2021年春节，大批“原年人”希望在线上感受节庆氛围、获得情感陪伴。今年，飞鹤奶粉将“高质量陪伴”这一品牌理念从亲子成长场景延伸到全民节庆场景，为万千用户带来暖心的新春“云陪伴”。
春节前夕，飞鹤奶粉总冠名巨量引擎“星年有礼了”线上主题活动，2021年2月8日-2021年2月18日，头条抖音双端话题#星年有礼了 上线，联动飞鹤奶粉品牌挑战赛#鹤彩中国爱有传承 ，集结20+明星进行话题打call和好物种草，引发了一次用户有玩头、明星有声量、飞鹤有温度的新春礼遇狂欢。
在这背后，飞鹤奶粉做对了什么？
打造新春话题互动场，为用户刷新原地过节体验
今年，春节场景虽从线下迁到云上，但不变的是年俗年味。飞鹤奶粉注意到抖音用户的“新春三需”，即囤年货的种草需求、送祝福的互动需求、刷视频的娱乐需求，深度参与#星年有礼了 话题活动，同时发起品牌挑战赛，聚焦春节送福送礼场景，话题一经上线，即吸引众多用户前来创作拜年视频。
为使节庆气氛进一步升温，飞鹤奶粉联合巨量引擎牵手孙艺洲、吴昕、肖央、王霏霏、弦子、包文婧、颖儿、程莉莎等20+人气明星，以明星花式创作解锁视频拜年新玩法，以明星好物种草助用户get新春必购清单，为用户带来星味足、年味浓的过年新体验。
值得关注的是，今年新春飞鹤主打“传承”、“爱”关键词，且深度联动与品牌理念契合的明星，例如，在飞鹤春节主题系列片《鹤你此刻·传承爱》宣传活动中，飞鹤品牌挚友肖央进行线下发声，本次#星年有礼了 新春活动中，肖央再次在线上为飞鹤打call ，向用户渗透式输出品牌精神。
截至目前，飞鹤品牌话题#鹤彩中国爱有传承 吸引15万+用户进行创作投稿。飞鹤奶粉紧随用户节庆习惯的变迁，携手巨量引擎以抖音挑战赛为主阵地，联动高契合度的明星，构筑全民互动场景，为万千用户解锁“短视频社交+新春云拜年”的潮流玩法、传递飞鹤品牌温度。
三阶玩法撬动明星IP价值，为用户带来新春“鹤礼”
在年度品牌battle最为激烈的新春节点，活用明星IP可以有效助力品牌出圈、超车。巨量引擎《2020年娱乐算数白皮书》显示，截至2020年底，抖音明星入驻超过3000位，播放量同比上升382%，互动量同比上升431%。本次，飞鹤奶粉锚定巨量引擎的明星生态，打造出一次群星内容盛宴。
#星年有礼了 活动中，飞鹤奶粉牵手巨量引擎围绕明星IP，以三阶玩法打造吸引用户的“磁石”。一阶引爆全民迎新春气氛，由明星结合个人特色，带官方话题与品牌话题拍摄新年送福视频，吸引各圈层用户前来；二阶侧重发酵飞鹤品牌影响力，在充分引发用户关注后，明星参与品牌挑战赛发布视频，实现品牌话题速出圈；三阶侧重飞鹤x明星深度联动，明星打造品牌定制种草短视频，直接面向粉丝传递产品亮点与品牌理念。
在这样的玩法加持下，飞鹤奶粉逐阶渗透用户心里，实现品效增长与品牌内核升温。
值得一提的是，飞鹤奶粉持续将春节与品牌精神内核进行绑定。从2016年春节“暖冬行动”，到2020春节“鹤岁新春，年味传承”亲子出行公益活动，飞鹤奶粉将公益文化融入新春节点。今年，飞鹤更是联合巨量引擎，以明星IP为抓手，充分融合抖音潮流玩法与中国传统人情味，进一步丰富“中国年”的外延和内涵，以群星陪伴过大年为海量用户带来新春“鹤礼”。
打造明星定制品牌内容，让飞鹤理念深入人心
《现代广告》曾提出，品牌若要创造娱乐价值，就需要嫁接到已有的娱乐资产中，其中，明星是价值最大的娱乐资产，因为明星公众形象、私域粉丝群、社会媒体讨论度等都是明星的品牌资产，能够转移到品牌身上。本次，飞鹤奶粉示范了一次将娱乐资产转化为品牌资产的范本级玩法。
预热阶段，飞鹤奶粉联合巨量引擎以群星打call、预热大拜年玩法，攒聚品牌热度；引爆阶段，以明星合作短视频+头条抖音官方话题互动+官方账号矩阵传播，实现品牌植入内容的大范围曝光；长尾发酵阶段，则围绕明星种草视频，由品牌蓝V进行二次
传播，延续品牌话题高热度。贯穿活动全阶段，飞鹤奶粉利用抖音TopView超级首位、开屏、banner、添加话题、站内信、热点品专、星聚力等巨量引擎平台重磅资源，充分激发平台、明星、品牌、用户的四方共振。
我们注意到，活动期间，明星所发布的品牌定制短视频受到用户追捧，伴随现象级内容而出圈的，还有飞鹤超高端奶粉星飞帆。
在@孙艺洲 的短视频作品中，飞鹤超高端奶粉星飞帆化身晋级超级奶爸的“神器”，吸引36.6万+抖友点赞；@吴昕 则在短视频中畅谈购物攻略，使得“春节送礼只选飞鹤”的洗脑语录深入人心。凭借这一波明星定制内容，飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”等优势特点得到强化，成为大批宝爸、宝妈用户的囤货首选。
通过活动，飞鹤奶粉活用巨量引擎明星资源，批量打造明星自产内容，将明星个性与品牌调性进行有机融合，从而收获了用户从“爱明星”到“爱飞鹤”的品牌理念认同。
结语：
在59年品牌历史积淀下，飞鹤奶粉持续将品牌塑造为国乳标杆，同时不断洞察用户需求与行业趋势，在2021年新春，紧随娱乐至上的社交时代浪潮，与巨量引擎共同构建“明星话题磁场-粉丝互动狂欢-营销品效增量”的向上循环，为行业示范出一次引领明星营销新潮流的标杆级玩法。
