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4633个小时的诞生之旅，体彩花式打造公益“星”IP
来源： 时间：2020-11-12 字体：[大] [中] [小]
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社交网络时代，无论是新生品牌，还是老字号品牌，都纷纷瞄准年轻消费市场，致力于品牌资产翻新的使命。
才艺双绝、幽默活泼的央视boys让严肃的央视新闻打破传统认知，轻松收获年轻群体好感;有着“皮皮团”称呼的共青团中央活跃于各大年轻人聚集的社交平台，吸引年轻群体;中国气象局更是放大招请“雨神”萧敬腾拍70周年宣传片，以实现有效传播、改变固有形象。
中国体育彩票借助乐小星4633小时的诞生之旅，从形象打造到理念传达，不断深入年轻化消费市场，让乐小星走入大众视野，留下深刻印象的同时，也让大家关注到中国体育彩票26年来在践行公益事业的路上的努力与成绩，吸引更多年轻人并加入其中，共同践行公益传递温暖。
Part1 品牌深度唤起共情力，精准洞察凝练IP形象
新时代催生新气象，体彩在践行公益的道路上倡导“微公益“理念，相信每个人都是公益海洋的一滴水，只有众人努力方能汇聚大爱海洋，润泽更多需要帮助的人，这样的倡导和尝试也是体彩品牌内核随时代更新的外延。
26年的公益之路上，“公益体彩、乐善人生”的品牌感召着更多的年轻人，体彩在踏实践行公益事业的同时也在沉淀品牌深度随时代前行。借用互联网行业的说法，体彩，这个公益大IP的品牌影响力也随着核心受众逐渐年轻化越发显现。
体彩将乐小星定义为一个鲜活而独立的IP形象，通过人格化的形象和鲜明的性格呈现，高效快速地触达年轻受众，获取认知和喜爱。乐小星形象的深入人心，是连接品牌和大众的新型通路，也是助力品牌传播和未来发展的无形资产和不竭动力。
Part2 花式玩法吸引Z世代，让IP走进大众心里
为了让更多人认识乐小星，体彩运用当下流行的表达方式实现破圈，满足了年轻用户在触媒习惯和偏好内容上的需求。为触达不同的目标圈层，对细分平台与优质内容进行了针对性输出。
在征集评选期间，不仅有短道速滑奥运冠军武大靖、跆拳道奥运冠军吴静钰、国家射击队运动员史梦瑶和赵中豪等体育界名人集体发声，呼吁大众一起创造体彩公益新形象，更有八大美院在内的70余所高校积极参与。评委阵容也大有来头，包括北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”的总设计师曹雪，奥运福娃设计者之一的陈楠、享誉业界的知名动画人李智勇等大咖。
此外，还吸引了非人哉、左手韩、我是肥志等知名漫画家创作原创条漫为活动助力并获得4.6万总转发量，活动借用时下二次元文化的流行顺利“出圈“，获得大量关注和讨论。
10月18日，体彩乐小星正式亮相“见证公益的力量”发布会，奥运冠军武大靖、公益明星蓝羽等嘉宾到场助阵。6大平台联合同步直播，累计观看总人数超过680万，#体彩史上最幸运的TA#话题总阅读量破1.5亿，参与讨论总量超6.6万人次。
纵观征集评选期，体彩选择了“原生优质内容+KOL创意内容”双频输出、高校师生和专业人士为活动权威性背书、漫画破圈引爆第二轮关注、兼顾媒介和整个话题布局，丰富多彩的玩法不仅吸引了年轻群体，更形成完整的传播闭环，同时还为吉祥物形象推广预埋了爆发点。
Part3 线上线下立体联动 唤起群体共创热情
在吉祥物形象推广期，区别于常规品牌投放，为了捕捉到年轻一族的关注，体彩锁定高水准的头部KOL:引领行业的新生代漫画阅读平台快看漫画;以趣味科普为特色的微信头部公众号《混知》;星座娱乐界的超级IP“同道大叔”等，这些超千万粉的内容生产者，围绕乐小星演绎体彩品牌主张，将传播影响力扩散。
体彩联合《混知》，推出科普体彩品牌条漫《如何花掉500亿?》，同时带出乐小星，将IP形象与品牌公益属性巧妙连接;还联合同道大叔，将年轻人喜闻乐见的星座分析结合乐小星幸运属性，邀请粉丝一道传播爱并收获幸运。
KOL的优质素材的产出，自然带动乐小星成为公众为体彩打call的首选载体，也迅速撬动了公众的“自来水式”产出，为UGC提供二次传播素材，助推体彩品牌声量暴涨。通过PGC和UGC的同步推广，体彩在完成品牌沟通的同时，成功赢得更丰富的情感价值与社交价值，深度释放乐小星的影响力。
承接KOL的核心内容产出，体彩进一步拓展乐小星形象的受众面，先以盲盒H5与“乐小星公益大闯关”全景H5的互动游戏引爆朋友圈，将IP事件与公益内核植入游戏创意，围绕其配套大量传播资源，通过传播内容、渠道、机制和节奏上的矩阵式配合，持续推高传播声浪。在线上聚集了超高人气后，“乐小星公益大闯关”线下活动同步开展，就成为承接流量和事件升华最后的关键。
体彩将“乐小星公益大闯关”首场线下活动落地杭州，千万级抖音KOL惊喜到场，通过vlog、卡点音乐、舞蹈等各种形式展示吉祥物活动现场，与粉丝圈层以及短视频用户形成互动。落地活动吸引超30万人次到场，抖音视频播放量则近200万，进一步加码体彩吉祥物的传播声量。
年轻受众的现场“打卡”行为就是连接线下物理世界和线上网络世界的最好纽带，也是反哺线上传播的直接方式。体彩“乐小星公益大闯关”落地活动具备足够有趣的互动环节、拥有具有视觉吸引力的场景设计，吸引大家主动参与其中进并打卡拍照，在记录体验过程及自发传播得过程中，也进一步将体彩公益精神和乐小星乐观形象传递给更多人。
从品牌IP人格化打造，到创意元素与品牌理念融合汇聚，再到主题落地后创新内容的展现，乐小星的整个“人格化”传播推广再次形成了一个完美闭环，同时因为乐小星与公益强相关的属性，让这个新IP以更真实的方式走入大众内心。
汇聚微光，添彩幸福中国梦
在品牌营销日渐趋于流量化和激进化的当下，用近8个月时间，联合社会各界参与到品牌形象创意的过程本身就是一件非常难能可贵的事情。关注年轻人喜欢什么，与体彩一直以来希望将公益话题延展出更多可能的目的一脉相承，体彩品牌传播背后，反映的其实就是体彩一直以来对待公益不断完善自我，传递大爱的品牌态度和对当下受众需求的深刻洞察。在恰当的时候选择恰当的方式同恰当的与人群进行深度沟通，只有这样才能知其所想，传递他们想要的听到的声音。
乐小星的出现是体彩的一次大胆尝试，这种尝试也是顺应时代发展的成果，伴随着购彩者年龄结构、触媒方式、行为习惯等方式的变化，体彩还将作出更多的改变。
你未必光芒万丈，但始终温暖有光。中国体育彩票的公益之路将以光为伴，这些光来自公众的力量，来自与时俱进的追求，来自厚积薄发的创新。这光或许不那么耀眼，但始终始终温暖明亮。