栏目基于腾讯社交洞察,挖掘直达人心的内容点,借由腾讯新闻的专业内容力量,从多个角度,以真情实感触达用户内心。通过将品牌融入内容,与用户情感有效串联,在引发共鸣的同时,也为品牌吸引大量有价值的注意力。
最终,腾讯新闻发布的《亲情白皮书》实现1560万流量,朋友圈定向广告总曝量超1亿,栏目单期曝光量超1100万,让百威品牌认知度上升14%,品牌喜好度上升高达95%,品牌预购度上升62%,品牌推荐度上涨47%。
二、 深度内容,为品牌影响高质人群
《十三邀》作为深度内容的代表之一,已成为高知群体、精英分子的文化类节目的首选、一二线城市微博用户的最爱。栏目借由许知远的偏见视角,探讨时代特性。其丰富的文化内涵,吸引大量高质TA:本科以上学历占比70%,研究生以上占比40%。
栏目第二季,由奔驰总冠播出,帮助品牌直达高质群体,在圈层中快速强化品牌高端形象,提升影响力。
内容即营销,品牌故事工作室深层次诠释品牌精神
腾讯新闻品牌故事工作室,基于专业内容生产、创意制作、新媒体技术和品牌洞察等综合能力,深层次挖掘品牌精神与原创内容的有机融合,让内容牵动人心,让品牌内涵深入人心。
一、 以原生内容诠释品牌精神,拉进品牌与受众距离
以腾讯新闻与壳牌喜力共同打造的《超凡挑战——球王VS车神》为例,借由壳牌喜力超凡挑战赛,邀请球王菲戈与车神韩魏同台竞技,以车神凸显壳牌润滑油的迅猛灵动。
最终,视频播放量破4千万,在消费者心中成功塑造喜力“超凡表现 不惧向前”品牌精神。
以腾讯新闻为林肯中国定制的《12小时3大洲不间断直播探秘北纬30°》为例,栏目邀请“小包总”杨烁作为大使,马东为不凡领航者,6位探险家跨越北美亚非3大洲,成为互联网史上首个长时段、跨时区、跨海拔、跨地貌的大型互动直播。栏目以探秘为出发点,引发受众好奇,吸引长时间关注,借此将“不凡”理念深度融入品牌,引发受众共鸣。
总观看人次超2400万,直播播放量破1000万次,创造商业直播破千万人次观看的成功纪录。与其说这是一次活动的成功,不如说是一次为品牌打造原生内容的成功。
二、以腾讯数据洞察,感知用户媒体、社交、购物需求
腾讯生态产品现已覆盖98%的中国网民,占据60%的上网时间,几乎覆盖所有生活场景,以此产生的数据洞察,能够最大程度感知品牌目标TA特征与喜好,助力品牌精准营销。
腾讯联手Montblanc、Burberry等品牌,以数据共通,对年轻群体进行深度分析和精准画像,以深度报告的形式对如今年轻人的个性特点以及阅读、广告点击、消费文化等偏好进行了深入思考,向社会全面展现年轻人最真实的一面。
通过这份深度观察,让年轻群体看到品牌对消费潮流的超前感知,以及对年轻人生活、想法的深刻理解,快速建立起消费者的品牌认同,拉进彼此距离。
打造营销闭环,将内容价值转化为品牌商业价值
基于腾讯WE+营销体系,腾讯新闻以数据共通、全景共鸣、全链共赢三大能力,助力品牌借势优质原创内容,直击市场挑战,实现销售转化,推动业务增长。
以2018年春节期间,东阿阿胶联手大型直播节目《回家的礼物》为例,腾讯新闻以“组合拳”,借势节庆热点,助力品牌打通线上、线下营销全链路,以人文关怀快速提升品牌好感度,覆盖多元消费触点,为品牌“带货”。
栏目开播前,腾讯基于社交数据洞察,以平台级媒体矩阵,打造“过年送礼记忆”热度话题,引发全民关注;在节目中,与品牌共建原生内容品牌故事,实现品牌与内容的深度渗透、与情感的紧密捆绑;最终,借势春运全场景,以LBS定位+礼品卡等O2O引流方式,打通线上线下,引导消费者完成“激发购买欲望、影响购买决策、引导店内消费”的年货选购心理过程,实现营销闭环,让内容价值成功变现。
栏目共获得超过3389万次直播量,8820万次点播量,日均直播观看人数超600万。
有价值的内容,始终是品牌营销的稀缺资源。腾讯新闻,通过满足受众对内容的多元需求,以高浓度的信息价值,盘活内容与流量的张力,赢取用户对品牌的情感认同,实现品牌精神的有效传递;同时,以完善的营销闭环,与各行业合作伙伴深度融合,实现多方共赢,创造更多想象空间。