当前位置：广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 算法主宰流量走向，品牌营销传播的逆向法则 作者：邹凌远 时间：2022-5-30 字体：[大] [中] [小]

　　数字经济时代，互联网技术越发达，网络虚拟世界就越割裂。从媒体热议的大数据杀熟，到国家出手打通互联网平台间的壁垒，再到近期网友炒的沸沸扬扬的海底捞给客户贴标签，这背后都潜藏着各方赖以生存的算法。无论是电商平台，还是媒体平台，用户规模总量越大就意味着数据信息总量越多，算法发挥的作用就越突出。按照用户的画像、习惯，所有人被划分成一个又一个的群体，其中每个人接受到的信息，都是平台通过算法量身定制的。　　
　　在算法主宰流量的网络环境下，媒体平台、用户看似都是开放的，实则都是封闭的，传播渗透的链条也被无限分割。如何收获理想的营销传播效果也就成了摆在品牌面前的首要问题。尽管每个品牌所处的阶段、
自身的条件、投入的费用等综合因素的差异，但大多数人都热衷于选择借鉴成功经验。　　
　　对于品牌而言，不可否认这是一种可预见传播效果的正向打法，但没有绝对的投入，根本无法保证达到多平台覆盖的轰动效应。因此，品牌在营销传播过程中，不妨多尝试逆向思考，从策略、内容上反其道而行之，才能够出奇制胜。　　
　　策略反向：没有大而全的绝对投入，那就寻找简而精的出路
　　一二线城市彻夜灯火通明，这不仅是经济活力的体验，更是消费活力写照。快节奏的生活，手机里安装的大量APP，让用户的时间变得异常宝贵，以至于对信息的关注都只有一瞬间。而为了赢得用户的这一瞬间，品牌总是需要绞尽脑汁，想尽各种策略，只为引人入胜。但各行各业的品牌经过各类营销传播理论、成功案例的洗礼，经常容易掉进大而全的陷阱。这种策略的大而全，最直观的体现就是预期目标，其次就是执行战术，再次就是产品卖点。什么都想得到，什么都想做，什么都想讲。尤其是没有足够的费用支撑，大而全最终都成为了一场空。　　
　　算法改变了互联网生态，也进一步细分了用户群体，这就意味着品牌的目标受众被圈定在某一个范围。基于此，品牌营销传播并不是大海捞针，而是精准搜寻。那么，品牌在有限的费用下，营销传播策略完全可以摆脱过往大而全的思路，可以寻找简而精的出路。这就品牌大胆做减法，保持人、财、物的高度集中，打出强而有力的连环拳。聚焦核心想到达到的目标，找到重点想要的人，制定直给的执行战术，提炼出代表品牌的独特卖点，继而循序渐进地去推进整体计划。如此才能缩短用户沟通的链条，更能引起目标受众的记忆。　　
　　同时，玩法上要放弃考验用户自发传播的“白嫖”，要多通过奖励机制，刺激用户参与互动；媒介上，要摒弃蜻蜓点水式的多平台覆盖，要多聚焦目标受众最集中的单一平台，借助头部媒体账号的影响力去扩大声势。　　
　　内容反转：找不到热血沸腾的情感，不妨找直击人心的共苦
　　精彩绝伦的内容，总是能够让人顶礼膜拜，也是品牌梦寐以求的硬菜。新生代消费者的崛起，对“感情诉求”的更加重视，进一步加剧了对优质内容的诉求。而图文、稿件、视频等各种形态的传播内容，都承载着品牌的感情内涵，更具内容价值的产品也就自然而然更具有感染力。客观地说，目前绝大多数品牌的营销传播都非常注重用户情绪的卷入，都寄希望于找到那个能让用户热血沸腾的精神共鸣点。这种情感渲染必须是积极向上的、煽动性的、意义深刻的、正知正念的，这也是所有品牌的共同诉求。　　
　　不难发现，很多品牌在寻找这种与用户产生共鸣的正能量情感过程中，既浪费了大量的时间，也没找到好的创意表达。正所谓人间正道是沧桑，这种能够让用户热血沸腾的情感，还要有一些新意，本身就是可遇而不可求。面对这种情况，品牌就可以结合自身的实际情况，深刻洞察用户的诉求，输出一些情感反转的内容，更能让受众眼前一亮。　　
　　例如户外品牌Timberland,2021年就开展了“哪有穿不烂的鞋，只有踢不烂的你”营销传播活动，引发了全网的热议。它不仅充分结合了品牌，更将大家希望购买穿不烂的鞋的切实诉求，转化为在生活中踢不烂的每个人，通过情感的反转牢牢抓住了用户的心理，同时也实现了品牌最大化曝光。归根结底，人的情感有积极，也有消极，当找不到爆发的正能量时，大多数人具有同样遭遇的艰苦，也就更具有心灵的穿透力，也更有话题性。　　
　　5G、人工智能等新兴技术高速发展，不断衍生出更多新的交互形式，如连接虚拟与现实世界的元宇宙。但算法主宰网络流量的不可逆转，用户的信息数据越多，群体注定会被划分越细。品牌营销传播也要适应这种动态变化，在不确定性中巧用逆向生存之法，实现更精准、高效的社群渗透。　　




资深广告人，中国数字化时代创意派广告人，专注白酒、饮料、乳品、家电等行业品牌全案策划。电子邮件>>: zwj23108@163.com