《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》发布仪式
     9月17日,2018中国家庭大屏产业发展高峰论坛在上海召开。该论坛已成功举办三届,伴随着家庭大屏产业发展的轨迹,发展成业内首屈一指的基于产业段综合发展论坛,议题涉及大屏产业链各端的经营策略、全新产品、商业模式、成功案例等。
     来自大屏产业运营商、IPTV联盟、电视机厂商、牌照方、广告主、媒体主、代理商等各方嘉宾齐聚论坛,共同洞察家庭大屏趋势与发现,探寻大屏媒体营销动向与机遇。
     中国大屏使用已成世界第一
     如今,OTT TV(互联网电视)、IPTV(交互式网络电视)和DTV(数字电视)在家庭大屏领域形成了三足鼎立之势,在媒体变革的浪潮中,家庭大屏成为为数不多的增量媒介,近年来亮点颇多。
     尼尔森网联家庭大屏年度用户调研显示,2018年,92.3%的受访者每周都接触到视频类媒体,较2017年环比增长了2.8%。其中,移动手机端周触达整体大幅提升,家庭电视大屏周触达也同样较前一年稳中有升。这表明用户面对多样化选择,在各类视频媒体中找到了新的平衡点。收看时间上,家庭大屏用户平均每天视频内容接触时长约5小时;其中,电视长视频内容相较手机短视频的碎片化收看形式,更能吸纳用户更多的时间,占到总时长的47.2%。可见,现阶段家庭大屏在各类视频内容播放平台中仍具有最强的竞争力。
    

     尼尔森网联高级副总裁兼首席技术官 张弘
     《2018,家庭大屏赢响力!》主题演讲
     “55%的中国家庭在看OTT,每天会花四个小时左右,一个月平均花17天时间在这上面。中国在家庭大屏使用上,已经达到了世界最高的水平,”群邑中国媒介购买数据长方骏介绍。
    

     群邑中国媒介购买数据长 方骏
     中国广告协会会长张国华预测,家电大屏未来的发展方向是大数据挖掘。传统的电视只能统计开机率,而智能电视、家庭大屏则能够挖掘过去看过节目的痕迹。“尼尔森网联是这方面的专家,作为服务于行业的组织,我们希望尼尔森网联能够打破传统抽样统计的方法,真正把数以千万计的电视收看痕迹统计出来,破解行业一些困局,挖掘出更大价值。”
     尼尔森网联:关注流量背后人的价值
     在家庭大屏产业中,业内合作和跨界融合有赖于对全域数据和媒体营销的深刻理解。作为家庭大屏产业最早的研究者和商业模式的开拓者,尼尔森网联已经不再局限于研究范围,更多地为大屏产业注入了商业创新视角。
     连续五年发布的《白皮书》已经成为大屏产业的风向标,尼尔森网联所带来的成功案例、成熟模式和创新玩法,拓宽了从业者的视角,为家庭大屏产业指出了一条康庄大道。
     “大屏电视家庭入够更适合投屏,而手机适合短期的营销广告。在大屏上,转化周期是前十天和后十天是可以达到90%以上的转化,后面第四周进行长尾期,”尼尔森网联高级副总裁兼首席技术官张弘说,“我们关注的是媒体背后的流量价值和用户价值,数据背后人的行为至关重要。”
     通过整合家庭大屏全产业,尼尔森网联指出,家庭大屏产业的未来将形成完成、独立的生态系统,更精准地了解到消费者品牌偏好、支付习惯,利用内容、付费、广告、流量之间的逻辑关系创造更多价值。
     全网营销赋能成主流趋势
     当下,消费者购买了一台电视,得到的是一套完整的大屏互联网生态系统。腾讯、京东等企业今年已经切入了家庭大屏领域,也给人们带来了美好生活的更多遐想。
     “京东的加入,会让消费者从电视端直接链接到消费端,” 京东云计算事业部生态业务部集团合作部总经理张熠介绍。
     《白皮书》显示,2018-2019年,家庭大屏入口特征将更加多样化,带来更多运营模式和场景化营销的落地,其中就包括了全网赋能营销。在AI技术的赋能下,家庭大屏可以实现“边看边买”、“音频识别”、“扫码互动”等模式,IPT、OTT都可以在不受时间限制的情况下,跟家人一起有更多的资源可以选择,这种是内容消费需求的一个趋势就是推动了整个的大屏技术也好,整体的发展。
     电视大屏对用户而言营造的是休闲娱乐的场景,结合强关联性的内容展示,用户可以在观看电视且不被打断的情况下关联电商账号,利用电视中的“浮层广告”等直接进行添加购物车、免密购买等操作,电商平台也正在通过OTT发放免费津贴二维码等优惠信息来提升转化率。
     总而言之,随着消费升级的影响愈发强烈,在未来的智能家居环境中。家庭大屏在大屏娱乐的优势以及互动体验方面的优势正在逐步显现。