深响原创 · 作者|郭瑞灵(deep-echo)
在新消费赛道火药味渐浓、新品牌层出不穷的今天,将新品快速打造为爆品成为一众品牌的诉求。
这背后原因不难理解。一方面,新品面市即爆品,可为后续增长蓄力,有效推进品牌长期目标的落地。另一方面,在新老品牌竞争日益激烈的当下,任何好产品都可能被竞品快速复制,出道即打爆,才能更大几率成功抢占消费者心智,赢得增长窗口期。
不过,新老品牌的共同“目标”,也恰恰说明“新品即爆品”并不是一件容易实现的事。在瞬息万变的营销环境中,消费者口味难以把握、营销玩法快速迭代,着实给品牌方实现快速增长提出了难题。
但总有人能够冲破新品的天花板,给同行树立增长的模版。今年9月,在抖音电商推出新品“小飞碟”的飞科电器,就是将新品打造为爆品的一个范例。根据抖音电商数据,“小飞碟”凭借品牌自播等一系列玩法,上市以来单月GMV已经突破1600万。
飞科是如何做到的,其打造爆品的秘诀又是什么?
1、飞科新品上市即爆的营销组合拳
深度剖析飞科这一案例,能够发现这其实是一个抓紧机遇,并以营销组合拳牵动增长爆点的过程。
选品是品牌在这一过程里的首要工作。
以往很多品牌在主推爆品时,大多是会以自己的视角进行挑选。但事实上,爆品之所以能“爆”,关键是因为消费者愿意“pick”,而并非是品牌方想当然的选择,这就要求品牌要站在消费者的角度去选品。
飞科在挑选主推产品时,就采用了以消费者为核心的选品策略。“我们发现小飞碟在抖音电商平台上与消费者的互动频次较高,有成为爆品的潜质,而抖音电商本身验证爆款是又准又快的,这就给我们提供了关键的指引。”飞科抖音渠道运营负责人韩丽萍告诉「深响」。
解决了选品之后,飞科非常清晰地将小飞碟的营销拆解为冷启动、爆发期、稳定期三个阶段,分别负责不同的营销目标,通过循序渐进的操作,拉高产品销量。
在冷启动阶段,飞科的主要工作是通过优化产品包装、定制化内容,契合消费者所需,在品牌自己的直播间里实现流量蓄水。
之所以优化产品包装,是因为根据抖音小店提供的数据,飞科识别到了小飞碟吸引的主要是有送礼诉求的女性用户。“消费者对价格属性并不敏感,反而关注产品的仪式感,精致与潮酷就成为了小飞碟在本次营销活动的关键词。”韩丽萍表示。能够看出,在试销爆款的阶段里,抖音电商所积累的用户标签和数据为品牌选择合适的主推新品提供了明确参考。
除产品包装升级之外,飞科也优化营销素材。与之前主要发布产品功能讲解的相关内容不同,为了适配礼品特性,飞科特意在抖音平台的品牌官方账号上发布了符合送礼场景的创意内容,并结合抖音平台用户兴趣偏好,增加营销素材的潮酷属性。
抖音电商的社交属性在此时也发挥了重要作用。用户已经养成了通过短视频、直播媒介同主播和品牌互动的行为习惯。品牌借助抖音渠道内容数据反馈,就能了解消费者对一件单品乃至广告素材的偏好,识别并抓住爆点。借助平台识别爆品潜质的能力,品牌更快把握了消费者心智,搭上时代的顺风车。
冷启之后,品牌需要有意识地引流,才能让新品一步步在更大范围内销量擢升。
在爆发期,飞科在抖音电商平台进行了更精细化的运营和集中曝光,通过借势达人矩阵入场、品牌自播间流量承接以及合作平台超级新品IP扩流三步走动作,快速实现销量攀升,新品打爆。
第一步,布局达人矩阵,深入多个圈层,扩大品牌声量。
飞科借助巨量星图和精选联盟,筛选出了内容种草达人和带货达人。他们与品牌共同探讨内容带货风格及题材,在同时考虑到达人内容特点与品牌调性的前提下,以短视频创作提升新品声量,并在之后与品牌连接,产生协同效应。例如抖音达人“王炸夫妻在日本”就是很自然的以一贯搞怪的风格,在内容中带入了小飞碟这一新品。
第二步,加码品牌自播承接,官方矩阵账号实现精细化运营。
飞科的品牌自播矩阵账号对达人曝光进行有效承接,并配合更加精细化的运营。为了获得更为广袤的流量,飞科将达人带货视频剪辑发布于品牌账号,再配合抖音电商流量扶持,便精准触达了公域内达人粉丝和更多品牌的潜在客户,有效实现了破圈。韩丽萍告诉「深响」:“我们每天要更新五条引流视频,每三天都会更新小剧场内容,以沉淀消费者心智,促成交易。”
而为了提高内容匹配的颗粒度,飞科走品牌官方账号矩阵化运营路线。由于“飞科不同的产品所面向的用户群不同,多矩阵账号相当于给品牌提供了在同一生态内精细化运营的场域。”韩丽萍提到,“在主要面向女性消费者的直播间,飞科可以针对女性消费者喜好宣传特定话术、内容。而在面向男性消费者的直播间,不光素材有所差异,我们所销售的产品策略也可以有所调整。
第三步,合作“抖音超级新品”活动,借势平台级资源位,实现流量跃迁。
在达人和自播基础上,飞科还在第一时间参加到平台“抖音超级新品”营销活动以扩大流量来源。抖音超级新品是抖音电商为品牌商家推新品所打造的成体系化的营销IP活动。其提供的一对一深度运营方案、流量扶持、达人撮合、营销宣发、官方推荐等,为品牌完成新品到爆品的转化提供助力。参与其中的飞科,就是借助这一平台级IP带来的这几大资源来放大新品影响力,实现新品“上市即爆品”。
抖音超级新品以抖音电商广阔的公域流量为基石为商家提供强大助力,除定向流量扶持外,“抖音超级新品”不仅在抖音站内直播间和搜索场景有活动专属入口,还提供定向达人撮合服务为飞科小飞碟拓宽销路。而由“抖音超级新品”发起的营销宣发更是帮助品牌在声量上实现一加一大于二的效果,在抖音站内、微博、微信等社交平台联合多位KOL及抖音电商官方自媒体矩阵合力进行活动推广,助力飞科新品最大化曝光。
而爆发期卷起的销量势能仍需要持续做“细水长流”的运营。到了稳定期,为避免流量停投即消失的痛点,飞科以沉淀用户资产为核心,着力延长消费者生命周期。
飞科继续沿着爆发期运营节奏,稳健而精细地调整内容策略,推出更为符合品牌用户画像的内容,延长品牌与用户的互动频次。同时,飞科也保持了每天自播近12小时的频次。因为对大多数消费者来说,从建立对品牌、产品的认知到转化都是一个长周期过程,品牌自播这一媒介其实是做了品牌曝光到转化两个阶段的粘合剂。
特别的是,与冷启动期、爆发期的全方位引流目的所不同,稳定期的品牌官方账号的运营逻辑是以私域沉淀为目标,旨在以沉浸式的体验场景,与专业的话术,为尚未转化的消费者答疑解惑,以获得更大的转化量。
最终,在一系列营销组合拳的配合下,“最终小飞碟在抖音电商的销量超出了我们的预期”,韩丽萍表示。
2、抖音电商拥有造爆款的“基因”
在飞科看来,不少品牌往往更习惯于选择达人带货来提振销量,这其实远远不够。只有将头部达人、达人矩阵、品牌自播、营销活动等恰当结合运用,才能够让营销资源释放更大的价值,覆盖新品到爆品的全生命周期。韩丽萍对此也非常笃定:“继续发掘抖音电商品牌自播、达人矩阵等营销玩法,投入更多的资源宣发产品,将成为飞科的下一步计划。”
抖音电商FACT矩阵模型
飞科的这一方法论总结,其实正对应着抖音电商的FACT矩阵模型:F (Field)商家自播,做品牌的日销经营基本盘;A (Alliance) 达人矩阵,帮助商家快速入局并扩大影响力;C (Campaign) 营销活动,以平台之力实现规模化品销爆发;T (Top-KOL) 头部达人则是直接帮助商家打出声量。
这四大板块彼此相互独立,但又协作互补,覆盖产品曝光到转化的全链路,能够渗透消费者的全生命周期,帮助各行各业、各种规模的品牌实现特定的营销目标。
对应来看,飞科本次的爆品动作充分协同了达人矩阵、营销活动及品牌自播三个板块。而这三个板块对品牌从新品到爆品的进阶对应着不同的意义。
达人矩阵对应多圈层多元化的KOL,在触达圈层用户的同时,帮助新品缩短从内容到转化的链路。此外,与头部达人大而全的带货、种草风格不同,圈层达人通常铆定细分品类、人群,在粉丝画像的精准度高于头部,这也就给品牌深触目标圈层带来了机遇。因此在多个达人集体造势的联动下,品牌不光拓展了营销素材的丰富度,也能为之后的诸多营销行动做了铺垫。
此外,在品牌自播方面,长周期稳定的自播,对品牌来说,即为将短时间内汇聚起的声量沉淀为品牌可长期复用的核心资产,也是巩固日销经营的基本盘。
与此同时,官方矩阵账号又是品牌自播的主要趋势。能够看出,品牌自播矩阵的作用更多是让品牌给用户带来更多专业性服务。而多矩阵账号也相当于拓宽用户与品牌互动的切面与时长,一旦加深了品牌与用户之间的粘性, 有效积累了私域流量,最直接的受益点便是长期稳定的转化。同时,在多个账号的协同作用下,也可以起到相互引流的作用,俘获更多用户。
而抖音电商FACT模型中的营销活动,其意义简言之在于为品牌盘活流量的活水。在飞科新品打爆过程中,借势以超级新品IP为代表的平台营销活动,品牌可以畅通的运用到平台优质营销资源,在一系列的扶持和助推下,为品牌官方账号倾注全新的新鲜血液,使得品牌得以高效运用品牌自播资源,驱动新品的增长飞轮。特别的是,与品牌原有的老客、潜在客户所不同,抖音电商依据兴趣电商模式,能为品牌开拓全新的目标用户,通过货找人的模式,让对的内容投放给对的人。
正如韩丽萍所说,“抖音超级新品IP是小飞碟爆量的重要动力,同时我们通过抖音电商覆盖了用户全生命周期,以全链路的营销玩法,驱动新品成为爆品,盘活了营销资源的真正价值。”
以小见大,一个品牌、一个营销IP背后体现的其实是整个平台的能力和优势壁垒。抖音电商集合了内容、社交属性、及完善的直播电商生态,是品牌发现潜力爆品、打造爆品的天然土壤。与此同时,抖音电商还联动平台各类资源为更多的新品提供个性化的玩法,试图成为品牌源源不断推出新爆品的引路人。
打爆品并不是一件易事,但在各大平台全链路玩法日趋成熟的今天,手握流量与资源优势的平台将会是品牌很好的协作者。
