信成就品牌研究院院长沈华现场分享了自己关于中国品牌世界杯营销现象的观点。
    

     当历史发生的时候,我们经常容易忽略它。刚刚结束的2018俄罗斯世界杯,就是我们面临的这样一个历史时刻,对中国品牌、中国经济来说很重要,但它的历史性标识意义也很容易被低估。
     全世界的媒体和舆论,似乎都在讨论中国品牌的世界杯营销现象,都在说中国赢了。当然,这是说中国品牌队赢了,而不是中国足球队赢了。分析中国品牌为何在这届世界杯上有这样良好的表现,有让全世界刮目相看的营销效果?非常有必要。
     同时,这届世界杯也是全媒体融合收视效果最好的一个经典案例,众多网络媒体和网络平台参与到世界杯赛事的转播和营销中来,在流量、互动和用户体验优化上,有许多新的规律值得总结,值得探询。
     一、全球出海,伟大品牌在行动!
     我们所看到的这个具有历史性意义的现象,可以用一句话来概述,就是:伟大品牌在行动!行动者既包括世界杯赛事围板上的7家FIFA官方赞助商,也包括中央电视台世界杯赛事转播的16家顶级合作伙伴和赞助商们,当然还有以各种各样方式参与到世界杯线上线下营销活动中来的众多企业品牌。
     伟大品牌在行动,首先让我们来概览一下世界杯营销的分类体系。
    

     总体来看,品牌世界杯营销可以分为有赞助权益和无赞助权益这两大类。有相当多的品牌都是有权益方的赞助商,还有一部分是无权益方。无权益方也可以玩出很多的花样,如农夫山泉的加时赛、颁奖前特殊时刻长版本,是一个很有效的方法;当然还包括众多品牌开展的相关活动营销,如华帝的豪赌法国队夺冠退全款营销活动吸引到很多眼球;此外,还有如劲霸等品牌在全网路开展的数字营销方式。
     当然世界杯诞生的更多的经典营销案例,还是大品牌集中的权益营销。权益有两种,一种是体育赞助权益,一种是媒体赞助权益。体育的赞助权益首先是FIFA官方赞助商,中国品牌达到了7家之多,分别是万达、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌和LUCI;此外还有如奔驰、东鹏特饮、华帝等品牌拥有球队官方赞助名义,蒙牛签约梅西、WEY签约C罗代表的球星赞助方式。
     同时,与拥有赛事版权的媒体方的赞助权益合作,是这届世界杯尤其值得关注的一个方面。中央电视台不但针对FIFA官方赞助商开发出定制化合作项目,还首批招标诞生了7家世界杯转播顶级合作伙伴与9家世界杯转播赞助商,加上此后指定的2家新媒体合作伙伴。中央电视台世界杯独家IP流量的放大,让这18家媒体权益赞助商获得了极大的品牌受益。这也大大增加了这届世界杯的可看性和热闹性,围绕这些权益,赛事赞助商和媒体赞助商们都玩出了很多的新花样,可以说是各有各的玩法,各有各的效果和收获。作为同时拥有FIFA官方赞助商和CCTV世界杯转播赞助商身份权益的品牌,蒙牛、vivo、海信,这一次的花样玩法组合拳都打得非常棒,品牌传播效果突出,而且还玩出了抢眼的国际范儿。
     这次世界杯,激发的最大话题也是最受争议的话题就是品牌讲故事的方式,是那些备受关注也备受争议的广告创意问题。在信成就品牌战略研究院于世界杯决赛前后进行的一次全国大学生认知与行为调研中(N=1026),我们发现,大学生最认可的讲故事方式是球星英雄故事,其次是球队集体精神故事,都达到了55%以上。此外,从球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度讲故事的方式,也得到大学生的较高认可。球星英雄和球队英雄是彰显体育精神最好的载体,赞助商与消费者沟通最终还是围绕人去讲故事,消费者才有更多的认同。本届世界杯广告的话题和争议实在太强烈,我们利用自己的UPeV专业工具进行网络分析发现,关于世界杯话题居然有76.9%的网民提问和讨论与讲故事的方式相关。这意味着品牌所讲述的和受众所想听的这两者之间出现了一些冲突,如何从受众认同角度进行广告创意、讲好品牌故事?进行相关研究很有必要。
    

     在对1982年至今中国企业在FIFA赞助商及世界500强中所占数量进行分析时,我们发现,中国品牌FIFA赞助商从1到7这是个历史性的时刻,亚洲国家中,日本的赞助商早期频繁出现在围板上,2002年开始有了韩国品牌。2010年,世界杯围板上第一次看到中国品牌和汉字:中国英利,2014年还只有英利,这一届中国赞助商突然从1激增到7。不要小看这个变化,当历史发生的时候,我们常常容易忽略;但将数据放在历史的发展轴上去看的话,进行比较分析,就会对这一变化有比较深刻的理解。同时,我们也可以比较世界500强里中国企业的数量增长,2017年是115家(7月20日公布的2018最新数据是120家,中国又新增了13家企业首次进入世界500强之列)。正是在这样的整体经济和社会发展背景下,支撑了中国品牌从0到1再到7的品牌全球化之路,这是真正的大势所趋。
     二、独家IP,流量无处不在!
     投放广告品牌最关注的是流量。大家都在讲,流量增长面临瓶颈,流量越来越贵,流量开始枯竭。这时候突然发现,世界杯来了,这么大的流量,数倍的增长。所以流量其实并不是枯竭了,一是因为参与瓜分者增加了,所以流量更加地分散和碎片化;二是因为流量在集中,集中到头部的媒体或者头部的IP上。我们的结论是,流量的常态是日益分散化,但是流量有它超出常态的阶段性、局部性的集中规律。我们要认知并找到这一规律。
     从数据看,这届世界杯央视总体受众的不重复覆盖率达到7.01亿,法国对战克罗地亚决赛平均收视8.48%,将近有1亿人收看了决赛。稀缺资源所产生的巨大流量给广告主带来了大收益,也给媒体创造了极大的价值。这次央视广告中心在品牌合作、广告运营上做了很有价值的创新,就是充分放大稀缺资源的价值,一是新媒体合作伙伴优酷与咪咕的介入,吸纳了年轻人和更多群体的参与,扩大了整体流量和品牌广告的触达人群。同时采取权益式、战略式限量合作方式,并不需要100多家广告客户,以免在效果上大家互相冲突,而是采取稀缺资源招标、战略式权益式合作,16家央视世界杯转播赞助商加上2家新媒体指定合作伙伴,占到总体收入的绝大部分,商业二八规则在这里表现的非常明显。
     如果拿这次世界杯和美国超级碗决赛中的广告进行比较,我们发现一个有意思的现象:无论在广告形式、媒体形式上还有它的价值上,都越来越接近。超级碗里的广告,投放一条30秒单价已经超过了500万美元,农夫山泉在这次世界杯决赛后的颁奖前独占一个广告时段,投放的是60秒长版本广告,也是唯一的一个60秒广告,具体的广告价值应该也在1500万左右。可以说,央视广告中心和农夫山泉共同开辟了一个新的广告方式,让我们发现到了独占稀缺资源的高价值和高效率所在。
    

     当我们把体育赞助当作一种权益的时候,它不仅仅是一个事件的营销,而是一种权益的营销。权益的价值何在?在于它所贡献的独特的定位、内涵以及权益的可延伸性。无论是赛事官方权益,还是独家转播媒体权益,这一届赞助商们都已经充分尝到了权益的甜头或者权益的价值溢出效应。
     我们发现,不仅仅是世界杯,近两三年来,央视在广告销售、客户合作的策略上发生了一个很大的改变,就是权益营销的创新。这是一个三部曲,首先是春晚的互动权益营销,2016年春晚开始招标,招标客户的中标价迅速地就超过了以前整体春晚的广告价值,春节的广告总量也迅速突破了10亿元;2017年推出了CCTV国家品牌计划,它创新了一种特别的权益,大家看到效果非常显著;2018年的这届世界杯,更是将这种权益营销发挥到了极致,创造了媒介和品牌的共赢。
     如何在大流量事件中占据稀缺性资源、独特性权益,进行权益性营销?这里面涉及到相关的传播策略、创意策略、用户策略等很多方面,都值得大家去深入探讨。
     三、流量运营,如何寻找科学规律?
     流量来了以后,到底怎么去用?采取什么样的策略?像蒙牛、vivo、优酷等这届世界杯的经典案例都能给我们一些启发,特别是网络上展现的各种各样的互动玩法,如红包雨、赛事竞猜中奖、微博转发参与抽奖、集卡分红包、积分、团购优惠、下载等,这些互动形式都有利于流量的获取、转化和运营。
     我们在思考如何建构新型传播模式时,发现了一个规律:大的流量是可以找到规律的,也是可以加大创造、进一步扩大流量的。比如这届世界杯,央视不但在CCTV-5转播赛事,还扩充到央视所有新媒体矩阵,并进一步放大到优酷、咪咕这些新媒体合作伙伴,央视在开放合作推动下的全媒介融合,其实就是主动去创造、放大流量。
     我们认为超级流量的规律在于三个元素的组合:一是超级时间,比如中秋节,这样的时间点是可以带来超级流量的;二是超级事件,像国庆大阅兵这样的社会性事件也可以诞生超级流量;三是超级内容,如央视春晚节目。这次世界杯的流量爆发,就在于它既是超级时间,因为时差优势,转播大多在晚间较好时段,又是在暑假;同时又是世界性的超级事件,央视独家大IP内容,以及全媒介融合。所有这些结合在一起,带来了流量的大爆发。
     当世界杯这样大的流量爆发时,品牌广告主的准备是不是足够?应该从哪些方面准备?我们认为,从专业化的角度大概要做好这几个方面的准备。是不是能够给消费者留下清晰的品牌记忆;品牌的体验是不是有趣,能不能借助世界杯给消费者创造更多有趣的体验;是不是能够让消费者获得充分的共鸣;再就是创意是不是劲爆?互动是不是足够?转化是不是高效?这几个方面都需要去综合地衡量,才能带来流量的创新,带来流量的增长。总体来看,这届世界杯的广告营销品牌大多准备并不充分、也不完善,还有较大的专业提升空间。
     世界杯是一个事件、是注意力,它通过媒介、品牌、每个消费者的体验,最后到达人这一最具体的、最有承载的概念。如何去到达人,需要我们去做专、做精、做透,创意创新品牌讲故事的方式,不讲假大空的东西,而是立足常识、常理、常情。这是世界杯这样的事件营销、赞助营销的一个主要逻辑。因为对世界杯来说,每个人、每个品牌都是一个入口,消费者都是生活者,他重视的是实实在在的生活体验,这就是立足于生活和消费者、获取品牌认同和用户忠诚的营销逻辑所在。
     所以对世界杯的营销,我们要从权益营销的角度去进行深入研究,要重点研究内容的稀缺性、项目的权益性、合作的战略性,这也是央视从国品计划、春晚一直以来最基本的广告产品与客户合作模式。
     我们认为,拿到权益还只是第一步,更重在权益的落地和优化。落地和优化有很多的策略,权益是1,后面的N才是最关键的,无论是1×N还是1+N,1是出发点,N才是扩大成效的地方。以国家品牌计划为例,拿到合作权益、进行广告投放之外,权益如何落地、如何优化是大有可为、大有空间的,也是国品客户最后效果如何的关键所在。它不是简单的广告投放,而是一个要从品牌战略高度去进行的系统性、科学性的专业要求极高的工作。
     基于对国家品牌计划权益营销的这一理解,我们信成就品牌战略研究院联合三人行广告开发了一系列的策略服务工具与专业咨询产品。包括:GBS伟大品牌故事、GBA伟大品牌在行动、UPeV用户场景体验可视化、DTCI直面年轻消费者与全球化的专业工具,以及VSSDM价值与策略六度钻石模型、BMCSC品牌传播效果评估五指数模型。我们也创刊了《国品动态周报》、《国家品牌探索》学术双月刊,整合行业研究资源进行国家品牌相关的深度研究。我们试图去解决“CCTV国家品牌计划”这一权益到底应该如何去放大的问题,解决应该如何与受众去互动的问题,从而让受众真正认可这个品牌确实是实至名归的国家品牌。可以说,权益的落地、优化和放大,是一个系统工程,它需要有科学化、高度专业化的策略支持。
     最后分享一个我们研究的案例,这是互联网企业如何利用传统电视,以及电视的大IP实现流量有效获取的成功经验。这就是2018年央视春晚节目中手淘亲情账户的互动,通过成功的设计、激励和运营,当晚手淘用户登陆实时峰值超过了2017年双十一的15倍。由于之前预估只是推算为最多3倍,中间甚至发生了一些技术故障。除夕当晚手机淘宝互动总的次数达到惊人的105亿次,大概有一亿家庭参与到亲情帐户的互动上来。这三个数字已经非常有效地证明了传统电视大IP里还有一个很大的流量池,这个流量池如何去挖掘、如何互动运营、如何激励转换,非常值得我们去研究。
     我们发现,在流量的获取与运营上大概有四个规律,也是成功的四个基本要素。一是强激励,激励要充分;二是正能量的主题,让消费者产生情感认同;三是植入内容环节,在各个环节有完善的或者巧妙的植入,四是互动沟通的频次要多一点,再多一点。
     最后,套用下淘宝技术负责人在反思春晚互动营销时在网上说的一句话:我们对春晚的力量一无所知!这里有一种谦卑,更多的是一种惊喜。这次世界杯的案例也充分显示了,我们对世界杯的力量在未来也将得到不断刷新!这里面还有很多的增长的空间。在未来四年的下一个赛事周期里,会有2020年的东京奥运会,2022年的卡塔尔世界杯,2022年的北京冬奥会,这三大全球性最顶级赛事齐集亚洲,开启了世界体育的亚洲时间,也是中国品牌全球出海的最重要的时间窗口。
     让我们共同期待中国品牌未来在体育营销、事件营销、权益营销上,都取得更专业、更成熟的收获,代表日益崛起的国家品牌集群,全球出海,发展壮大。