7月3日,故宫的夜又为一个品牌而亮了,这个品牌就是“年仅”6岁的名创优品,一场名为“御用美学,温故致新”的新品发布会在北京东苑戏楼古建筑内成功举行。虽然相比已有600岁的故宫,名创优品还很年轻甚至幼小,但这个品牌的愿景却不小——希望通过商业的力量,让中国传统文化、宫廷文化 “飞入寻常百姓家”。

处于国潮盛行的当口,如何把握与故宫宫廷文化的合作,让传统美学普惠大众,对于即使在以往的品牌营销上表现不俗的名创优品也是一个巨大的挑战。因此,早在今年四月份,名创优品就开启了与锐易纵横的合作,着手策划此次创意产品发布会,探寻将传统精萃文化与大众生活结合的方式,以及使名创优品更好的与故宫形象融合的方法。锐易纵横是腾讯的资深数字营销供应商,合作已有6年之久,在娱乐营销、内容营销、IP营销方面均有优秀表现,曾在与腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频的合作中策划众多经典案例。

凭借锐易对IP敏锐的洞察,“造办处”被提炼出来成了问题解决的关键,它代表了宫廷最高审美和技艺,所以“名创造办处”应运而生,也成为名创与故宫宫廷文化品牌合作的核心概念落点。名创造办处成为名创之下单独的产品条线,统辖所有故宫宫廷文化IP相关产品。

名创造办处于6月10日启动运营,运营的第一件事情就是“让脑洞变现实”——发起了名创造办节。一时间设计大触、脑洞网友、学生纷纷加入参与设计晒图,在互联网上掀起了一阵宫粉热潮,#故宫被玩坏了#话题连续登上微博搞笑榜,其中不乏高水平的设计作品和灵魂脑洞图,这些作品都成为了名创造办处的“至宝”,在经过评选和专业人员的完善之后,成为发布会上的新品。

在故宫宫廷文化与名创优品联名的新品发布会上,名创造办处终于以实体形象展露在世人面前。以“名创造办处”命名的产品展示区构思尤为巧妙,下设“丽人苑”“内务馆”“文房阁”三大区域,使用古风展具,将名创优品的创新基因与故宫厚重的文化底蕴有机地融为一体。共展出生活百货、文具、饰品10大品类,涉及香薰、笔记本、单肩包、水杯、手机壳等多款故宫宫廷文化联名周边,琳琅满目,颇多令人爱不释手的潜力爆款。

发布会之后,名创造办处移身线上,在名创优品电商小程序上发起故宫宫廷文化联名新品预售活动,在不到两小时的时间里全部售罄。造办处也真正借助互联网的力量,让御用美学,普惠到了普罗大众。

一切喜闻乐见的内容和水到渠成的成功,都来源于对市场的深刻洞察与精密的营销策划,名创优品此番与故宫宫廷文化的合作联名,不但获得了深度的用户互动内容,并得到了广泛的讨论和关注,其根本原因是跳出传统营销方式,以更高的纬度将现代创新与传统文化相融合。锐易纵横在提出这一大胆构想之后,也受到了名创优品的高度肯定,双方理念取得了高度一致,才使得与故宫宫廷文化的合作第一炮打响,并在以往故宫宫廷文化众多的合作者中脱颖而出。