今年以来接触了很多白酒企业和经销商朋友，跟他们的交流后感觉与媒体上曝光出来的白酒市场情况基本一致，那就是前几年白酒企业大规模扩展产能，从而导致产能过剩，然后企业不断地向渠道商压货；如果消费市场正常的话，这样做没什么不好，但恰恰遇到今年的市场出现了严重的消费降级或不消费现象，这可苦了渠道商，他们只能以低于进货价格进行倾销以清理库存回笼资金，这就是价格倒挂。
白酒企业也好，渠道经销商也罢，或者是战斗在市场一线的销售干将们，其实他们都已经用足了浑身的力量，该投的广告投了，该做的促销也做了，自媒体图文、短视频甚至直播卖货都做了，但就是不起色。所以我要说的是，

　　对于消费者来说，现在市场供自己选择的商品实在太多，关键是口袋里钱少了，大家都开始消费降级了，而这才是关键。但毕竟不是喝酒的人都戒酒不喝了，只是减少了喝酒应酬的频次，或者降低了对高端白酒的消费，转而消费更便宜的中低端白酒，这属于被动的无奈。这种消费现象的诞生，其实也与社会形势的变化有关，我归纳了一下大约有以下几条：

　　第一是失业潮的影响。今年以来大批35岁以上的人被裁员后找不到工作，小型个体业主的生意也变差，人们普遍都赚不到钱了，以前还出去吃饭，现在都在家自己做，生活压力已经够大了，哪有多余的钱去喝酒消费啊；

　　第二是反腐影响。现在国家反腐力度加重，很多官员已经不出来消费了，每天下班就回家，然后手机关机；听说有的地方公务员下班后还必须随时待命，如果晚上出去喝酒被查到，会接受严格审查，一五一十交代清楚是跟谁喝的酒？喝得什么酒？花费多少？谁买单？如果是家人朋友还好，其他人的话就会被追责。

　　第三是酒驾影响。现在交警查酒驾非常严格而且是全方位的，一旦被查到轻则吊销驾驶证重则坐牢，开车一族人心惶惶，非必要绝对不会喝酒，而这个影响非常大，很多商务人士基本都是有车一族，商务应酬多，虽然已经有了代驾，但毕竟麻烦，所以，有时候就干脆喝饮料或者矿泉水代替，不碰白酒了。

　　第四是商业经济影响。很多企业受经济形势的影响，外贸内贸业务量普遍下滑，很多企业开始裁减人员，缩减开支。企业赚不到钱，那么企业老板也会减少不必要的开销，一般非必要的商务应酬能免则免；其次，原本喝千元以上的高端白酒，现在喝几百元的中档白酒，感觉也并不差，一次应酬可以节省不少钱。多种因素直接导致白酒市场的消费出现停滞现象。

　　所以，在当下这种消费形势下，企业投入再多的广告也没有用，做再强大的促销也打动不了消费者，因为我们的品牌广告都是不痛不痒的自卖自夸，这样的广告根本无法影响到人，只是白白浪费金钱而已。唯一能做的就是：瞄准消费者的精神痛点，进行尖锐的思想刺激，刺激他们增加更多白酒消费。关于这个做法，我在《洋河烦恼：高投入带不来高营收？》和《定位广告为何失效了》两篇文章中都有提到，这是国内企业界在品牌营销中，始终未触及的一个处女地。

　　思想刺激或曰精神刺激，这真的有用吗？我们来看看精神刺激在现实社会中的力量。现在我们的社会一方面生活压力太大，精神极度空虚，每个人都心事重重，对未来非常迷惘；而另一方面这种无法释放的生活压力，就逐渐转变成了压抑的戾气，跳楼自杀或动手伤人事件频发的背后，都是人的精神垮掉和强度的精神刺激导致。
　　灵魂没有了支柱，那生活的意义也就无从谈起，而这恰恰是品牌营销的全新阵地！白酒品牌应该摒弃掉传统品牌营销的一切认知，以完全空杯的心态，把自己当做小白，好好地研究消费者，努力找到导致他们精神压力的核心原因，然后站在消费者的立场，思考破解方法。当你找到了这种方法，自然知道该与消费者讲什么了。

　　所谓精神刺激，是指品牌通过对消费者的人性洞察，找到了他们共有的，一直在追求却从未获得过满足的精神需求；其次，洞察到消费者对当下生活和未来迷惘的核心原因，然后将品牌设计成消费者内心所渴望的那种高度，并站在与消费者一致的立场，针对性编辑能满足他们精神需求和解惑迷惘的信息文案，通过广告、产品、终端POP和自媒体，展开全方位的积极刺激，使得消费者突然感觉自己原来可以活成品牌所希望的那样，并认知到一旦消费品牌的产品，就立刻能获得来自其他人的尊敬性关注，从而增加消费。

　　消费者原本只是对喝酒有一种本能性诱惑，而这种诱惑也因为一些暂时的问题而减弱，但可以通过灵魂刺激而重新强化这种诱惑，甚至超越原来的本能诱惑，因为，此时的喝酒行为，已经被品牌贴上了一种价值标签，喝与不喝，所获得的精神力量完全不同；或者被品牌的一顿思想输出，忽然感觉这种原本被社会吐槽的喝酒行为，竟然还有另外的价值含义，或者说，还能让自己的内心拥有更多释怀的理由。

　　目前，白酒品牌的核心消费群体，60%以上是商务人群，商务人群又涵盖了刚进入商业的初级创业人员，已经走上正规正在谋求更大发展的中端创业人员，和已经获得成功的企业家，大企业的高端职业经理人等；哪怕是演艺界，艺术界的人群，其本质上也已经成为了商务人群的一部分，自然也是白酒的核心消费群体。

　　这个更大范围的商务群体，具有明显的更高精神追求，即精神层面的痛点，比如，初级创业人员向往早日获得自己的成功，从而实现财富自由，并获得周围人群的尊重；中端商务人员则渴望与成功的企业家们一样名利双收，甚至期望能够进入高端优秀企业家的社交圈，实现社会地位的飙升；而功成名就的优秀企业家，像柳传志、任正非、张瑞敏、王石和李东生等人，则已经开始追求社会的认同价值了。

　　洞察了商务人士的精神痛点，白酒品牌就可以按照自己的产品价格定位和目标人群定位，着手提炼能够刺激他们增加白酒消费的诱惑性策略了，比如输出品牌立场的创业思想和生活思想，让品牌成为一个与消费者相一致，有梦想有责任有毅力更有必胜信心的创业同道，品牌就与消费者相互形成了同一个阵营，此时，品牌可以针对性输出价值观；

　　除此之外，还可以结合当下的社会形势和消费者处境，提炼能够为他们带来精神减压的全新思想，这种非常接地气的做法，至少可以让消费者对原本高高在上的白酒品牌，产生从未有过的好感，同时也相信，喝酒，其实并不是坏事，只是原来并没有这么想过而已。品牌的思想输出或者价值观输出，可以从三个层面提炼，即事业、家庭和社会，这是爱酒人士绕不过去的三个维度。

　　一、事业价值观刺激

　　每一个商务人士，都渴望自己企业的营收能够暴涨，因而非常珍惜每一次商务聚会和应酬，期望能够从 中获得对自己有益的商业信息和经验教诲，所以，品牌就要紧紧抓住这种需求，以使每一个商务人士更加注重或愿意多参加商务聚会和商务应酬，从而促进白酒的消费。比如“少喝一杯酒，可能失去一单业务！”，“喝掉的是酒，收获的是商机！”，或“事业与酒，成功男人的标签？。

　　二、家庭价值观刺激

　　家庭是商务人士的大后方，也是男人在外征战之后温暖的修生养息之地，有多少男人回到家，在家庭的餐桌上，会真诚地给老婆倒一杯酒，哪怕她平时不喝酒，然后真诚地说一声：这些年你操持家务辛苦了，敬你一杯？真的很少！品牌要站在家庭立场，将商务人士的父母和爱人当成主角，然后通过媒介发出声音：在外是为应酬，在家要敬父母！“与外人喝可以装醉，与老婆对饮必须干杯”，或“少一点无聊应酬，多与家人碰碰杯”等。

　　三、社会价值观刺激

　　我写这个文章的目的在于强调一个观点，对于一个普通消费者而言，单纯的物质（产品）欲望早就满足了，企业投入再多的广告做再多的促销，都不能撼动消费者，尤其是购物非常理性的男人；所以，用尖锐和煽情的语言刺激他们的灵魂，或许会触动他们原本麻木的神经，加上原本自己就爱喝酒，现在又突然增多了N个个喝酒的理由，干嘛不喝呢？而企业的目的也因此达到了。探索创新营销，沈坤在行动。