谢谢吴总，我们也是在那次论坛上见到久仰已久的吴总。我们也一直探讨在不确定经济背景下对广告市场的影响，大家都在说冬天来了，冬天来之前我们国家已经发生了很多不确定性的事件。比如说最近非常风靡的一本书叫做《黑天鹅》，一件一件像黑天鹅不确定的事件一样打扰着我们的生活、改变着我们的生活。对于2008年来讲，对中国的市场有很多的不确定，让我们一起来看一下。
在今年前三个月，我们所做的中国广告市场第一季度的广告收入同比增长17%，这是非常喜人的数字，以前我们得到的就像前面的人所说我们一直是GDP两倍速度的增长。在06年的广告增长只达到9%，这是非常异常的一年，应该说07年是大家非常出乎意料的一年。在08年初的时候，我们似乎看到了一点光明，因为在第一季度总结的时候，整个广告市场发展是17%，似乎回到了18%、19%这样的平均水平。在这个时候出现了全国性的重大事件就是汶川地震，汶川地震对整个国民是一个非常大的考验，对我们的金融市场也是一个非常大的冲击。在此之后出现这样的数据，1-3月份前四个月的发展平均增长16%-17%的样子，5月份的时候整个市场几乎没有动，从去年开始我们拿到的增量是16%，在这样的前提下，包括很多大量的工业广告的投放，如果看商业广告的投放将会更低。但是由于5月份整体的影响，今年上半年整个广告的增量是13%，去年上半年的增量是12%，所以说去年的增量是非常不太好的，只有9%。所以来看上半年的影响对我们全年的影响是什么样的。8月份终于有了喜事，当然不是不确定的事，是七年前就已经确定的事情，就是奥运会的开幕。奥运会的开幕对广告市场的推动是什么样的？在奥运信息推动的情况下，如果看6月份的广告情况，总体上6月份的增量是16%，如果把前一百个品牌进行比较，大概是5%；如果来看剩下的TOP100以外的品牌增长是12%，经过恶劣的奥运气氛的拉动之下，其实是中小广告商对市场的广告拉动作用更小一些。在奥运效应的影响下，整个市场有了迅速的反弹。但是可预测的奥运结束了，不确定的金融风暴也来了，包括后面的三聚氰氨事件，包括从牛奶到鸡蛋，包括现在面粉中的三聚氰氨，应该说对中国的食品行业和消费品行业都有了非常大的影响。这样一个全球的金融海啸对我国市场的影响是什么样的？我们也看到其他国家的报道，比如说在全球的广告市场预期，从原来预测6%回到了4%。也有越来越多的人说，这样的冲击会越来越快的回到亚洲。相对于07年增长9%的情况下，08年的增长我们的预测应该是在10%-12%之间，09年将越来越艰难，因为会有越来越多的产品，像前面嘉宾所分析的，我们现在汽车的购买力越来越低，我们的金融行业在过去几年一直是我们整个广告市场拉动的推力，在过去的一段时间里，也进入了下降的期间。还有我们的房地产，随着房地产行业面临着危机，我们也为他们的广告行业，在广告行业的影响也会逐渐显现。所有的这些对广告行业都是一个利空消息，在这样一个不确定的背景下，作为广告人应该怎么做？我们也积极的呼吁说，其实政府正在考虑救市、救股市、救楼市的时候，也在救助广告行业的市场，广告行业也需要救市。
我们面对的问题实在太严峻，广告主逐渐削减预算，在广告行业的同事经常会跟我们的客户联系，大家会说明年怎么样，很多广告主会说，减少了，没有办法，先看看，先等一等看，还不知道。所有这些都代表着我们广告主预算越来越减少。第二个方面就是媒体资源有限，媒体也愿意开发广告资源，但是现在能开发的都已经开发了，也许别人不投，能腾一些资源，但是市场所拥有的量不足够，虽然有越来越多的新媒体出现，但媒体拥有的量实际上是有限的，广告时间就这么多。另外关心的是我们的受众，在过去的一段时间，消费者一天接触的广告量有多少？大概是1500条左右，是各式各样的广告。1500条广告中，如何能够冲出去，对所有人来讲都是一个挑战。
在这样的环境下，必须要做的就是变化和创新，我引用奥巴马在竞选总统时说的一句话就是创新是永远的出路，我们需要改变。其实对广告业一样，在一个不确定的时代，创新是我们最应该寻找的出路。但是创新一定是要有风险的，就像我们知道的，雷曼兄弟倒塌是为什么？他做的最好的就是创新，金融延伸品也是一个创新，这样并没有带来成功，而是带来倒塌，所以说创新是有风险的。有一个小故事，我们那天去选小餐馆，我们想吃云南菜，最后我们选择了一家没有去过的尝一下新，去了云南大厦，其实是吃了一顿非常贵的不好吃的饭，这时候创新失败，而且创新失败成本很高。其实广告业创新一样面临这样的问题，当我们思考创新的时候，我们应该思考什么。我们要做创新，我们的受众能不能接受？我们所有做的创新都希望影响我们的受众，同时给我们的广告主带来受益，如果我们的受众不接受，我们的创新不是很好的创新。
在整个创新过程中，我们所做的广告，是不是他的价值可以被衡量到，如果不被衡量的话，我们的广告主通过什么方式，确认我们的创新是有效的创新。在广告主预算有限的时候，他可能创新的预算也有限，创新对我们的限制是不可能花这么多的钱去做我们的创新。最后最终的影响，我的消费者能不能接受，广告主愿不愿意出钱，广告主不愿意买单，我们的创新从一开始就是失败的。
通过这样的思想，如何能够增强创新的可控性，因为我来自调研公司，我更想告诉大家，量化价值才能规避风险。如果雷曼兄弟在做金融延伸品的时候，很好的量化了他的延伸品的风险程度，很好的量化了他的整个风险，我相信现在这样一个一百多年的一家公司依然是不会倒的，之所以越来越多的人涉及到金融延伸品的风险中，因为大家最后的说法是说，他延伸了太多边，我们已经不能计算他的风险是什么样的了。所以我们希望广告行业也有一个量化的评估价值，只有这样一个量化的评估价值才能帮助我们规避风险。
希望从几个方面来做量化，一个是受众的认可程度，一个是广告主的预算程度，还有是广告价值的衡量程度。这些预算也相关的指标，看一个具体的例子来帮助我们分析。这样一个论坛更是创意者的盛会，对于广告者来讲是一个传播上的元素，但我相信整个过程必须有创意人员加入，才会形成一个比较好的植入式的广告。而且还有一句话，说广告的创意是创意，其实媒体的创新使用也是创意。所以他是一个真正的广告创意和媒体的广告使用非常好的结合的例子，所以拿这样一个案例跟大家分享。我们认为它是基于传统模式广告下的突破，今天分享的案例就是前一段时间热播的案例《抽女无敌》，这是过去一段时间内普遍受到大家关注的植入式广告大片，在现在的片子中，年轻的女生是不是都看过这个电视剧。在我们忍受了电视剧前后数长的硬广告之后，其实我们发现在整个电视剧里有非常多的品牌的植入，包括多芬、立顿，很多的台词就像广告词一样，但非常有趣比较搞笑，而且我们都记住了。实际上是通过这两个方面为广告消费者记住我们的产品、记住这样的广告，打下了一个非常好的基础。
CTR对植入式广告的定义有我们的一个解释：将品牌标志和品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地传达到情节中的隐性广告我们叫做植入式广告。他的承载平台是在节目上，节目的传达方式是与节目结合的表达，关注应该介入情节内容，达到视觉冲击力，相信与人物等相关的契合度会让我们更好的接受广告。
植入式广告有什么风险，消费者能不能认可、受众能不能认可，从收视率来看他的被认可度。从《丑女无敌》热播的过程中是以1.66的收视率，好过开播前一个月，湖南卫视平均的黄金时段的收视率，《丑女无敌》的收视率好于前面以前的电视剧的收视率，这是大家用摇控器来证明我喜欢这个电视剧。所以说在整个同期的收视率的排行中也排在了第一位。同时我们把他的晚间时段进行排序，所有节目进行排序他排在第二位，仅次于《快乐大本营》，从受众来讲，受众是接受这样植入式的广告形式。大家都说植入式好在什么地方？好在收视没水分，其实我们把《丑女无敌》，哪怕是湖南卫视这样强使的电视台，把广告收视率跟电视节目收视率分开看，应该是33%左右，一到广告时段应该都是拿着摇控器换台的，以前我们也做过一些调研，我可能不去换台，我去洗手间了，我去做很小的一点事情了。所以在整个没有换台的比例中，可能也有10%的人并没有专心的在看我们的广告，其实现在来讲，硬广告我们当然知道他不是一个很好的载体，或者说是一个直接的传达型的载体，但是植入式，在这样一个收视的比较下，他的承载平台是节目，应该在整个收视保障上更缺少水分，更实际、更是一个压缩后的收视。这是我们说，植入式广告在收视上具备一个收视优势。
另外我们也来看，植入式广告投入产出比如何？就《丑女无敌》这样的电视剧，我们也分析了整个受众结构，在整个结构中由于是青春励志，在整个观众是15-40岁的观众占27%。同时来看看广告投放品位是什么样的？最大的广告是化妆品和浴室类，这跟联合丽华是非常相关的，也是利用硬广告和植入式广告的配合达到最好的配合。整个护肤品达到排名第一，第二个是名食糖果，第三个是糕点饼干，第四个是通讯产品。他的广告投放跟受众是非常契合的。可以看看整个广告投放和以前的剧相比，这个时间段透出的广告，广告份额会占黄金段的38%，而在《丑女无敌》播出过程中，硬广告投放占33%。这样的变化是非常明显的，不仅让大家看到广告，而且他的硬广告业吸引了很多足够多的广告主进行投放。
植入式广告的特点，我们做了五集的监测，共计暴光率是619秒，等价硬广告刊例花费共计61万人民币，植入式广告的出现，又为湖南卫视创造了约等于1/10硬广告时段的广告空间，为广告主创造了更多的暴光机会。应该来说植入式广告暴光的延伸，也让我们广告可经营的空间进行了延伸，而且使我们整个广告的创意进行了延伸，不仅仅是在外面的广告，也是在立面的广告。就像我知道以前贴了一条林无敌的广告，广告是多变的，无敌美丽不在于你的外貌，而是在于你的追求。
这样一个植入式的广告，在切入量上有非常大的优势，这是独立暴光的植入式广告，虽然暴光的时长比较短，大概只有184秒，与其他品牌共同暴光的是228.74秒。但是他在暴光次数上却达到了48次和8次，他在同时段硬广告的投放量是多少？是15次和8次，包括他的硬广告和节目段的比例。虽然在市场上并没有占到大多数，但是在暴光频次前是大多数的，在这样一个剧中就到达了48次，这对于媒体还是对于广告主还是广告人来讲都是很大的收益。
植入式广告的价值如何评估？我们要多维度来看广告市场有多久，听觉上有没有很好的阐述我们的品牌，或者提到我们的品牌，市场上能不能看到广告的LOGO，是哪类产品的植入，是视觉上是否清晰，层面是很多的。我们用PVI的模型对整个市场进行修整，像这样的修整能够有效的回归到硬广告的价值。这样的修整模型就是在几个方面，一个是视觉、听觉、情节度，这三个方面的纬度共同影响我们的暴光长度，在实际的暴光长度上进行相应的加权。
植入式广告具备较高的性价比，在这些虽然上面一个广告只是漏出一个LOGO，主人公也没有再提起他的广告，我们认为他只相当于一秒的暴光，也就是0.24秒的暴光，这样的情节我们的剧情人物，主人公在使用我们的产品，这个手机特别好，我新买的，这样种广告的效应比普通广告更强，相当于1.07秒广告的暴光。所以说所有的广告创新都是一个可量化的创新，只有这样的创新才是最稳妥的创新。
我们对创新的思考：创新是企业长期的不二法则，只有不断的变，根据市场、根据环境、根据竞争对手的变化在变，根据我们不确定的环境、不确定周边的因素在变，我们才能生存下去，活的好，所以创新求便一定是一个不二法则。创新来自创意，我们需要想象力，我们需要天马行空的知道我们需要做什么样的创新是不受限制的，这是做到创新最基础的原动力。但是做这样的创新的时候，实际上是脑子里想的创新，他是不是可行的创新，必须要做一个价值的评估，只有价值可控的创新，才是我们最好的选择。我们前几天谈一个笑话，冬天来了给大家几个建议，不要换工作，谨慎投资，减少消费，不要借钱给别人。其实这几条都是非常量化的，所有的都是量化的管理好你的资产，所以在这样一个不确定时代来临的时候，在一个无论是经济上的冬天，还是季节上的冬天都要来临的时候，我们也想想，当我们想去做创新的时候，一定要做一个价值的评估，把我们的创新放在一个价值可控的里头。
谢谢大家！
