但是微博的社交营销却并不是这样的逻辑和模式,在微博上当一个体系能够有相应的粉丝积累,能够有社会化资产的时候,我们会看到粉丝的力量可能能成为企业在整个经营上,不仅仅是说前端的新客户获取、新市场拓展。借助互联网的红利,借助移动互联网的红利,企业获得了非常多的新的年轻人作为自己的目标消费者,企业通过渠道的布局,也获得了二三四五线,甚至更低线城市区域的覆盖。
“在微博上,我们更多地去看,一方面在新用户获取的时候有老客户的存留,同时通过在微博上持续的粉丝经营能够有多高效地去激活老用户,使他购买的金额、购买的频次进一步的提升,从而促进整个业务的成长。”王雅娟表示。
在王雅娟看来,用户在微博上通过这样一个忠诚的循环,能够在采购之后,在整个的后链路,包括前面的曝光、点击、转化,而购买之后还有哪些可分享的,能够和企业建立更深纽带的,用户和用户之间怎么样能够相互的沟通和情感共震,这些都是通过“U微计划”可以实现的。
“我们也发现微博的粉丝价值是非常大的,我们看到相对于一个普通的传统的曝光,微博的粉丝其实对于客户的价值会更大,然后在整个微博和阿里打通的过程中,我们会发现品牌有可能你之前定位的那些受众,我们可能会找到一个新的受众。例如戴森高端吸尘器,我们跟他的合作就会发现很多购买人群,其实是养宠物的,这些对品牌就是一些新的发现。”阿里妈妈云营销业务总经理拓宇表示。
因此,获得社交媒体中的曝光率并在电商平台实现强转化,将成为产品销量增长和提升品牌价值的关键指标。“U微计划”在可洞悉营销效率的同时,也在推动社交场景和消费场景的融合。
颠覆传统沟通模式
在微博的平台上,一些企业已经开始借助社交媒体新型的媒体形式,建立了全新的企业成长策略,这种成长策略包含品牌、营销的,还包含产品的,打破了原有企业只有在营销和销售这个过程当中接触到最终消费者的一个模式。
“我们看到在整个企业的价值链,包含到产品的研发、产品原形的设计,以及到生产、市场、销售、服务全完整的客户接触的企业内容,都在借助着社交媒体这个平台,直接让消费者和品牌、目标客户直接通话,进行情感的连接、品牌的价值传递。”王雅娟表示。
很多现实的产品其实与微博有着直接的关系,例如海尔有一款手持洗衣机,很小。因为海尔在微博上做调研,和粉丝沟通的时候,发现中国人有一些人洗衣服觉得只脏了衣服上的小小的点,衣服没必要全部扔到大洗衣机里去洗,针对消费者的反馈,他们做了一款手持的洗衣机。
例如,海尔还有一款产品叫洗土豆的洗衣机。因为它在微博上去观察消费者的舆情反馈,有人说这个洗衣机洗土豆真不好用,老堵我的洗衣机。所以海尔就发现有人喜欢用洗衣机去洗土豆,他们根据这个需求设计了一个洗土豆的洗衣机,更加的小众、更加差异化的需求带来一系列的变化。
王雅娟强调,当企业去经营粉丝的时候,企业主动问的时候,消费者给的信息就更多了,第一步企业要先有团队,进行舆情倾听的工作,至少要听。
这一点上小米做的特别的好,2012年的时候,微博上提到小米的这些反馈,微博就打通了通路给了小米。无论是博文还是评论里,用户提到了小米,微博就把这一条信息推送给小米。小米那里有一个呼叫中心,无论是客服还是工程师,就会在微博上直接和这个用户做互动,小米的新产品很多功能,都是消费者提出的建议。甚至有一款产品,是有一个小的粉丝团队来试用机型给他们提意见,产品一开机就有品牌Logo露出,100个粉丝的名字就在开机上。