听音乐、旅游。亦舒《理想生活》中诠释：不用吃得太好，不用穿得太好，不用住得太好；但必须自由自在，不感到任何压力；不做工作的奴隶，不受名利支配；有志同道合的伴侣，有活泼可爱的孩子，丰衣足食就算是理想。
     ——或许，这些就是大众的幸福与理想生活，这些就是民生的根本，这些就是营销所必须掌握的情感互动。
    
    其二、体悟欲求。
     欲求基础同样由物质与精神生活交汇而成。当今商业社会全民做生意是主流生态，最好做的生意大致有十大类：①向老年人兜售健康保健品；②向暴富者推介海外移民；③向幻想暴富者推销区K链、BT币；④向发梦都想成为首富之人分享知识营销、高端人脉；⑤向中老年妇女贩卖永葆青春；⑥向中老年男性加塞壮Y强肾J宝；⑦向少妇描绘能救度苦难、隐居神秘高山里的仁波切；⑧用DY娱乐吸引三~五线城乡的青壮年打赏、打赏，再打赏；⑨让少年儿童持续迷恋电竞游戏；⑩由T教、Z教开始，不要让孩子输在起跑线上。——这些生意，不是虚荣的竞相攀比，而是媲美；不是虚假的死要面子，而是自信；不是虚浮的粉饰门面，而是格调。
    
    其三、透视消费。
     消费升级亦可以降级，完全由心控、自由切换。物质与精神生活是并存的，但往往大多数时候可以自行将两者分开，完全分开。譬如：
     ①中国有1.7亿人持有公民护照，出过国的有1.15亿人，没有跨出国门者有13.1亿人。或许，办理一本护照以备不时之需，而没办护照者可不是不想出国游逛西洋景。——奢侈品牌商们，你完全可以赞助一部分人去参观你们的工厂，游览贵国的美景，成为国际会员。
     ②中国三、四线以下城镇年轻人缺乏线下社交，只能在线上娱乐、购物，进直播间打赏占有63%的高比例。甚至有粉丝每月节衣缩食，在微薄的固定工资里拿出1千5百元，专门打赏以供养自己心仪的网红妹子，而他却住在雕梁画栋的古宅老房子里，屁股坐在祖上传下来的明代酸枝木椅子上，他只是缺少现金而已。——奢侈品牌商们，你能理解他与他们吗？
     ③中国有91%的民众没有喝过星巴克的咖啡，但他们可以在7-11等社区便利店购买便捷的袋装速溶咖啡，回家自己啖，滋味光阴。也有一些人会借洽商公事之便，趁机泡在星巴克请客喝拿铁、吃甜品。——因受限于收入与供房、供车等开销的困顿，大多数消费阶层是分级、分段或脚跨两极的复合化消费形态，必须理解这些“正常”现象。
    
    其四、品牌领袖。
     行业品牌领袖与个人品牌领袖永远存在，过去现在未来都会有。大体概括而论，有八个世代的比对：
     ①上个世纪50年代初，服装、皮具、日化品牌DIOR迪奥以优雅引领时尚，化妆品CHANEL香奈儿品牌以洒脱大气开创了女权主义审美新境地；而中国“妇女能顶半边天，誓为革命多作贡献”的口号响彻大江南北，粗布大花衫、灰蓝工作服盛行。
     ②时至60年代，美国第一夫人JacquelineKennedy 杰奎琳·肯尼迪成为时尚先行者，成为全球各国第一夫人的着装标准范本；而中国崇尚“劳动最光荣”，服装朴素彰显乡土气息。
     ③欧美国家的70年代，嬉皮士、朋克与DISCO率先解除自我禁锢，尽受BBC热播追捧；而中国香港开始了“香港小姐”选美，风靡海内外，港台歌星邓丽君的歌唱与时尚形象成为全社会的女神。
     ④世界舞王及流行音乐之王Michael Jackson迈克尔·杰克逊以特殊的歌舞天赋缔造了他所属的传奇时代，成为80年代的全人类记忆烙印；中国开启国门的80年代，费翔高歌《冬天里的一把火》燃点了社会的理想与豪情，成为华语流行歌曲之王，成为万千女性的梦想。
     ⑤好莱坞大片主角如雨后春笋涌现，体育竞技巨星与超级时装模特的秀场盛放整个90年代，历久弥新、经久不息；中国明星风起云涌，那朱茵的眨眼、林青霞的饮酒、王祖贤的更衣、张敏的回眸，还有那“红豆妹妹”深入人心的扮相，无人能替代，无人能超越。以至于促使真人秀、模仿秀、才艺秀等综艺节目长盛不衰。
     ⑥在00年代步入鼎盛期的医美产业，越来越多的血腥由韩国至中国批量复制，诞生出清一色的人造高鼻梁、大眼睛、尖下巴的网红脸。大大小小的网红成了个人品牌领袖，使得越来越多的效仿者成了被网红。甚至连虚拟杜撰的影视作品之中的角色扮演、扮相，亦在深深影响着透支严重的时尚后生。
     ⑦进入2010年代，根据《小时代》一书改编的系列四部曲电影，至今还在影响着00、90及80后，以至于在奢侈品专门店外排起长龙队伍，默默承受收支压力去分期付款购买LV、Tiffany等奢侈品时尚包包。
     ⑧不同寻常的2020，爱马仕、Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌纷纷试水直播，引发世人褒贬不一的反应。Gucci在社交平台发布了几条魔性短视频，嗖地红了一把。Louis Vuitton与抖音合作，在上海发布春夏大秀。Bottega Veneta专柜，2020超火的mini款“云朵包”售价1.23万元，可分12期免息购买，并有价值千元的赠品，优惠巨大。而在李佳琦的直播间，上架230 只，不到10秒钟被全款一抢而光。因为便捷，不用再排队，不用再看专柜妹姐的脸色。
    
    以上诸如此类不尽详实的写真，而确是社会现象的多面性、多样性写照；将林林总总之意识形态彻底写画，以冷静客观探究的态度写意。对于奢侈品而言，若是不创新将会被淘汰。因为在新生代心眼里，全都是爷爷奶奶和老爹老妈们使用的牌子；若是不变革必然会被淹没，因为论品牌生命周期，全都是上个时代与上上个世纪的老古董货。由此可见，奢侈品的降维掠夺，拦截了追星族盲目消费的现金流，一反常态逆势以快速敛财，美其名曰“亲民”；但也会被原有贵族消费阶层所厌恶，万万不愿意与大众消费阶层共享同样的牌子。其结局可想而知，或会导致市场青黄不接，营销续航乏力。或被超越，或被淘汰，或被湮灭，如何是好？不必慌张，物竞天择，遵循自然法则即可。有一点很重要，那就是一代一代新贵族必将涌现，后浪也必会碾轧席卷前浪！
    
    【2-2：直播由心】
     注：由于篇幅受限，直抛五维干货文字——
    
    现处于疫情非常时期，情愿下凡？不情愿！甘心降维节堕？不甘心！非得自降身价？不得已而为之！徐久洲把脉奢侈品，首度公开推介“心”营销五维数字化系统，解决奢侈品商业创新“以人为本”战略暨电商“快速反应，敏捷直播”方法论：组织变革，消费升级，竞合共荣，跨界联盟，数字革命，直播卖货。
     ①组织变革。
     三爱：关爱员工，视同手足；友爱股东，股权升级；珍爱客户，免疫网购。
     三个创新共享：数字创新，共享平台；财务创新，共享资源；活动创新，共享文化。
     ——【直播措施】全员秀直播，主推企业及品牌文化展示。
     ②消费升级。
     五个第一：折扣返利，会员第一；电商直播，服务第一；客户心选，创意第一；铁杆客户，关爱第一；品牌承诺，品质第一。——【直播措施】会员、专柜、电商场景直播，主推由产品服务到品牌传播。
     ③竞合共荣。
     一竞业绩：绩效管理，推升销量。
     二合客户：客户圈层，优化服务；活动参与，创新体验。
     三竞合资本：员工激励，轮岗训练；内拉外推，品牌改造；并购裂变，资产升级。
     ——【直播措施】各部门分享直播，主推品牌理念、团队精神。
     ④商业体验。
     四链四化四销：供应链区域化分销（采购、代工、储运、服务），利益链数字化直销（酬劳、佣金、花红、融投），价值链本土化行销（专柜、会员、联营、文化），区块链全球化营销（资本、财务、管理、智能）。——【直播措施】全球渠道直播，主推伙伴营销。
     ⑤数字革命。
     三化：优化流程，系统再造；分化两极，线上线下；转化升级，消费便捷。
     三人：人力标杆，技术第一；人才驱动，破格提拔；人设保鲜，颜值德行。
     三创：创意爆品，组合心品；创新管理，串联办公；创开渠道，互动情感。
     ——【直播措施】创意系列主题直播，主推数字技术革命。
     ⑥直播卖货。
     五类产品：主导引流产品、经典形象产品、网红爆款产品、飙高利润产品，主题促销礼品，以及统一标配赠品。——【直播措施】联盟直播平台推行现场直播，特邀偶像嘉宾刺激消费，特卖场大放送，竞拍专场大抽奖，会员嘉年华。