如果说市场经济的快速发展给家居行业带来了机遇，那么全面互联网化的营销模式开启与深入分析，则让整个家居行业逐渐听清自己的声音。

今年受疫情影响，很多家居品牌的朋友都在感叹，一边坐在自家沙发上看着孩子玩耍，一边犯愁：如果没有门店，家居行业该怎么卖货？

数据显示，与往年1-6月份整体相比，全国规模以上建材家居卖场2020年上半年累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%，但在第三季度，尤其是双十一的购物狂欢中，家居行业迎来了增长峰值。

作为生活必需品的一大类，不管你变或者不变，家居市场依旧在那里。那为什么有的品牌陷入困局，而有的品牌却能逆势增长？针对家居行业营销增长问题，巨量引擎在11月25日的未来空间大会中给出了全面的解决方案。其中，家居行业的全链路营销，很值得家居人思考。

家居的迭代史，其实也是一部人们生活的进化史。随着生活水平的不断提高，人们对高品质、个性化生活方式的需求日益突出，装修也变得越来越个性化。

所以，我们研究家居行业的增长，首先需要研究的是人。产品的迭代是人需求的升级，但目前在产品上，更偏向于大周期制作，反而忽略了用户的诉求。先了解人的产品需求，然后了解人的心理需求，这样才能做好产品，才能卖好产品。通过调研显示，有89%人会选择通过短视频获取家居内容，今年更是有38%的人会通过直播去看家居内容，并且他们在抖音平台的表达更加主动化，比如主动搜索或表达自己关于家居的看法。在需求上，家居人群变得更加细分，不同的人群属性需求可以是完全不一样的。

用户家居消费的变化，带来的是像短视频这样的新的媒介渠道，为洞察人的生活与需求提供了一个越来越完整的路径，覆盖认知、兴趣、消费等等触点。同时，这样新的线上营销渠道，也打破了传统家居行业过于依赖线下场景的困局，更容易获得年轻一代用户的消费习惯。

用户与媒介渠道的变化，让家居行业不断探索新的营销方法以及品牌策略。巨量引擎副总裁涂晴提到，“家居行业营销呈现出全体主动线上化、初步形成导购线索分发的聚集效应、营销内容更加专业且垂直的变化”。对此，巨量引擎提出了全链路模式驱动的营销解决方案。

 

我们先来看什么是家居行业全链路营销：

巨量引擎全国家居建材行业总经理徐嘉年介绍到，巨量引擎家居营销全链路由“产品力、内容力、服务力”三力驱动。在内容力层面，从创作生态到创意表达，再到内容阵地运营，巨量引擎已经形成了一套成熟的系统化的方法论。

目前，平台已经沉淀了海量的家居创作者，覆盖设计师、达人、家居品牌企业主等；而在创意内容输出上，平台针对性打造的巨量创意体系，提供了从灵感激发到创意洞察，再到内容制作与投放，以及创意评估与协作的闭环体验。

根据巨量算数的数据显示，截止2020年8月31日，家居短视频数量高达2734万+，家居内容视频播放量296亿+；而后疫情时代家居用户看播习惯已养成，直播场次以及观看人次数据稳步上升。同时，家居文章输出与阅读量持续升温。巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰提到，巨量引擎平台已经构建起了一个超级体量的家居内容场。

平台力求打造家居行业适配产品、更符合年轻人喜好的内容互动产品、打通后链路的优化产品。目前，巨量引擎正努力以企业场景为背景进行产品能力布局，辅助品牌实现阵地经营。同时，不断的升级产品能力，比如推出短视频锚点，通过挂载视频，创建入口直接露出信息进行留咨，实现短链路闭环；企业号上推家居宝，来实现家居企业营销阵地的升级，满足多元化关注，加强预约和团购功能，加强后链路行为 ；甚至针对家居直播场景，巨量引擎推出营销组件“直播小风车”，实现高效转化，全面满足企业营销需求。

在服务力层面，结合“线索表单收集”和“电商引流”这两大行业诉求，一方面，巨量引擎在商业运营层面，将会继续在效果优化、创意素材、子行业专项等方面的持续发力；另一方面，针对电商引流需求，也将进行专项指导。总结来看，主要体现在专业的策划服务能力、标杆案例方法论、行业专项、内容与产品共建等方面，助力企业跨越生活场，进一步拓宽生意边界。

在这个路径中，打通了“知道—兴趣—了解—预约（线下到店/线上购买）”购买路径，并结合短视频创意、达人（设计师/从业者/素人）、企业号 （直播/线下引流）、小店等全新的场景内容来进行引流，最终建立以人为核心的家居品牌的营销链路闭环。

在谈全链路时，我们要分清前链路与后链路的不同。前链路是决定购买之前的环节，包含知道、兴趣、了解，是影响消费决策的因素，并不仅仅局限于曝光；后链路可以理解为预约，是产生并实施消费决策的环节。

全链路解决的是，将人们在购买时的每一个节点都串联起来。传统家居行业，要么找不到用户，要么找到用户后在转化之前就被竞品截走了。此时，贯穿用户生活触点与品牌建设的全链路营销成为一种必要。

让用户参与进来，交易前先交个朋友

前链路决定了用户是否想要去购买，所以品牌在这个阶段需要解决用户了解品牌、认可品牌这个问题。此时，让用户参与进来，以创意带动用户一起进行品牌内容共创，是个很好的途径。

在这方面，巨量引擎的媒体产品便具有天然的优势。比如，在抖音等短视频平台，以家居内容生产，像抖音挑战赛等互动活动，来引发共情，触发用户尝试或购买动机。或者，通过平台家居达人、KOL输出专业的内容，来为产品背书，传递产品或设计体验，在这样场景化且有一定权威性的语境里，很容易深化用户认知。

比如，在诗尼曼与巨量引擎合作的案例中，便从“亲爱的星居”巨量家居节IP着手，携手国民媳妇海清以及抖音达人一起共建国民品牌诗尼曼。其中，#我又心动了 抖音话题引发了超9.1亿的曝光，通过“心动”的互动内容引爆全民星居话题热潮，以“清爱的星居”为主题的直播秀，以家居干货、公益项目等调动网友的参与热情，引爆活动高潮。

同样，在立邦x住小帮x未来家联合打造的“居住空间探索计划”案例也很具有参考性。

基于立邦新推出艺术漆产品，亟待建立新品差异化认知与口碑的诉求，打造了达人+互动的强传播。首先邀请首个头部设计师青山周平评测合作，放大艺术漆独特产品魅力，同时，联动达人以亲身经历种草来展现艺术漆优势特点，再加上住小帮定制专属非标资源，引发了不同人群的全面好评，同步上线的品牌话题，在网友的参与下持续发酵，实现了最强调、最生动、最独特、最直观、最意外的超级传播。

把买卖变为陪伴，建立品牌长效增长阵地

在侧重交易转化的后链路中，需要注意，完成交易不是目的，把买卖变为陪伴，构建用户聚合的品牌长效增长阵地，才是最终的目的。巨量引擎通过企业号等家居自媒体运营力，实现私域锁定，从长线运营的角度，搭建阵地壁垒，并帮助家居企业构建起电商能力。

比如在德意电器与抖音合作的“实在太有料”案例中，基于新品上市需要快速打开认知的传播需求，结合产品三大功能，开启了#全民太有料 全民任务，从大风压太能排、大火力太能炒、大空间太能装三方面，发起全民趣味挑战，在抖音大V及抖音硬广的配合下，引发病毒传播。活动总曝光量达到了2.1亿+，在这个过程中，效果类视频、直播新品发布会等形成品牌营销矩阵，并以表单、特权卡等进行流量承接，建立交易的连接，引导持续的沟通与转化。

全链路营销概念的提出，通过以人为核心，建立全面激活的营销生态，解决了传统家居行业转型以及增长的问题，进而帮助家居品牌实现年轻化、爆款化、长期化的建设。

在家居品牌年轻化方面，可以在品牌全链营销生态下，通过全新的触达形式，激发年轻人与家居品牌的互动，增强年轻人对品牌的认知，进而实现品牌的年轻化。比如在七夕，可以打造以爱与家居为融合的年轻化互动内容。

在打造爆款方面，其实更多是营销玩法上的创新。在全链路营销的带动下，可以依据互联网最熟悉的孵化“爆款”模式，调动明星、达人乃至事件等影响力，来为家居品牌赋能，进而形成爆款产品为冲锋的家居电商新模式。像德意电器#实在太有料、喜临门321睡眠日等，便很有冲击力。

在品牌价值建设方面，线上、线下打通之后的品牌营销闭环，可以打通家居品牌与分公司或代理商等区域之间的影响力，并构建起一个更为完整的粉丝运营空间，进而撬动品牌多维互动，帮助品牌进行更为长期、多维的价值累积与建设。

家居行业的数字化势在必行，加之用户消费行为复杂化的影响，与用户紧密相连的全链路营销模式，成为解决家居行业发展的很好的思路。通过全面的资源渠道与创新的营销产品为助力，巨量引擎全链路解决方案也变得更加值得行业期待。