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品牌商如何通过玩“梗”，推动UGC传播？
作者：高继中 时间：2026-1-27 字体：[大] [中] [小]
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“梗”的本质是一种经过压缩的语义模块，能快速传递复杂含义或情绪，在网络交流中充当典故或笑点。这种压缩性使得“梗”在信息磨损中的线上环境中，能够高效补偿交流损失，成为一种便捷的表达工具。
品牌玩梗推动UGC传播，本质是用轻量、趣味的方式融入用户的文化语境，激发用户的创作欲和分享欲。关键在于“自然融入”而非“强行说教”。
一、玩梗前的核心准备
1. 明确品牌定位与风险边界
理解品牌调性与受众契合度。品牌调性是核心基准，需明确品牌的价值观、个性及目标受众的偏好。选择与品牌调性相符的“梗文化”。 例如，年轻化品牌可侧重轻松幽默的梗，而专业领域品牌则需保持严谨性。选择梗文化时，优先匹配受众常接触的圈层，避免因文化隔阂导致误解。
2. 避免生搬硬套
玩梗的本质是对文化符号进行再创作,但许多品牌在玩梗前缺乏对梗的深度理解,进而导致在执行创意时而翻车。梗的流行往往与某种特定的社会情绪绑定,如果仅截取表面形式而忽略深层文化逻辑,可能触发负面舆论。
3、规避敏感议题的关键原则
避免触碰文化差异与宗教禁忌等敏感议题，如性别、种族等。全球化传播中，需研究目标市场的文化背景，避免使用可能冒犯特定群体、涉及政治、宗教的玩笑的梗。
4、避坑指南
勿过度玩梗：避免稀释品牌专业性，如科技品牌频繁用低俗梗。
避免单向输出：玩梗后需主动与用户互动，如回复评论区精彩留言。
及时止损：若梗引发负面争议，快速道歉并调整策略。如奥迪“小满广告”抄袭事件。
二、深度理解目标群体的“造梗语境”
深入B站、小红书、抖音等社群，观察用户常用梗、吐槽点、情感共鸣方向。深度理解目标群体的“造梗语境”需要从文化根源、心理动机和社会语境等多个层面进行综合分析。
1、文化根源与风格建构
梗文化本质上是青年亚文化的一种表现形式，其生成依赖于“拼贴”和“同构”等人类学概念。拼贴指网民对现有素材（如影视台词、网络热词）进行重新组合，在原有梗的基础上创造新意义。这种拼贴过程并非随意，而是与青年群体在社会转型期面临的共同困境（如就业压力、阶层流动焦虑）形成象征性同构，从而赋予梗以批判性和共鸣感。
2、心理动机与情感宣泄
造梗行为往往源于群体的情感需求，包括对抗“内卷”的压力、对“躺平”的自我解嘲，以及通过戏谑化解现实挫折。例如，“牛马”这一梗通过打工人自嘲身份，将不同职业群体联结成具有共同符号认同的亚文化圈层。网民在造梗和玩梗中体验到狂欢式的快感宣泄，暂时摆脱现实中的等级束缚，这种娱乐化解构成为年轻人抵抗幻灭感的重要方式。
3、社交认同与圈层规则
梗的传播深度依赖于特定圈层的规则和认同感。品牌若想融入造梗语境，需理解梗作为“社交暗语”的功能——用户使用梗不仅为了娱乐，更是为了表达对某个亚文化群体的归属感。 例如，游戏圈、职场圈或学生群体对同一品牌梗会产生差异化二创，反映出圈层特有的表达逻辑和价值观。因此，理解语境需关注目标群体的细分圈层特征，避免泛化应用。
4、商业收编与语境变迁
当前梗文化正经历从亚文化抵抗到商业收编的转变，品牌通过“梗殖民”战略将亚文化符号转化为营销工具。例如Kindle阅读器的“盖Kindle,面更香”的广告。
5、动态演化与热点响应
造梗语境具有即时性和流动性，需结合热点事件快速响应。但成功融入语境的关键不在于盲目追逐热点，而在于构建可长期运营的梗生态。例如，品牌可通过搭建“梗宇宙”基础设施——如核心符号、二次创作模板，让用户自发延展梗的内容，从而保持与群体语境的同步演化。
综上，深度理解造梗语境需兼顾文化批判性、心理共鸣性、圈层特异性及商业动态，避免将梗简化为表面符号，而应洞察其背后的社会情绪与群体认同机制。
三、玩梗的四种核心玩法
1. PUGC主动造梗：品牌自创“可模仿体”
设计简单易模仿的句式/模板。诱发UGC的核心指导思想是做一个“未完成的”，“有缺口的”，能“共鸣”的内容，激发用户一起来玩，来补充、来表达自己。如瑞幸“YYDS”谐音梗、蜜雪冰城“你爱我我爱你”魔性歌词，降低用户二次创作门槛。
2. 快速接梗：蹭热点要快、准、巧
实时监控社交平台热榜，快速反应。如杜蕾斯常年用节日/热点词造句，配图与产品隐晦关联。
“反转式玩梗”制造惊喜。如老乡鸡“手撕联名信”视频，用土味幽默化解严肃话题，引发用户改编创作。
3. 开放授权：提供UGC“素材工具箱”
释放品牌IP元素（Logo、经典广告语、吉祥物）供用户改编。
如美团袋鼠耳朵发饰引发外卖小哥Cosplay，用户自发创作表情包。
发起“二创大赛”并提供奖励。例：王者荣耀邀请用户为英雄设计皮肤，优秀作品被游戏收录。
4. 用户共谋：让用户成为“梗的生产者”
主动发起挑战赛或互动模板。如抖音“#海底捞隐藏吃法”挑战，用户发明新配方并拍摄教程，品牌顺势推出“网红套餐”。
放大素人优质UGC。转发普通用户的创意内容，给予流量奖励，激励更多人参与。
四、推动UGC裂变的关键技巧
1. 降低参与门槛
提供傻瓜式工具：如滤镜模板的Faceu联名特效、一键生成海报的Canva联名模板。
2. 设计社交货币
用户参与后能“炫耀”自己的创意或知识，如星巴克“隐藏菜单”攻略成为小红书社交资本。
3. 分层激励用户
普通用户：给予互动认可（点赞、回复）；
创意达人：提供实物奖励或品牌合作机会；
社群KOC：邀请参与品牌活动，赋予“梗文化代言人”身份。
附：成功案例参考
1. 肯德基“疯狂星期四”
长期固定节点，用户自发编造“段子文学”，品牌只需每周推波助澜。
2. 珀莱雅“开学来信”
用学生梗包装促销活动，联合校园KOL发起#开学人设改造#UGC挑战。
3. 网易云音乐“网抑云”梗的转化
针对负面梗推出“云村评论治愈计划”，将吐槽转化为品牌情感关怀。
五、筛选梗文化的实用方法
1、时效性与圈层适配
热梗生命周期短，需通过社交媒体监测工具快速捕捉趋势，但需验证其是否与品牌调性一致。例如，谐音梗若能自然关联品牌名称且无负面联想，可尝试使用；若梗本身涉及小众圈层，需评估受众覆盖范围。
2、二次创作中的品牌融合
在改编梗时，突出品牌特色而非单纯跟风。例如，将品牌故事融入流行句式，但避免篡改原梗核心含义引发受众反感。
3、价值观底线
即使梗本身娱乐性强，也需确保内容不低俗、不煽动对立。例如，拒绝利用社会热点事件进行调侃，防止触碰法律或道德红线。
4、风险预判机制
发布前可通过小范围测试受众反应，或参考行业案例库（如过往“梗营销”翻车事件），及时调整内容。
5、平衡创新与风险的实践建议
建立内部审核流程：由市场、法务、公关团队共同评估梗文化的适用性，重点关注潜在争议点。
6、长期品牌一致性
即使短期流量显著，若梗文化与品牌长期形象冲突，应优先维护信任度。例如，通过持续输出正能量内容强化品牌辨识度，而非依赖短期热点。
品牌玩梗不是“迎合年轻人”，而是成为用户社交表达的一部分。最高境界是让用户觉得“这个梗是我和品牌之间的默契”，从而自发成为品牌传播的节点。始终记住：梗是手段，情感连接才是目的。
高继中，畅销书《动销四维》作者，场景营销RPPC模型首创者/践行者，企业营销咨询顾问/培训师， 多次为企业从0-1打造爆品/大单品。业务垂询电话（同微信）：131 0371 1972 微信公众号：快动销 电子邮件>>: gjz111@126.com