凯文·罗伯茨

     以下是经过编辑的采访内容：

      沃顿知识在线：您能谈谈您的“至爱品牌”理念以及它为何如此受到大家追捧吗？

      罗伯茨：那是在八到九年前，当时我看到我们这种公司依靠大众营销和商品化将要难以为继时，心情非常沉重。助理品牌经理的能力、促销预算的紧张以及零售商家的高要求让品牌塑造陷入了僵局。于是我开始思考未来应当如何塑造品牌。我和一个名叫阿伦·韦伯（Alan Webber）的家伙谈了谈。他当时在热门杂志《快速公司》（Fast Company）任职编辑。他说，“现在关于品牌我们必须要有一些创新思维；你怎么想的？”我说，“我认为塑造品牌最重要的就是要建立信任。”记得十多年前做品牌主要依靠的就是尊重和信任。他听了之后说，“你说的并没有什么特别吸引人的地方，而且也不是非常符合《快速公司》的风格，倒更象是《商业周刊》的风格。我们希望能拥有创新的理念，而不是咀嚼现成的东西。回去再好好想想吧。”

      我闷闷不乐地回了家，觉得非常沮丧。我想了个主意，却不被别人认可，整个晚上我都很不开心。我住在纽约的Tribeca，而我太太在新西兰，我们两个相距甚远。我孤身一人，太太不在身边，阿兰否定了我的想法。于是我喝了几瓶红酒，在屋子里踱来踱去，就象半夜两三点钟失眠的人那样……我开始觉得有些心痛，于是我开始画一颗小小的心，然后我看到了心，印记，爱的印记，然后就是至爱品牌……对了，就是至爱品牌；这个问题其实再简单不过了，还有什么情感比爱更加让人刻骨铭心呢？

      我给阿兰打了个电话，告诉他“嘿，老兄，我有些新的想法。”大概三个星期后他写了一篇题为“至爱品牌”的封面文章，这就是这个理念诞生的全部过程。接下来这个想法就要接受考验。我们用实践来证明它，不断地进行研究，解决各种问题，把各种数据灌输到这个概念中去……我们发现消费者确实需要与品牌产生某种情感上的共鸣。于是情感营销渐渐占据了主导。所以其实是绝望与恐惧催生出了“至爱品牌”。

      沃顿知识在线：您曾经说过最成功的“至爱品牌”实例就是耐克（Nike）的广告代言人迈克尔·乔丹（Michael Jordan）。消费者与他之间就产生了极其深厚的情感共鸣。所以耐克的鞋子本来价值70美元，结果却卖到了200美元。乔丹的代言取得了巨大的成功，但后来他退休了。当您的“至爱品牌”或者你的“至爱品牌”代言人退休、需要戒毒或者遭遇其他类似状况时该怎么办？您又该如何将成功延续下去？

      罗伯茨：首先你的品牌必须是货真价实的，对吗？耐克这个品牌就非常过硬，它最早是以产品起家的……第一双极具创意的耐克鞋是出自美国俄勒冈大学（University of Oregon），这种使用“模压底”的运动鞋具有许多优点，重量也更轻，所以它确实有助于提高运动成绩。

      所以耐克最早是以经典的产品起家的，后来菲尔·耐特（Phil Knight）发挥他的无限创意，创造出许多我们耳熟能详的东西，譬如Swoosh标志，Just Do It的广告词等……，并且采取独特的广告营销方式，最终将耐克打造成家喻户晓的知名品牌。如果说在乔丹代言之前，耐克是无可替代的，那么在他代言之后耐克就成为无法抗拒的，因为乔丹勾起了消费者的购买欲望，引起了消费者的情感共鸣。

      总之耐克传达的就是“穿上耐克鞋，你就将成为乔丹，”而这对于许多人而言都是不小的诱惑。这就是耐克运用“至爱品牌”的实例。当然塑造“至爱品牌”的唯一目的就是要赚取丰厚的利润。塑造品牌本来就是为了赚钱……如你所说，乔丹把70美元的运动鞋变成了200美元的Nike Air Jordans系列。然后呢，又发生了什么？发生了两件事，那就是乔丹退出江湖，耐克遭遇“血汗工厂”危机。

      大家都很难接受一个剥削或者被认为是剥削工人的公司或品牌。这件事真的很棘手。耐特和他的公司考虑之后说，“看来现在我们必须重新回到底层去。”于是耐克采取了怎样的措施？他们开始加强本地化，赞助所有当地的大学球队，所有当地的足球队和运动员。他们还是继续起用兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）等明星代言，但他们又重新回到了当地的百姓大众中。另外，他们还采取了两条措施来解决“血汗工厂”危机，一是全盘招供，二是改正错误。

      和现实生活中一样，你可能得到爱，也可能失去爱。爱是你每天必须努力才能得到的东西，千万别以为爱是天上掉下来的。你必须要获得普通消费者的认同和喜爱。“至爱品牌”与其他品牌有着重大的区别；现在的品牌都是由品牌经理和公司运作的，对吗？而品牌塑造最大的难题就是说服这些公司放弃对品牌的操控，因为现在已经不是由他们说了算。在我们那一代，不论是吉列还是宝洁，汰渍（Tide）还是高露洁（Crest）……都是品牌拥有力量。

      沃顿知识在线：那时你们就是高高在上的国王。

      罗伯茨：是的，那时我们就是国王。接着全球规模最大的公司沃尔玛出现在我们的视野中，私营公司开始崛起，他们以低价取胜，譬如英国的乐购（Tesco）……说了算的权利从品牌转移到零售商手中。但如今零售商的辉煌也一去不返。最近发生的事情告诉我们，沃尔玛也和宝洁一样，已经无法再一统天下。现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。你无法轻易说服他们，也无法控制他们。所以我们必须放弃控制。耐克曾经挣扎了一段时间，现在他们已经做到了这点，他们开始欢迎博客留言，愿意与顾客互动，所以他们又重新赢得了顾客的喜爱。

      沃顿知识在线：除了耐克，还有哪家公司成功与顾客建立起情感共鸣呢？

      罗伯茨：“至爱品牌”是非常个性化的，对吗？对你，对我来说都是个性化的。我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。苹果电脑的斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）就是个经典的例子。你可以在任何地方买到比iPod更便宜的MP3音乐播放器，但你还是想要iPod，对吧？因为你喜欢iPod。iPod现已占据了75%的市场份额，而且它上市之后苹果的利润翻了三倍，乔布斯也因此改写了整个音乐产业。

      神秘感、感官享受与亲密感是构成“至爱品牌”的三大要素，这三个词永远不会在MBA的教科书里出现，但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。联合利华（Unilever）从不把这几个词挂在嘴上，但德芙（Dove）的广告已经开始强调亲密的感觉。宝洁的帮宝适（Pampers）也在尽力突出感官享受。就连汰渍也把味道等感官元素根植在自己的品牌之中。苹果的iPod正是凭这三大要素打动了消费者的芳心。

      沃顿知识在线：盛世长城洛杉矶分公司帮丰田做了一则广告，最近在视频网站YouTube播出。这说明大公司也开始利用社交网站来推销产品，这种趋势是否会改变你们给企业做广告的方式？

      罗伯茨：肯定会的。顾客就是上帝，所以我们不应该再关注公司、品牌或者其他因素。我们这类公司也要重新定位，改变过去那种以品牌、公司、客户或者服务为中心的观点，转而把消费者放在首位。十年前，在丰田当了十载掌门的横田石川（Yoshi Suzuka）对我说，“凯文，说到汽车丰田比谁都懂得多，同样地说到对消费者的了解，也非盛世长城莫属。”

      我们这样的公司现在已经努力去了解消费者的喜好。了解消费者是件非常复杂的事情，因为每个消费者都是不同的个体，大众营销和规模效应那一套都不管用了，因为信息和知识已经成为不折不扣的桌面筹码。我们聘用了很多的MBA，他们深谙各种信息，对于如何利用这些信息了如指掌。哈佛、斯坦福等商学院都在教这些……他们非常重视教授信息和知识。

      但现在只有利用这些重要的桌面筹码，快速做出评估和预测才能获得成功。而只凭数据和分析是无法做出评估和预测的。你不可能在动物园真正了解狮子，你得到丛林里去。所以我们必须要设身处地地研究消费者的行为，用创意的眼光预测未来应该采取的措施，这样才能在竞争中立足。乔布斯和他的同事们就非常了解消费者的想法。

      沃顿知识在线：我记得您最近还说过，虽然其他人[声称]电视和报纸已经过时了，但其实电视现在还是最重要的媒介，而且未来20年也仍将是最重要的，我这样说的原因有二：一，大家都能看电视，包括海外人士；二，大家都知道该如何使用电视。

      罗伯茨：是的，电视是非常重要的媒介。

      沃顿知识在线：您还说过商店是第二重要的媒介，传统商店购物比网络购物更重视消费体验。现在您还是这么认为的吗？

      罗伯茨：是的，我认为我们首先是生活在屏幕时代。我写过一本书，书名叫《动屏时代》（Sisomo），这个标题是由画面、声音和动作三个字的前两个字母组成的。现在的我们几乎时时刻刻都离不开屏幕，因为我们的口袋里都装着手机，家里和办公室都有电脑，家里都有五六台电视机，还有iPod。屏幕充斥着我们的世界。越来越多的屏幕开始实现互动，开始社会化，开始联网，开始实现移动，而且现实其实已经是如此。

      所以，我们首先是生活在屏幕时代，而电视将在我们的生活中占据着绝对的主导地位。只要看看中国、俄罗斯、印度、巴西还有印尼，看看电视卖得有多火爆，你就会知道这点。就连美国人每天也要在电视机前消磨两个半小时的时间。而且说到看足球比赛，你肯定愿意选40英寸的高清数字电视，而不是九平方英寸的iPod屏幕。

      看电视屏幕会带给你不同的感觉，因为你希望它是可以掌控，可以互动的，你希望与屏幕产生交流。所以，屏幕对我们每个人而言都是不可或缺的，它是一种极佳的交流媒介，因为你耳朵可以听声音，眼睛可以看图像，你还可以触摸它，可以与它互动，将来应该还能闻到味道，但目前还不是所有网站都能做到这点。

      然后就是85%的购买决策是在商店里做出的，这个商店可能是在线商店也可能是传统商店，但现在消费者是到商店里才决定买什么，因为现代社会里几乎所有商品都有多种选择，所有商品都在大肆宣传。去屑洗发露取代了普通洗发露，润肤露让你的肌肤更柔软，啤酒的味道很香，对吗？过去决定买哪种商品的因素是质量和价格，但现在已是今非皆比。所以情感上的共鸣会让你决定买哪一种商品，85%的决策是消费者花不到三秒中的时间在商店里做出的。

      多数商店的购物体验都令人很不愉快，都很可怕，特别是超市，对吧？

      所以现在不能只关心做个60秒或者30秒的电视广告，现在需要的是创意，是把消费者放在首位，是从改善商店购物体验开始，我们如果能把消费者的购物体验变成梦想天堂……苹果做的最漂亮的就是，他们不再把商品摆在百思买（Best Buy）和沃尔玛（Wal-Mart）出售，他们开了自己的专卖店，这下消费者的体验变成了苹果的体验。

      沃顿知识在线：但那些超市又该如何改善购物体验呢？

      罗伯茨：目前超市都是靠产品种类而不是顾客体验取胜。天气变冷的时候，假如你感冒了，总共有116种感冒药可以供你服用。但这样药不会都摆在商场里卖。事实上现在上市销售的只有87种。我们现在是用琳琅满目的商品来轰炸消费者，让他们最后烦死了就随便选一个。[笑声]

      沃顿知识在线：好的，现在我们换个话题吧。听说你在担任百事可乐加拿大分公司CEO的时候曾经做过一次演讲，在演讲过程中你把一台可口可乐的自动贩卖机抬进来，然后掏出一把枪，对着机器开了一枪，这件事是真的还是假的？

      罗伯茨：而且我打中了。

      沃顿知识在线：而且你打中了。

      罗伯茨：这是整个故事的精彩部分。

      沃顿知识在线：当时枪里是没有子弹的，在场没有人真的受伤，而且你在干这事儿的时候应该也做出了商业决策吧。

      罗伯茨：我可不是没事闹着玩儿，去射可口可乐的自动贩卖机。

      沃顿知识在线：是的，但另一个相关的问题是，我知道您这样的举动肯定让在场的观众兴奋激动，包括所有的员工，而且肯定也让您自己很兴奋激动。您是如何让干您这行的人保持这种“高涨的热情”的呢？

      罗伯茨：我先来说说这到底是怎么回事儿吧。这个故事是真的，当时我是百事可乐加拿大分公司的CEO，我们百事一直排在可口可乐后面，做老二已经做了105年了。根据尼尔森公布的数字，当时他们的销售额比我们高0.5个百分点。我想要是我们能超过他们，我们就是业界老大了。

      当时的头等大事就是签订NAFTA [北美自由贸易协定]。加拿大非常害怕NAFTA，因为他们认为他们要被美国吞并了，因为美国有庞大的市场等等等等……当时的加拿大总理布莱恩·穆尔罗尼（Brian Mulroney）邀请我在某些[活动]上发言。他坚持支持自由贸易，我也坚决支持自由贸易。他邀请我在这个多伦多的正式晚宴上发言，我同意了。

      晚宴来了电视台的记者在摄像，因为穆尔罗尼在发表讲话，支持自由贸易。当晚由我致开幕词，于是我邀请了很多大型的零售客户前来参加，这些人对自由贸易都很担心……另外，还有很多我们的客户以及百事的大人物都在场。

      我在我的演讲中提到竞争是不可避免的，加拿大将在这场自由贸易大战中更加壮大，因为我们的行动很快，我们的方式非常灵活，我们可以迅速进步等等，所以在与美国竞争的过程中我们的羽翼会更加丰满，他们将会退出这场比赛，诸如此类等等。我告诉他们百事可乐加拿大分公司是如何获得本地饮料商和本地企业的支持，而可口可乐不过是一家美国公司。

      我还说，“将来的情况就是……我们将要，在所有温哥华和魁北克饮料公司的支持下……我们将要超越美国，相信我。”就在那时我拉开幕布，一台巨大的可口可乐自动贩卖机出现在众人面前。我弯下身把护目镜戴上，端起枪把贩卖机击得粉碎。

      所有人都立刻蹲下身去。当然我们事先已经和加拿大皇家骑警（Royal Canadian Mountain Police）沟通过，否则他们会开枪打我，因为我有些紧张不安。我从来没在底特律或其它任何地方做过这种事。是的，枪里没装子弹，贩卖机是自动开启，我只需要射入一颗橡皮子弹，里面就会产生爆炸的效果。

      当然在接下来的三周里这件事情占据着各大报纸和电视新闻，标题千篇一律都是，“誓言打败可口可乐的百事。”客户一接到我们公司销售人员的电话就会说“那个朝贩卖机开枪的家伙就是你们老板吧。”这件事让我们的知名度一下子超过了可口可乐，它引起的轰动效应明显改变了我们之间的竞争格局。

      然后我开始思考，作为广告人“我应当如何不断进步呢?”我从事的是创意行业，我们生活在创意时代，沃顿教授的是创意，你从事的也是创意行业。没有创意你就没法生存。这行让人非常兴奋，我做的不是流程，不是日复一日重复同样的工作，不需要搞官僚主义，也不需要照搬从前的东西，创意就是看谁能先想到现在没有的东西。所以如果你的头脑必须非常活跃……你知道我周围可是有5000名拥有奇思怪想的员工，你永远别梦想让这些老鹰排着整齐的方队飞行，所以你最好还是甘之如饴。

      沃顿知识在线：您曾经还说过，您在担任盛世长城CEO之前做过的最喜欢的工作是70年代时做宝洁的品牌经理，为什么这份工作对您而言如此特别呢？

      罗伯茨：特别之处就是我学到很多新东西。你知道我17岁的时候就辍学了，所以我没机会来沃顿读MBA。25岁的时候，我意识到自己不如周围的同辈聪明。虽然我比他们行动更迅速，性格更果断，态度更积极等等，但他们就是比我聪明。情商是可以培养的，而如果智商不如别人，可能就很难办，我最好是提高自己的智商。

      当时我在吉列工作，而宝洁从来都只招聘应届毕业生。我劝说他们给我个机会，因为我只有25岁，他们可以破个例。于是他们首次开了绿灯留下我做最低级的助理……我在那儿工作了七八年，每天都要学做30件事。现在我知道的营销知识大部分都是那个时候学到的。

      沃顿知识在线：1997年您入主盛世长城的时候，是希望您能组建一个全新的队伍，挽救一个士气低迷，正在走下坡路的公司。但您经过谨慎思考后决定让原来的团队留下来工作两年。这与我们的直觉正好相反，因为一般新的CEO上任都会立刻清除那些他们眼中的‘老朽’，组建自己的新团队。您为何做出这个不一样的决定呢？这个决定起到作用了吗？

      罗伯茨：担任盛世长城的CEO是我首次涉足广告业。当时的我对广告真的是知之甚少。所以我想我最好还是跟那些懂行的人再学一段时间比较好。我不知道广告公司是如何运作的，因为以前我都是广告公司的客户。我要学的正好是跟原来做客户时完全相反的思维。在这个公司里大家做任何事的方法都正好与我原来相反，这促使我开始思考，“既然这个办法行不通，那我就试着反过来想。”

      头三天里我跟原来的团队见了面，我觉得“他们还可以。”当时公司正好处与领导真空期，大家没有奋斗的目标，没有对未来的规划，没有基本的框架，公司的创始人萨奇兄弟（Saatchi brothers）令人失望，他们创建了一家出色的企业，使之成为全球最大的广告公司，却不能让它继续前进。

      接着公司陷入了财务困境，但公司的架构还在，所有人的士气都严重受挫。但从个人能力的角度来说，我认为他们仍然是才华横溢的人才。后来的11年中公司逐渐壮大起来……成为全球三大顶尖的广告创意公司之一。我们还清了20亿美元的债务，摆脱了最初时的破产困境。

      沃顿知识在线：您所见过的最出色的广告是什么？

      罗伯茨：我想应该是我们给澳洲的Castlemaine 4-X啤酒做的广告。啤酒名字里有四个X是因为澳洲所有的东西都很大，有点儿象美国的德克萨斯，所以它的名字里有四个X。广告的目的是想在英国推销这种啤酒，标题是“澳洲人从不把XXXX给其他伐木工人喝，”所有的拍摄都围绕着这个主题进行。这则广告真的是活力四射。

      沃顿知识在线：最后一个问题：您出生在英格兰，后来在纽约Tribeca生活，但您的家人，您太太和孩子，都在新西兰，您的家到底在哪里？为什么决定把家安在新西兰呢？

      罗伯茨：我是在1989年去的新西兰，是家猎头公司帮我联系的工作机会，让我到一家新西兰最大的公司担任老总。这个公司是由两家公司合并而成的：一家是大型啤酒酿造公司兼软饮料制造商Lion，一家是规模相当于塔吉特（Target）、伍尔沃斯（Woolworth）等连锁商店的大型零售商Nathan。他们把两家公司合并了，却不知道该如何经营合并后的新公司，也不知道自己该做什么。他们希望找到一个有海外管理经验的人：他们明白新公司的未来在于海外市场，因为新西兰毕竟只有400万人口。

      没错，新西兰还有2500万头羊，但这点可以帮我们吗？如果羊也会买东西，那当然可以，但它们不会。所以，新西兰只有400万人口，而且企业之间也根本没有太多关联。我们必须做出战略决策，决定如何打入海外市场，哪些业务要保留，哪些业务要出售。他们不希望用两家公司内部的人做老板。当然通常情况下企业并购不会选择这种做法，一般是由合并双方中的一方来做老板。所以他们选择了我，他们不想找美国人，因为他们觉得美国人可能不了解新西兰，而我一直在加拿大工作，我又出生在英格兰，他们认为这些地方的文化与新西兰更加接近。

      沃顿知识在线：但您可以把家安在全球任何一个国家。您大概已经去过90个国家了吧？您可以选择在其中任何一个国家安定下来，为什么独选新西兰呢？

      罗伯茨：你去过新西兰吗？

      沃顿知识在线：没有

      罗伯茨：这就对了。你不知道，那里就像天堂一样。在那里工作两年后我就申请加入新西兰国籍。新西兰是个崇尚价值的国家，是个在环境和教育等问题上崇尚平等主义（即社会平等）的国家。我出生于英格兰的工人家庭，到了新西兰就好像来到一个没有被上层社会毁灭的地方。