2019年10月26日,第26届中国国际广告节上,风行营销副总裁凌可花从“探索泛OTT营销新价值”角度切入,与现场各业翘楚分享:提升泛OTT营销价值的风行解法。

谈及泛OTT,总能听到以下几种声音。觉得OTT就是互联网电视,参与者起起落落;随着5G 、AIOT等技术的发展,以及华为这样的新参与者出现,人们觉得OTT要变成无所不能的大手机了;大家的印象里面也会觉得没有人看电视了,或者看电视的都是老人和孩子,看的内容也就是影视综艺,然而以上认知并非真相。

我们通过数据可以看到,泛OTT,可以理解为可联网的电视,这部分的终端规模已达4.5亿台,而且以高于移动2倍的年度复合成率持续增长。

对于产品的认知,随着5G的到来,AIOT技术的成熟,人们赋予可联网的电视机很多新的身份,智能屏、智慧屏、无所不能的大手机,我们相信未来新的产品新的技术对于整个泛OTT以及整个互联网行业都会有颠覆性的影响,但是在今天当我们看到95.2%的用户需求是 换种方式换到大屏上看视频的时候,我们确认做好内容服务,依然是泛OTT未来几年的核心趋势。

对于规模的认知,我们经历了移动互联网行业的高速发展时期,到今天来看数据,手机网民有8.47亿~11亿,泛OTT设备覆盖的用户数有10亿,从触达人群的维度上看,电视网民与手机网民数量相当。大家可能还有个认知,那就是电视机虽然在那里但是没什么人看,不活跃了,这里再给大家分享几个数据:电视点播日活率38%,高于手机视频APP日活率近一倍;从三大视频平台泛OTT端贡献的vv占比来看,电视点播vv与手机视频vv量级相当;电视点播时长3.6小时远长于手机在线视频观看时长。这些数据足以证明不仅人们看电视,还是相当活跃的在看。

人群数据上来看,老人和孩子仅占28%,7成以上的用户不是老人和孩子。智能电视主流人群是高学历高收入的高价值人群。另外,现在泛OTT上的用户行为特点已经不同于传统电视,短视频的vv量已经与长视频vv量相当。

这样一个有相当用户规模,又非常活跃的媒体形态,按理说应该是营销人趋之若鹜的。但从2018年的广告规模数据来看,OTT年度广告规模仅60亿,对比电视台958亿、互联网3694亿,差距非常明显。从价值上看,OTT的性价比最高,是移动端的近7倍,整个市场属于早期失衡阶段。除此,泛OTT广告投放在地域、终端、内容上均出现头部集中、中长尾变现难的情况,一台电视平均观看视频时长3.6小时,贴片广告填充率仅22%,大量资源未被利用。另外一个现状,整个行业参与者众多,但大部分不赚钱。

为什么会出现这样的营销失衡?我们进行了分析,总结了以下几点症结。

首先第一点,我们认为这个行业结构非常复杂,资源分散,整合难度极大。对比移动端虽然APP很多,但APP就是媒体,角色清晰。OTT角色繁多、关系复杂、割据不断。如勾正的大屏产业营销生态图中所示,从左边的广告主到右边的用户,中间有很多种行业的参与者。大家也可以看到风行的角色,首先是营销方,同时有自己的视频APP,还为IPTV、DTV、OTT提供内容运营服务,风行互联网电视是我们的自有品牌终端,我们提供OS操作系统给到合作伙伴。可以看到风行已经深入参与了整个大屏产业营销生态。第二点,价值认知偏差广泛存在,品牌客户偏向“安全选择”,选择一二线城市,选择头部终端、内容、形式等集中在头部的投放方式。第三点,大屏本身互动转化困难,如何实现有效的跨屏互动,让更多的品效广告主看到泛OTT资源的营销价值也是行业内一直在探索的问题。最后一点,大小屏跨界营销团队缺失,大屏端没有类移动“广点通”“穿山甲”的产品,没有源自小屏专精大屏的团队。基于以上几点,风行提出一些新的营销思路。

我们认为,整合运营中长尾或是解法之一,风行选择了三个路径来去做整合,第一个路径就是F+内容云,以内容运营服务连接更多渠道和用户,直接整合更多泛OTT资源,第二个路径是F+生态流量池,通过泛OTT多级别用户产品,连接内容/渠道/用户,提高营销流量基础,第三个路径是F+营销云,以品效营销服务,直接间接提升泛OTT中长尾资源营销价值。

首先看一下F+内容云。F+内容云当中包括了长视频和短视频内容,聚合了自营内容,包括风行的版权内容、SMG百视通的内容、入驻风行平台的PGC内容,以及传媒机构的版权内容,这部分产生的VV量占到总体的70%。以及像爱奇艺等深度整合的第三方内容。目前有在合作的内容合作伙伴有两千家,把聚合的内容给到我们的全品类的内容仓,针对不同的品类会对内容进行合规审核、分类、以及拆条运营等,现在整个内容仓每天可更新五万条内容,输出给近百家的渠道厂商,日产生的VV量超4亿。

再来看整体的流量布局,风行泛OTT的渠道布局实现了一种全新的渐进式的布局方式,以自有品牌风行互联网电视为核心基础,在它的基础上依次去叠加风行大屏OS输出,风行大屏橙子系列应用的输出,以及针对公网、专网的运营服务输出。

风行自主研发的风行大屏OS系统FUNUI5.0,现在不只是服务于风行互联网电视,也服务于其他品牌。橙子短视频产品,是通过短视频的服务整合资源的一个产品,现在是同行业在应用当中增速最快的。

针对大屏专网IPTV和DTV的流量,风行通过广告技术输出使得这些专网的合作伙伴能够实现数字化的投放方式。目前已经覆盖陕西、湖南、贵州、广西、四川、福建等多个省市地区。

不只是大屏端,小屏端风行也通过内容运营服务覆盖了超过一百家的渠道,包括像是手机的厂商小米、华为,以及我们的超级APP,WIFI万能钥匙等,整体的覆盖规模超过一个亿。

风行通过内容连接了这么多的渠道,这些渠道当中的用户又看了这些内容,势必形成了我们的生态流量池。生态流量池当中的流量怎么去用,怎么让我们的渠道的小伙伴们能够产生相应的收益,使我们的广告主获益。就是我们F+营销云在做的事。

F+营销云有两大核心能力,第一个是全渠道资源整合的能力,跨终端、跨地域、跨人群、跨形式等等,能分能合灵活多样。第二个是在营销服务变现端的能力,我们不仅具有头部品牌客户的营销服务能力,也重视中长尾的营销变现能力,如品效广告、区域广告、电商带货广告、游戏、知识付费、阅读等。

综上,风行有基因、有机会、有信心在做的BIG Thing,简单理解就是把我们小屏端的营销方式在大屏上面都做一次。在这个过程当中去探索逐步的解决泛OTT资源变现的问题。

我们在探索过程当中的一些案例成果也和大家分享一下。

这个案例是汽车客户,激活专网流量让广告主在区域化最大化的覆盖,在案例中客户投放了风行的开机广告,同时投放了DTV和IPTV的前贴片广告,即整合了公网和专网,又整合了开机和贴片资源,在相同的预算下客户的有效触达用户量增加了350万。专网渠道伙伴获得了汽车客户的投放机会,流量得到激活利用。

第二个案例,是OTT端全路径营销的案例,电商客户将开机广告、消息弹窗、前贴片、角标4种形式组合投放,在确保用户好感度及关注度的前提下,完成信息的多次触达用户,最终实现效果转化,多种形式组合兼顾广告主品牌与效果的多重诉求。

第三个案例是针对大屏电商带货的尝试,我们通过风行自营电商的尝试,以及与小熊电器电商品牌的合作,探索出了一套大屏电商带货的营销玩法:把内容和广告形式结合,把内容与商品结合,把客户不同的素材与广告形式结合等方式,最终通过我们自营商城或者通过二维码的方式去落地转化。这个小熊电器的案例投放时扫码到H5落地页千字曝光转化达3.8%。

第四个案例在于形式上创新,将系统层广告与内容层广告的打通融合,激活桌面广告、媒体页广告、前贴片广告,使中长尾资源得到充分利用。我们通过这样的定制化设计,让用户被广告内容吸引关注广告主信息,形成沉浸式的新营销体验

  最后再从整体上看一下风行模式,全渠道内容运营与营销服务体系。我们相信在2020年,我们一定会在泛OTT营销上迈出一大步,能做到八个能,我们的资源能整合、能运营、能细分、能组合、能头部、能中长尾、能曝光、能转化。听上去这些在小屏端就是一个标配,但是在大屏端这正是我们的挑战。

在未来我们也希望能够和更多的合作伙伴一起去探索泛OTT家庭营销价值提升的新解法,实现泛OTT营销价值最大化。