当前位置：广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 缩量时代市场营销八大法则 作者：崔自三 日期：2026-1-10 字体：[大] [中] [小]

　　经济低迷，消费降级，市场内卷，这三大因素叠加，成了很多企业的生死坎。
　　往前一步是高山，往后一步是深渊。在这样一个时代的大变局之下，企业应该何去何从？市场营销如何做，才能助力企业熬过缩量的“冬天”，以下八大法则，也许可以给企业一些启发。
　　法则一、变，才是唯一的不变
　　缩量的底层逻辑，是购买力下降，消费不足，其背后是经济下行、失业、社会保障不健全等诸多因素所致。这意味着，相对于以前，市场环境变化了，包括消费水平、购买习惯、购买方式以及需求特征等等。
　　市场变了，营销也要变。企业的产品，首先要降低升级预期，虽然国家一再推出政策，包括各种补贴，刺激消费，但效果都
不太明显，这说明整体的消费水准，还未触底。作为企业，需要看清时局，调整产品未来趋高的品牌定位。通过推出副品牌或子品牌，另辟蹊径，走中低档或高性价比路线，或降低规格，拉低价格，让产品更能符合市场的需求。企业也可以阶段性地推出低价的产品，在特定时期，比如，节假日，加强引流，再对消费者进行引导，以改善产品结构。
　　某乳业集团公司除了维持牧草、液态奶、奶粉之外，这两年又重点发力奶酪、牛肉产品。这两个事业部，独立运作，通过新品牌及延伸产品线，另起炉灶，开辟新的市场赛道，目前在市场上开始强势呈现。企业在原有项目、产品增长乏力的情况下，不妨考虑拉伸产品线的方式，以应对市场销量下滑的大环境。
　　产能过剩的缩量时代，变，才是唯一的不变。企业在动态的市场变化中，要与“变”共舞，在变中寻求平衡，在变中寻找突破口。变，也许痛苦，但不变，一定更痛苦。
　　法则二、亲民路线，永不过时
　　缩量时代，保持客户忠诚至关重要。没有了客户的持续关注与购买，企业将难以为继。因此，走亲民路线，将是企业缩量时代销量不缩的有力保障。
　　亲民路线，就是要在供应链关系及营销策略组合上贴近客户与消费者。比如，厂商关系，很容易沦落成管理与被管理的类上下级关系，未来则需要成为彼此互融的战略合作伙伴关系；消费者以前是被动的购买与消费，未来，则是企业的产品元素，要更多融进消费者的意见，共同打造消费者喜爱的产品。亲民路线，也要从厂商角度，思考如何压缩供应链，降低流通成本，最大程度的让利消费者。亲民路线的目的，是融合供应链，增进关系与提高效率，让供应链在市场内卷当中更有竞争力。
　　近年来遍布全国很多城市的折扣店，争夺了一些卖场、商超的市场份额。某折扣店不仅开在社区门口，让消费者购买更便利。而且还通过直通厂家的方式，绕过经销商，实施直采模式，降低了采购成本，以价格的优势争得了更多的顾客。此外，还跟一些厂家采取了OEM贴牌模式，同等的品质，价格更优惠。同时，又不扰乱厂家的价格体系。这家折扣店还通过建立社群的方式，自建小程序，每天推送一些产品的特惠信息，保持与顾客的良性互动，保证了销量的稳定与增长。
　　飞天茅台为了更好地应对缩量市场，推出了系列小规格用酒：100毫升飞天茅台小酒，适合小聚和自饮；200毫升飞天小酒版，适合单独饮用或作为礼品赠送；50毫升飞天茅台小酒版礼盒装，适合作为礼品赠送或个人收藏，它们的价格分别为359元、760元、378元。不仅满足了不同的消费场景，而且也通过独特口感与品牌影响力，吸引了大量消费者。茅台公司通过产品规格的调整以及用途的新定义，既亲民，又更好地满足了市场的新需求。
　　亲民路线需要厂商放下架子，大胆征询客户产品意见。要贴心服务客户，而不再是高高在上。要能急客户之所急，想客户之所想，甚至能够换位思考，超前一步，更好地获得客户的信赖，甚至形成口碑效应。
　　法则三、市场创新，永恒的主题
　　缩量，最少有两种情况，一是由于需求不足，二是市场上由于各种原因，所造成的产品缺乏创新，难以满足客户内在或外在的需求。
　　市场，是企业创新力的“试金石”，这固然是对生存型消费意义不大，但对于国家不低于八千万吃“财政饭”的人群来说，通过市场创新，挖掘与引导需求，就非常重要了。
　　市场创新，包括产品创新、销售创新、营销创新、商业模式创新、供应链整合创新、互联网营销创新、服务创新等等。企业要通过来自不同行业的团队构成、头脑风暴会、外脑咨询公司等等方式或专业平台，集思广益，为缩量时代找到出路添砖加瓦。
　　内蒙古是一个有着独特饮酒文化的地方，他们喝酒讲究礼俗，认为“无酒不成席”、“无酒不成礼”、“无酒不成俗”。一场酒宴，给宾、主营造了热烈隆重的气氛，带来了欢乐，也表达了蒙古人对宾客的尊敬和深情厚谊。鄂尔多斯酒业集团根据蒙古这种深厚的饮酒文化，推出了“天诚敬”酒，天字号，有敬天等文化：天子敬天，敬天法祖。既有内蒙的敬天文化，又能发挥中国酒场上的敬文化：敬天、敬地、敬朋友。好客的蒙古人在宴会上要向客人献歌、献舞、献哈达，以及一套敬酒说辞与礼仪、流程，让饮酒充满了乐趣，也带来了酒量与销量的提升。从文化上创新，让企业把握住了市场的脉搏，
　　市场创新，有助于激发疲软的市场需求。满足顾客深层次需求的产品，更能让顾客有眼前一亮的感觉，吸引消费者眼球的同时，自然也能撬开顾客的钱袋。关键是，你的创新能否具有颠覆性的效果，能否深深打动顾客，并让他们主动买单。
　　法则四、大视野，方有大格局
　　缩量时代，企业家的视野与认知非常关键。
　　一个人，包括企业家，通常赚不到他认知范围以外的钱。企业家既要避免涉足自己不熟悉的领域，同时，也要睁眼看世界，去寻找更大的商业机会。
　　由于农耕社会以及历史的原因，我们在整个市场上，鲜有颠覆性的伟大创新。我们吃的方便面、汉堡，喝的啤酒与可乐，开的汽车，使用的手机与电脑等等，都是国外原创的，这当然不能否定我们在借鉴西方国家产品与科技的基础上，后来者居上。它给我们的启示是，在缩量时代，在市场需求乏力的情况下，能否再到发达国家，学习和引进符合国内需求的产品、技术或商业模式。在全球经济一体化的今天，闭门造车，是没有意义的，大视野，才有大认知，才有大市场与大格局。
　　现在遍布全国各地的硬折扣店，最早来自德国（一说来自美国），也是迎合经济下行周期，大量人口收入下降而诞生的新零售业态。不同的国家，处于不同的市场阶段，有时拿来主义再加上适当创新，也许可以站在“巨人肩膀”上，站高望远，激发出新的创意。此外，也可以扬帆出海，开辟新的战线，为产品增量寻找出口。
　　云南某农化集团，近年来业绩一直突飞猛进，不仅仅是企业在国内实施了深度分销模式，而且，还在于产品的大量出口。借助于一带一路与东博会平台，展示产品，主动向东盟推介产品，顺利打入东南亚市场，并成为企业新的增长引擎，企业利润更是一再攀升。
　　站得高，方能看得远。在市场通缩的形势下，企业应该主动走出去，寻找新思路、新产品理念、新模式、新市场，或拿为我用，或大胆探索国际市场营销。现在东南亚一些市场中国企业云集，证明了国际化的路线是可行的。
　　法则五、聚焦，聚焦，再聚焦
　　缩量时代，企业需要审视自我，不能再像以前对市场较为野蛮与任性了。
　　企业要摈弃原来的四处撒网，广种薄收，而是要心无旁骛做主业，在市场上聚焦、聚焦、再聚焦。
　　这一方面是因为疲软的市场，通常暂时不需要扩大产能；另一方面是一个企业规模再大，资源也是相对短缺的。与其什么钱都想挣，不如聚焦于自己最擅长的领域，集中发力，树立自己在行业的权威性。
　　企业可以聚焦市场，比如，有效运输半径内的市场，加大投入力度，其他非战略或偏远市场自然销售；也可以聚焦产品，即认真对市场进行调研、分析，研发符合特定顾客群体的新产品，也即细分产品；也可以针对当下缩量市场人群的消费特征，努力去做一款大单品，甚至爆品：既有卖相，又有性价比，还具备一定的情绪价值或文化内涵；也可以聚焦渠道，尤其是不为同行关注的特殊渠道，或者新媒体渠道平台，做细分渠道销售的领先者等等。
　　茅台酱香酒营销公司深知终端渠道对于销售的全方位体验的重要作用。近年来不断布局终端网络。目前，茅台酱香系列酒体验中心以及“茅台酱香.万家共享”主题终端已覆盖了全国30余个省市6200多家品牌门店，并上线了百度地图小程序，用户可以精准定位、一键导航直达这些门店，查看门店详情和茅台酱香系列酒的品牌数字陈列。聚焦终端建设，不仅有效提升了品牌形象，而且这种体验式终端服务，还缩短了顾客与品牌之间的距离，有助于增强客户粘性，从而形成良性互动。
　　缩量时代，企业要有所为，有所不为，要懂得舍得，要通过压缩非核心业务，让企业轻装上阵，从而不为资金链所累，能够增强企业市场营销的灵活空间。
　　法则六、远离不实与假冒伪劣
　　缩量之下，一些企业迫于生存的压力，开始走低质低价的路线，这本无可厚非，毕竟，一分价钱一分货。但也有一些企业，尤其是通过互联网电商平台、新媒体销售的企业，误入歧途，走上了假冒伪劣的不归路。
　　假冒伪劣，死路一条。这不仅是企业与商家的道德问题，更为国家法律所不容。这是一条饮鸩止渴的路子，能让一些人上瘾，但却是万丈深渊。也有人说，这是权宜之计，未来还可以金盆洗手，回头是岸。但这种做法，很难让企业坚持到未来。不要以为顾客什么都不知，其实，他们什么都知。偷工减料最大的受害方，其实是企业。
　　去过日本的人也许知道，很多小店，包括乡村小店，都能坚持几十年，对于一些店主来说甚至是一辈子。就是因为无论市场风云如何变幻，都能坚持经营的底线，也即商业伦理，都要精益求精，都要最大程度的与顾客共生、共赢。他们已经融入了彼此的生活，所以，能够相知、相伴多年，互不相忘，成为一个时代的难忘记忆。
　　缩量时代，竞争加剧，作为企业与商家，运营成本高企，税费压力巨大，但这些都不是弄虚作假、坑害消费者的理由。企业和商家，应该考虑的是，如何通过缩短供应链条、集采、寻找替代、深入合作或整合资源等等，降低成本，从而保持产品质量的始终如一。
　　2024年中秋节，某月饼品牌在线虚假宣传的结果，不但被罚以巨款，而且还品牌崩塌，经营方人设受损，以致千夫所指，可谓咎由自取。
　　守住良知，是缩量时代企业能否起死回生的最起码要求。忽悠顾客，假冒伪劣，最后一定是搬起石头砸自己的脚。透明的阳光营销，才是企业取信顾客的法宝。
　　法则七、“折腾”试错出真知
　　缩量时代，躺平意味着死亡。企业只有不断地折腾，允许试错，也许才能探索出新路子，甚至是利基市场。
　　折腾，并不是无根无据，折腾应该建立在高远认知与深入调研的科学抉择之上。君不见，多少优秀产品、驰名品牌都是在反复折腾甚至不经意间横空出世的。市场上，唯有折腾，才能出真知，只有不断地摸索，也许才能杀出一条血路，也才能绝地重生。
　　折腾，不能“胡折腾”，要根据自己的经济实力及所承担的风险，有目标的折腾。折腾，要允许试错，在试错当中，只要不是故意破坏而带来的损失，应该允许试错方不承担责任。试错，是创新的前提，只有不断地试错，企业才能找到更多问题更好解决的办法，或者开发出更多前所未有的产品或技术，在“折腾”中摸索前行。
　　折腾与试错，是一种远见。在变化的时代墨守成规，将陷入自我设限的“茧房”，看不到外面更大的世界，固步自封的结果，必是自我的没落与湮灭。
　　某上市化肥企业不断尝试扩大产品应用范围，最后与车企合作，生产一款车用尿素。尿素是化肥，是种地用的，怎么会用到车上呢？原来车用尿素主要用于净化车内尾气，特别是减少氮氧化物排放。它通过与尾气中的氮氧化物发生化学反应，将这些有害物质转化成无害的氮气和水。这不仅有助于优化发动机性能和降低燃料消耗，还能显著减少柴油消耗，降低成本。对于重型卡客车来说，由于尾气排放检测非常严格，使用车用尿素是达到国家规定排放标准的关键。在企业制定了市场营销推广方案，并在全国大力推广后，该企业成为行业第一品牌，全国市场占有率位居榜首。扩大产品使用领域，也许是企业新增量的有效途径之一。
　　在这个一切皆有可能的时代，折腾是无罪的。企业也许只有在不断的尝试中，才会更好地激发员工的积极性与市场创意，才会迎来“柳暗花明又一村”的美好结局。
　　法则八、借力打力，整合资源
　　缩量时代，扩大投资，需要谨慎，贸然投资，也是不可取的。在一个产能过剩的年代，善于借力打力，整合资源，不仅有利于自己，而且还有利于行业、产业链的联动发展。
　　借力打力，需要慧眼独具，能够了解和清晰谁是可以借力打力的对象，这种借力打力有没有经营风险，对市场营销有没有大的影响，能不能实现锦上添花。借力打力是一种策略，也是一种眼界，优秀的企业家或商人，总能长袖善舞，以有限的资源，去撬动更大的市场。
　　整合资源，是一种内外在能力的体现。一个企业家，不在于手中有多少资源，更重要的是，能否通过组织化的能力，将各种有用的资源拿为我用，以更好地借力打力。这需要经营方具有判断力，能够洞察市场，把有效的市场资源整合进来，发挥1+1大于2的集聚及拉动效果，
　　味凡屋酸汤面叶，是一家方便食品行业的新秀。企业不仅有桶装的方便面叶系列，还结合消费降级，推出了袋装产品。公司近年来，更是纵横捭阖，借力打力，不断打通供应链。味凡屋作为一家轻资产运作的公司，在合作伙伴选择上，非常严苛，不仅要求保证产品质量，而且还在合作企业资质、设备、卫生条件等方面提出更高的要求。哪些企业生产面叶，哪些企业负责调料研发与测试，味凡屋都会全程参与，以过程管理保证质量。同时，与营销策划公司合作，更好地定义新消费人群，体现专业人做专业的事。公司还善于抓住热点事件与网红明星，比如董宇辉等，宣导与引领消费。2024年，公司还与广告公司合作，大力度投资高铁挂名等宣传，不断地教育市场，起到了较好的推广效果。这种借力打力的做法，不但降低了企业全投资的风险，而且还强强联合，在体现各自价值的同时，共创、共享了市场。　　
　　缩量时代企业面对的最大挑战，不是缩量本身，而是仍然沿用过去的逻辑与思维做市场。用旧观念、旧做法，来开展当下的市场营销是不可取的，这也注定企业路径的坎坷与崎岖。
　　企业只有与时俱进，看到缩量时代隐藏的机会，永远保持市场乐观，永远不要随波逐流，永远积极主动，永远心存希望，才能在不确定中，寻找确定性，以及更多市场回转的方法。



崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。联系电话：13303869878，电子邮件：　641491564@qq.com