年中在微博上上演的“坤伦大战”绝对是2019年娱乐圈中广为大家所津津乐道的火热话题之一。这个当事艺人一脸蒙圈，完全由粉丝自发参与的“大战”印证了莎翁那句“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，每个人都似乎可以从自己的立场和领域中给出对事件的看法。

在11月22日的上海营销论坛上，微博客户市场和服务中心总经理张欣欣就通过这个事件，围绕“引爆”这个话题，剥丝抽茧般解读微博的上的几大营销军规。

微博客户市场和服务中心总经理张欣欣介绍微博引爆社交机制

先来回顾下这个事件本身。整个2019年，人气偶像蔡徐坤都是微博明星人气榜的Top5的常客，甚至长期霸占榜单的头把交椅。坤伦大战的“萨拉热窝事件”是有网友发帖质疑周杰伦的真实人气，甚至没有在微博开号的周杰伦瞬间点燃了“夕阳红粉丝团”的热情，粉丝不再佛系，快速聚集，在7月21日当天成功将“周杰伦超话”影响力做到了微博第一，并且力压此前的榜单冠军蔡徐坤。周杰伦的粉丝通过这样的行动，向外界传递出周杰伦仍然具有很强的粉丝号召力的积极影响。这次活动甚至突破了周杰伦的粉丝圈层，吸引了包括李现在内的众多艺人和陈奕迅粉丝团的强势围观，最终实现了上亿的影响力。

这完全是一次粉丝自发的行动，直到打榜团宣布解散后，天王嫂昆凌才发布了一个姗姗来迟的博文。

微博“引爆”的威力竟然可以巨大如斯。这里面又有什么样的诀窍，我们如何利用好微博的平台，攫取数字化时代的社交红利呢？

在张欣欣看来，企业在微博做营销要利用好微博的三个特点，就可以事半功倍：

1.兴趣聚合，引爆热点；

2.公域、私域互相加持

3.用好微博的年轻力、购买力和下沉力。

知易行难，做好这三点的实践路径是什么？那我们不妨一起来看看这里面的“引爆”社交营销诀窍究竟是什么？

兴趣聚合+引爆热点

通过“坤伦大战”事件我们可以总结出微博的两个特点：一个是基于热点的引爆，或者是会造热点，或者是你会借势热点。另外一个特点，兴趣聚合。

我们看到刚才是因为对周董的爱，而让粉丝聚合。其实在微博上聚集的不仅仅是明星的粉丝。张欣欣表示，“在微博之上有64个兴趣的领域都聚合了大量的深度的粉丝。”

在谈到这点的时候，张欣欣回顾了求学期间，学习管理学或者市场营销的时候。她表示，当时，老师往往在授课结束后会合上厚厚的书，归纳提炼几个字母，就是STP和4P。前者是市场细分理论，提出了市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning），后者是营销的四大基本策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。

张欣欣分享道，过去我们做营销，做4P怎么做，多半来讲就是划分年龄、划分地域等等这种传统方法。在微博上有64个这样的兴趣圈层之后，给很多市场人提供了一个创新的机会，你可以用新的维度来做。比如说二次元，比如说旅行人群、运动人群等等，就更加具有创造性。而且我们还看到，在微博里，有33个细分领域中的整个阅读量超过了百亿！也就是说这些亚文化的兴趣圈层，不仅非常广泛而且非常聚合。

张欣欣谈到微博的另一个特点，就是年轻人聚合。我们回顾下坤伦大战的打榜人群，为周杰伦打榜的都是什么人？直觉告诉我们，这里面似乎都应该是三四十岁的70后和80后，他们在十几年前追逐过周杰伦，十几年后的今天，已经为人父母，已经在社会岗位上打拼多年，已经似乎失去了追星的热情，现在他们站出来再次为偶像发声。

但直觉往往是不对的。实际上，90后和00后占据了活动人群的超八成！据微博Q3财报显示，微博当前月活跃用户数为4.97亿，日活跃用户数为2.16亿，其中81%都是30岁以下的年轻人。这也是微博一个鲜明的特点——年轻人聚合。

再来看看另一个数据——57%。这是在微博平台上三四线城市用户的占比，也就是说对于那些想做渠道下沉的企业而言的话，微博也是一个必争的主阵地。而最后一组数据——63.9%就是针对刚刚过去的双11出现的，据微博电商白皮书显示，63.9%的网购用户群体消费比去年高。

“也许你很难再找到这样一个成熟，但同时兼具年轻力、下沉力和购买力的平台。这也是微博和其他平台具有显著不同的地方。”张欣欣如是说。

公私域互利，打造网红商业价值

克劳锐在《网红电商生态发展白皮书》报告中指出，微博电商网红规模领跑全网，其中时尚、美食、美妆三大领域网红粉丝数量相较于其他平台遥遥领先，通过在微博上做私域流量，吸引大量的忠实粉丝。

为更高效释放网红商业价值，微博直播与淘宝直播相互打通，从微博引流到天猫完成交易。很多企业和网红的玩法就是在微博上做自己的私域流量，建立“爱”的关系。

“当你爱一个人的时候，你还在意花多少钱吗？对价格还那么敏感吗？把热爱品牌或者喜欢网红的粉丝引流到天猫上，从而完成自己的交易闭环。”张欣欣分享道。

她透露，在双11期间，微博通过和阿里的直播打通，完成上万场直播，总计超亿次人观看了直播，当天微博的网红有9家实现销售额破亿。因此我们不难看到，微博作为一个高效的种草平台，也都是每一年双十一微博各个电商拼命去争取的资源。

为何网红都会选择微博平台呢？对于网红来说，微博是一个私域的流量池，可以宠粉、爱粉，与粉丝之间互相交流。除此之外，他们还可以通过生产优质内容，通过话题从公域流量池导到私域里面。所以说，微博是一个公私域并存的平台，既有公域又有私域。

北大国发院教授陈春花曾经分享过一组数据，一个粉丝的转化率是非粉的五倍，而粉丝的购买力比非粉高30%。正是感受到粉丝的商业价值，所以网红电商们非常注意在微博上做自己的私域经营。

成熟期企业的营销困境

广告市场上的大多数企业正是处于企业发展的成熟期，对于这些企业来说，如何借助微博进行社交营销呢？成熟期企业的特点非常鲜明——市场占有率位于行业前列，研发管理体系都趋于完善，然而在这其中同样面临着增长放缓、竞争激烈、利润摊薄的严峻局面。企业要如何做好营销，实现全面的引爆？那么就需要擅长使用微博的独特特点，实现四两拨千斤的效果。

企业的营销应对之道不外乎三种：人群扩张、地域扩张和产品革命。首先是深入年轻群体使品牌年轻化，其次下沉到三四线城市，获取更多利润。人群扩张、地域扩张，总会到达一个瓶颈期，那么产品革命就成为非常重要的一种方式。通过持续研发新产品，用新产品去革老产品的命，从而能够让企业更长的时间停留在顶峰阶段。

然而新产品研发同样面临着严峻的考验：新品研发的阶段怎么确保企业研发的新品就是消费者喜欢和需要的 ？产品上市后如何能让新品一夜成名？当企业的产品处于竞争的红海，是否有机会突围？  

在产品研发阶段，企业惯常的做法是看看未来的趋势，沿着趋势去做产品。可是“趋势”并不一定适合企业。比如百事可乐就曾根据“ 透明”的趋势研发过“ 透明”可乐 ，最后消费者并不买单。张欣欣谈到，企业真正应该做的，是要听到真正来自市场的声音，那些真正爱你的人给你的建议，他们爱你，了解你，他们的建议往往更加容易让你成功。但是反过来你盲目追求一些潮流和趋势的时候，这些潮流和趋势如果跟你的整个调子是不搭的话，反而适得其反。

私域共创，与粉丝一起研发爆品

在微博上，品牌与消费者可以直接、实时、沟通互动。善用这个特点，品牌可以在产品的研发阶段，通过直接与消费者对话，及时捕捉消费者的喜好，听取消费者的建议，与粉丝共创新品。

以微博红人张大奕为例，去年双十一，28分钟就实现了淘宝女装销售破亿记录，今年双十一销售额直接突破三亿。可以说她在电商的领域中已经登峰造极了，这样的品牌如何进一步增长？

张大奕本身在微博上有一千多万的粉丝，同时她利用自己的大号、小号及所有店的号组成一个“大姨妈奶香矩阵“，积累起大量的粉丝。她非常重视私域的运营，在决定跟芝麻街做联名款时，在微博上跟粉丝直接沟通互动，粉丝给出了很多建议。这样粉丝就深度参与到她整个创作研发阶段，在11月13号，产品就已经卖出三万七千件。

张欣欣透露说，在整个张大奕粉丝研发共创的互动中，有11%互动收集研发需求，16%收集对设计的意见反馈，还有39%是为了不断刺激粉丝与她一起共创产品，粉丝深入参与全链路每个环节。

当我们来复盘这个案例的时候可以发现，起初张大奕想跟芝麻街做联名的时候，其实她没有想清楚做什么产品的联名款。你她就把这个想法剧透给粉丝，粉丝给了很多建议。有人说你是不是应该生产一个宝宝款，有人说你是不是应该生产一个牛仔背带裤，甚至还有网友说你应该生产耳机套以及手机壳，不同的品类上都有建议。甚至张大奕会问网友，我想把芝麻街的卡通形象印在衣服上，哪种材质比较好，把两种材质的图片贴到衣服上，很多网友投票建议用什么。这样粉丝就深度参与到她整个创作研发阶段。

张大奕的故事显然是可以复制的，比如故宫淘宝，有一款特别爆的产品——“冷宫“冰箱贴。是在跟网友互动过程当中，一个网友给了一条建议，故宫就顺手打造出这款产品。产品上市后，还有网友调侃冰箱贴贴在冰箱上——“朕每天打开冷宫，不是打朕的脸么”。企业在微博上要懂得用私域，还有微博上的营销工具跟消费者共鸣共振共创，从而达到四两千斤的营销效果。换句话说，企业主要能够激发UGC，激发传播，这才是营销的真实力。

公域引爆，新品一夜成名

很多品牌已经将产品研发出来，此刻，他们将面临着新品上市的问题。在这种情况下如何将产品推出市场，一夜成名，这是一个挑战。

以手机行业为例，市场竞争激烈，新品上市急需引发消费者关注和购买。华为nova系列手机在新品上市之际，由于新产品没有私域流量，于是华为联合微博借助开学季在校园里发起#nova5校园Vlog大赛#。

大赛围绕校园的四个话题：舌尖上的食堂，开学的Vlog，花样的假期，社团的人气王等吸引大学生加入，再通过KOL和明星破圈，从而达到品牌知名度提升。

张欣欣透露道，此次活动近300位明星大V进驻，50+高校自发参与，话题阅读总量达17亿，原创视频总数超过3000条，视频总播放量突破1.75亿。借助微博营销工具，把粉丝对明星和KOL的喜爱成功转化为对品牌的喜爱，借助活动华为nova5把公域流量转化为私域流量，让产品成功实现一夜成名。很多网友纷纷称华为为“阿华”爸爸，大喊“阿华爸爸我爱你”之类的示爱宣言，在华为官V账号下花式留言感谢。

张欣欣表示，这是华为手机在微博上非常成功的一次营销，成功让粉丝“把对明星与KOL的爱转化成对品牌的喜爱”。

公私域互相加持，引爆UGC破圈传播突围红海

当富有挑战性的产品已经进入主流市场，这个阶段，往往面临的是市场上残酷的竞争态势，红海博弈中，品牌主是否有机会再实现增长呢？借助公私域之间的相互加持，企业主就有机会激发UGC，让更多人与品牌共鸣共振，实现红海市场的成功突围。

张欣欣谈到了高考期间脉动的一次非常经典的微博营销。脉动针对人们对高考的关注，通过借势热门话题内容，邀请微博上考生所喜爱的明星和KOL前来为高考助威，联手打造明星高考应援视频。明星的加持激发粉丝UGC内容，创造最燃粉丝互动，从而让品牌破圈而出。

能够在红海实现突围地品牌，不只是脉动一家，很多成熟期的品牌都曾在微博实现突围。张欣欣现场就提到了雕牌。雕牌就是一个历史悠久的老牌品牌，但是，雕牌也在微博上成功打造了一个年轻焕新的IP形象，甚至可以说是有点“逗逼”的形象，自己制造热点，符合年轻人的喜爱，也受到了粉丝的追捧。

借势营销、跨界联名、种草拔草，杰克琼斯14分42秒实现破亿营销。同样也有四两拨千斤，以小博大的王老吉，这都是在红海突围方面的高手。

好了，我们不妨再来回顾下张欣欣谈到的利用好微博特点的三大营销捷径：

第一，怎么样能够去兴趣聚合跟热点引爆？

第二，怎么样利用公私域之间的互相加持，把公域、私域用好？

第三，怎么样用好微博上的年轻力、购买力和下沉力？

社交营销的时代，微博作为连接品牌和用户的媒介平台，是天然的流量池。在未来，微博将的目标是做好平台和服务，打磨更好的营销工具，助力企业掀起一波又一波社会化营销飓风，真正实现企业的社交聚力和创新增长。作为品牌方，也可以回顾这三点，尝试与你自身的业务结合，重新思考下在微博之上的“引爆”之力，相信你也有了自己的独到答案了。