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埃克森美孚×腾讯π计划：深度洞察市场 营销决策有理有据
来源： 时间：2018-12-5 字体：[大] [中] [小]
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去年，腾讯社交广告成立了IDEA+实验室，开放场景、数据、技术能力，与创意的孵化全过程进行连接，从提取洞察（Insights），到创意的产生（Ideation）、创意的执行（Execution），直至最终的评估环节（Measurement），助力解决数据、广告技术与创意之间的断层。
秉承IDEA+理念，腾讯社交广告推出了“π计划”，开放洞察能力、技术及场景等平台资源及能力，邀请生态合作伙伴派驻团队，以此为他们提供第一手的信息和资源、分享技术能力，共同探索如何打通全产业链各个环节，以协同、共享、高效和务实的合作，以期让整个行业与腾讯广告营销服务线一起探索移动社交时代的营销未来。
“π计划”运行一年多以来，腾讯与诸多合作伙伴在深度洞察和效果衡量领域共同推进创新，取得不少重要成果。其中，与埃克森美孚共同尝试针对车用润滑油部分产品用户群体进行洞察研究，为其在行业的营销战略提供了有益的参考。
“π计划”在车用润滑油领域的营销初探
腾讯社交产品目前已覆盖超过90%的中国网民。“人人在用、时时在用”的优势，让腾讯广告营销服务线拥有面向细分人群的洞察能力。
基于此，埃克森美孚与腾讯营销服务线在今年上半年共同启动了对润滑油部分产品消费群体系统化深度研究，以期填补车用润滑油品类营销洞察的空白。双方依托“π计划”交流平台开展密切协作，收获了可直接应用于后续营销和市场决策的洞察分析成果，为未来的深度合作打下基础。
“π计划”精细化洞察目标群体示例
本次调研项目，腾讯广告营销服务线集结了腾讯内部的18位专家，历时4个月，借助“π”计划与埃克森美孚共同建立了润滑油受众洞察体系，完成了一套系统化营销方案。该方案能够有效增加品牌与电商针对目标受众的营销效率。
消费者的购买决策往往受到线上品牌传播与线下门店渗透的共同影响。基于消费需求的差异，腾讯广告营销服务线和埃克森美孚将车用润滑油消费特征进行了分类研究，通过对不同群体的线上及线下消费特征，以及消费场所调研等多维特征比对分析，对消费者特征进行全面洞察。
线上
结合洞察和互联网公开语料分析，双方共同明确了消费群体的品类偏好及消费链条各节点触发因素，为该品类的渠道与内容营销策略的制定提供参考。
线下
通过线上场景引流和线下门店导购的形式，可帮助品牌在实现诸多场景曝光的同时，基于线下顾问服务，与门店和品牌产生高粘性互动。
“π计划”创新服务体系加码营销效能
埃克森美孚与腾讯广告营销服务线的此次尝试性合作，取得了令人满意的成果，对埃克森美孚今后制定品牌营销计划提供了有价值的参考信息。“π计划”的此次尝试，或将成为汽车后市场行业洞察的标志性里程碑，推动行业营销升级，进一步发掘汽车后市场更大的商业潜力。
随着腾讯广告营销服务线在今年10月的金投赏国际创意节上，宣布将“π计划”升级为“科学创意π”，这一计划今后将以全新升级的产品矩阵、解决方案、服务体系和生态连接，为广告主及合作伙伴的市场营销团队通过创意驱动增长，提供更高效、更有力的支持。
