当前位置：广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 定位广告的陷阱 作者：沈坤 时间：2026-1-10 字体：[大] [中] [小]

　　做品牌营销需要投入广告，这似乎是企业界和营销界普遍的认知，但很少人真正懂得广告该怎么做？更不会有人提出这样的反问：没有广告怎么做营销？所有人被营销需要广告，广告等于营销的逻辑给套牢了；虽然我们的时代早已经不是三四十年前了，但我们的认知，尤其是对广告的认知和运用，却一直停滞不前，广告思维还是几十年前的。本文源自沈坤微信公众号：沈坤策划。
　　内行人都知道，作为商业广告，一般的层次是两个，第一是直接贩卖产品，就像当前我们广告界正在力推的自卖自夸定位广告，这也是最基础也是最肤浅的广告，欧美国家已经完全不用了！第二是创意广告，不直接贩卖产品，而是通过唯美和幽默的创意，让受众得到某种启迪，产生
与品牌和产品之间的联想，从而喜欢品牌并带来产品的销售，欧美企业的广告几乎都在第二层次，国内还在第一层次混，因为广告人认为，国内消费者看不懂，且卖不了货。
　　国内早期的广告是以“部优、国优”或实行三包为主，后来升级为卖点广告如乐百氏的27层净化，再后来推行定位广告，自夸专家和炫耀销量第一，如每年卖出的杯子绕地球N圈，每10罐凉茶7罐是加某宝等，都是迷恋定位的人弄出来的，如今更是发展到了开始把累积的销量都搬出来了，什么累计卖出多少碗面，累计卖出多少个饺子，累计N亿人消费等等，不信大家看看电梯里的广告，几乎全都一个模子出来的。
　　为什么？因为我们的广告主，是投入了巨资的，从普通框架海报，到更大面积的户外广告，都是按照块数和时间以及画面面积来计算的，影视广告更是以秒来计算费用的，所以在有限的时间和空间下，容不得我们的企业老板和广告人有更野的思考，只能以最精炼的卖点语言，来达到促进产品销售的作用，所以才会诞生在影视中连喊N遍品牌名称和产品名称的极端粗暴广告。
　　急功近利思想的驱动，使我们的企业老板、营销人和广告人，想到广告就是提炼产品卖点和差异化的品牌定位，因为这两个策略似乎已经被认定，对消费者的心智认知有强大的促进作用（未经科学认证，只是广告人的臆想），并且已经成为广告人的教科书，于是，一个又一个的垃圾广告（令人厌烦的王婆卖瓜）就这样出笼了，广告业每年还会从中选择好的广告评为优秀广告哈哈！
　　这又是为什么呢？简单啊！不需要煞费苦心，轻松地按照模板和套路走，就能完成广告的整个制作，何必自找麻烦？即便有点想法的广告人，想突破一下局限，弄出个牛逼的创意广告，但绝对会被企业老板枪毙，因为他们都会认为，消费者看不懂卖不了货，这不是浪费钱吗？我相信有这样的广告人，但毫无疑问做不了主，所谓创意也全得听广告主的，于是，走创意路子的广告念头就此消失。
　　那么，消费者为啥讨厌广告？其实这是人性的特点，人性中我们对不断重复且又缺乏内涵的东西有着本能的反感，哪怕是笑话，听多遍就会产生反感；而品牌广告又是粗暴的直接贩卖，都是令人讨厌的自卖自夸，就像一个人在你面前絮絮叨叨不厌其烦地自我夸耀自己有多么优秀，你会喜欢吗？你会认真听吗？要放在40年前的商品紧缺时代，是能产生效果的，但现在不能了，为啥？
　　因为现在是产品泛滥时期，每一个行业都有成千上万的同质化产品，各个产品类别中，几乎都有更完美的替代品；各种商业业态也变化多端，24小时便利店，社区超市、电商、直播带货、微信超市等无处不在。严格来说，我们已经不缺商品，也不再稀罕商品，消费者的购物也开始变的理性，不再盲目相信打广告的品牌，而是相信自己的判断，寻找更物美价廉的，因为他们知道，广告的费用，最终还是会转嫁到消费者身上。
　　既然消费者讨厌这种没有丝毫营养的垃圾广告，为什么广告媒体上垃圾广告层出不穷呢？因为思维的局限，突破不了传统的广告营销理论，更突破不了自身累积起来的经验，广告嘛，不卖产品还叫广告吗？于是，企业界、营销界和广告业，就一头扎进“如何让广告更有效”的思维陷阱中，而不是“没有广告如何做营销？”的突破性思维。
　　如何让广告更有效的思考诞生了定位，因为70年前，美国的两位广告人发现，在广告中诉求一个差异化的定位概念，能在消费者心智中产生有利于产品销售的认知，这会让“浪费的一半广告费找回来”，比如，确立行业第一第二概念，就会在消费者的心智中，产生该产品比其它产品更优秀的认知，从而选择广告产品，客观来说，这是一种令人信服的逻辑。问题是，几十年过去，现在还这么玩能有效果吗？
　　说出来你不相信，它还是有效的，否则不会有那么多企业依然故我地大投广告，因为我们的消费者比较简单，会把那些经常投放广告，或者经常在广告中看到的品牌商品，当作有实力的或者可信任的企业和品牌，哪怕广告中说了什么并不清楚，这就是一个死循环，也是企业品牌运作中非常头疼的问题，每年必须要有固定的广告费用预算，这已经成为惯例，接下来就是这笔预算交给哪家广告公司的问题，好像不投广告，这企业的品牌营销都不知道该怎么做了。
　　实际上企业营销总监或者品牌总监都非常清楚，每年的广告预算都在逐年增加，甚至与营收和利润的增长不成比例，大家内心都知道，广告如果一停销量绝对大规模下滑，也知道广告的效果在锐减，但谁也不知道如何改变。当然，你可以归根于媒体的多元化，比如互联网去中心化的诞生，各种自媒体的泛滥，消费者接受信息的多渠道化等等，这些都是表面都能看到的变化，实际上更严重的是我们看不到的变化，那就是消费者内心的需求变了。
　　现在的商品确实是泛滥了，但随着社会生活节奏的加快，以及各种压力带来的情绪焦虑，人们越来越感觉到自己灵魂的苍白，甚至很多人不知道自己每天活着到底是为了什么？暴涨的戾气已经使得我们的社会像是一间泄满煤气的房间，一点火星就会引爆。在此等社会现实面前，我们的企业，继续向消费者投放诸如此类的垃圾广告还有意义吗？消费者会买账吗？
　　所以，我对当下国内企业的品牌营销做出了一个沈坤式的判断：现在的广告，都是为了广告而广告！丝毫不考虑消费者的感受，只想通过广告来达到贩卖产品的目的，简单粗暴自私肮脏！所以，这类广告投入再多的费用，带来的也只是一点可怜的知名度，永远建立不起品牌的美誉度和忠诚度，且产品促销的力量也非常有限，这就是为什么，很多企业持续多年不断广告轰炸的核心原因，用四个字概括就是“劳命伤财”。
　　稍微有点想法的人都知道，产品是满足消费者物质层面的需求，也就是说，消费者购买一个产品，就是实际生活中的基本需求，比如牙膏就是为了刷牙，喝水就是为了解渴，吃饭就是为了温饱和美味，喝酒就是为了酒瘾和应酬等等。能满足物质需求的商品太多，随便那个都可以替代，这也是产品推销广告效果锐减的核心原因。
　　而品牌却是满足消费者的精神需求的。一个消费者断然拒绝一个品牌，选择另外一个品牌绝对是有内在逻辑的，就像某界汽车销量锐减，而小米汽车销量猛增，消费者自然是接受到了某种品牌的信息，跟随内心的好恶做出了自己的选择；网上都说苹果手机的信号不如安卓的手机，但苹果的销量依然名列前茅，显然，品质优劣有时候不是唯一的选择，对品牌的喜好才是决策的关键。
　　这就是广告的陷阱：你以为在广告中阐述产品卖点和品牌差异化定位就能左右消费者的销售决策，实际上消费者根本就不在意你的广告，或者即便被你的广告影响到了终端，但最终购买的却是其它品牌的产品，企业花了太多的钱，却没达到预期的效果！
　　你以为消费者看到广告就会采取行动购买你的产品？实际上他们被你的广告折磨烦了，内心已经开始恨你的品牌了；你以为你在机场和高铁站大投自我夸耀的定位广告，经销商就会签约进你的酒了？消费者也会购买你的白酒了？你以为做品牌营销非要提炼产品卖点、设计定位、请名人代言、拍广告片，然后铺天盖地投放广告？你的脑袋里就没有产生过一丝一毫的怀疑？不思考除了这样的套路做法，还有没有更好的方法？
　　说实话，我每每看到某家企业一年投放广告几个亿甚至几十个亿的消息，就替这家企业心疼，要知道品牌营销不只有广告啊，而且广告也不只有这么一种做法啊！甚至即便没有广告费，也能找到促进企业营收增长的法子啊！为什么都互联网和人工只能时代了，还有那么多的傻子呢？
　　可惜，人的思维都是受传统逻辑和个人经验左右的，我们的企业老板和营销老总，以及营销策划人和广告人，都已经在熟悉的思维轨道上呆的太久，根本走不出来，或者也不想出来，于是他们就在广告的陷阱里越陷越深；企业每年会拿出营收的5-10%用于广告，尽管心疼但有什么办法呢？不投广告销量就下滑，不投广告品牌知名度就上不去！如果他们知道有一种新方法，可以省掉99%的广告费，却能令企业的营收猛增10倍，内心会不会崩溃？
　　实际上要突破广告陷阱并不难，只要让思维逃离逻辑和经验，进入到一切皆有可能的横向思维想中去，就能轻松找到突破的路径：如何让广告充满强大的吸引力，每个人都非看不可，看了以后还会激动，肾上腺素瞬间高涨，甚至被广告影响，拼命也要购买广告中的商品，并且爱上了广告？当然可以！



沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com