美团点评高级副总裁、新到店事业群总裁张川演讲
    

     “万物生长的三要素是空气、阳光、水,与之对应的,全景生活营销的三要素则是场景、情感、所见即所得。”张川进一步阐释道,场景应该是线上线下全覆盖的整合的场景,包括到店、到家、旅行、出行等地理位置的场景,也包括覆盖人生命历程的庆生、成长、团聚、结婚等生活场景;情感上,只有味觉和营销品牌结合在一起,才能真正让营销过程和品牌本身具备情感、成为消费者深刻记忆的一部分;“所见即所得”,则指的是与营销相关的商品和服务可以随时随地让用户得到的履约能力。
     不管是吃东西还是做营销,“对味”很重要。会上,张川还分享了可口可乐与美团点评合作的全场景营销案例。在大众点评“517吃货节”期间,用户在线上乐活街的“可口可乐火锅馆”进行互动赢取福利,同时,在线下快闪店场景中参与互动也可获取优惠,促进线下商家引流。通过把可乐和线下的火锅店关联起来,转变为线上线下一体化,拓展了可口可乐的使用场景,随后进一步延伸至K歌、电影、酒吧等生活场景,形成品牌和线下商家连接的闭环,为可口可乐带来了一场最合消费者“口味”的全场景营销。
     美团点评旗下拥有美团、大众点评、美团外卖、猫眼电影、美团旅行、摩拜单车、美团跑腿、美团打车等众多与消费者生活息息相关的移动应用,全面覆盖了用户餐饮、丽人、休闲娱乐、教育培训、酒店旅游等生活场景。张川指出,要成为一个好的营销平台,还必须具备帮助品牌深入触达到每一个营销毛细血管的“超级能力”,“超级平台+超级能力”,才能真正实现覆盖消费者生命历程的“全景生活营销”。
     跨场景营销,助品牌挖掘更多增长空间
     圆桌互动环节,在美团点评战略KA市场总经理吴荻的主持下,百胜中国企划副总裁钟芳华、拜腾汽车全球品牌管理及内容合作总监刘旭、恒天然安佳专业乳品部市场总监杜静、联合利华AHC品牌市场总监钱一爱共同围绕“释放场景潜能,创造增长动力”展开了讨论。
    

美团点评专场圆桌互动
    

     “餐饮市场面对的顾客群年龄跨度非常大,因此餐饮服务需要满足不同年代消费者对美好生活的需求。”百胜中国企划副总裁钟芳华谈到,百胜中国的餐饮业务主要分成两个方面:一是到店餐饮的体验,二是到家。在消费者需求越来越复杂的今天,充分挖掘生活场景与美食的关联,并将平台、服务、产品无缝连接,才能与消费者更有效地沟通。
     拜腾汽车全球品牌管理及内容合作总监刘旭认为,吃与行是息息相关的。在智能汽车走向成熟以后,语音助手将会发挥更大的作用,让用户仅通过语音互动就能进行更为复杂的餐厅搜索及订位等功能,系统也可以根据车主的收藏与偏好等历史数据进行智能推荐。刘旭透露,拜腾正在与美团点评展开基于API端口的合作,希望能够让用户在车内更为便捷地使用美团点评服务。
     恒天然安佳专业乳品部市场总监杜静以安佳专业乳品与美团点评合作的IP“中国好蛋糕”为例,分享了打造全新IP的经验。杜静介绍到,打造IP有两个重要的点,一个是IP的记忆度,另一个是IP本身创造的价值。品质的背书和美味是“中国好蛋糕”的核心内容,也是安佳品牌的核心价值。同时,这样一个IP也为用户和商家都带来价值,消费者看到“中国好蛋糕”标识的商家,可以买到心仪美味的蛋糕;认证的商家借助美团点评到店的实力,可以快速拉升到店的客流量。
     联合利华AHC品牌市场总监钱一爱分享了美妆与生活场景跨界营销的案例。作为一个新进入中国的美妆品牌,AHC品牌的首要任务是招募新客群。钱一爱谈到,“我们发现我们的目标消费群和美团点评的用户有非常高的契合度,于是我们选择在用户订下午茶的时候、在用户使用美团打车的过程中融入AHC的产品和信息,在合适的场景中为用户带来使用AHC产品的沉浸式体验服务。”
     谈及品牌未来发展的增长,嘉宾们分享了独到的观点。钟芳华认为,要以消费者需求为中心,结合不同的品牌和不同的业务平台去创造新的服务给顾客,捕捉新的机会点。对此,杜静也认为未来的增长将主要来自于如何去构建餐饮的无限场景,创造更多的消费需求。同时,钱一爱谈到,未来将考虑在吃喝玩乐,在24小时的场景中,打造肌肤与吃住行感官的盛宴。刘旭则指出,智能汽车带来的是一个全新的场景和流量增长点。未来智能电动汽车将成为继PC、智能手机之后的第三屏,为互联网创造新的流量增长点的同时,也为品牌创造新的商机。
     正如本届金投赏的主题“增长下一年Growth Next Year”,从“营销”到“增长”的转变,也是各大品牌关注的重点。美团点评作为线上线下一体化生态构建的主要力量,为用户提供最便捷、优惠的生活体验场景服务同时,也帮助品牌真正实现在最合适的场景与用户进行品牌共建。未来也希望看到更多共创“全景生活营销”的新玩法,帮助品牌更好的实现“增长目标”。