当前位置：广告人网站 > 广告行业新闻中心 > 特别关注
“心动观赛季”联动百大品牌，如何实现用商品直线对话球迷？
来源： 时间：2022-12-15 字体：[大] [中] [小]
-
“首届冬季世界杯”、“内马尔最后一届世界杯”、“梅罗最后一舞”、“诸神黄昏”，相比于前几届世界杯，今年的卡塔尔世界杯，自开赛前便发酵了诸多看点和期待，这让本届世界杯受到极大关注。彼时，德国传奇球星贝肯鲍尔曾言，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，背后的商值不言而喻。
对于品牌而言，商品是链接品牌和用户最直接的媒介，如何抓住营销热点，通过商品营销拉近和大量观赛用户之间的距离，实现声量引爆和高转化曝光，成为世界杯商品营销的关键制点。
抖音生活服务「心动观赛季」热力持续升级，许多品牌1个月突破千万GMV的同时，相应也涌现出了一批覆盖多品类多行业的“世界杯主题团品”。品牌依据不同用户群体特点以及多元观赛需求，创新世界杯主题商品策略，实现多品类商品百花齐放，为消费者带来观赛季的心动消费体验；在「心动观赛季」整体活动下，通过关注“场景、人群、产品”三套核心策略打法，成功为用户“量身打造”世界杯观赛硬核陪伴“气氛组”。
一、关联赛事元素、创新产品形态，用商品去互动
一波世界杯主题消费热潮正在持续。品牌商家通过「心动观赛季」特别推出世界杯主题款商品，洞察消费者需求，另辟蹊径打破常规给消费者以新鲜感，从产品外形、产品特色包装、产品套餐命名等角度，进行世界杯专属商品打造。满足消费者看得懂商品传递的核心信息，同时附加观赛之余的可玩性，使其自带互动感更易于二次传播激发“晒”心理。
一方面，在产品外形打造上，围绕世界杯主题，结合足球相关元素进行产品创新是许多品牌的常用方法。诸如，品牌「何师烧烤」推出“足球堡堡”，汉堡胚摇身一变“变”为足球样式，独特造型赚足消费者的眼球；
粤式茶楼「点都德」在本来的王牌产品上下功夫，在常规大小菠萝包的基础上做了尺寸升级，推出“大大大金波·菠萝包”；菠萝包的菱格纹路和足球的蜂巢图案有异曲同工之妙，“比脸大”的尺寸和真材实料的菠萝内陷，俘虏了一众食客；产品名字上，“bo”字发音意指“菠萝包”的“菠”同时，也有粤语中“足球”的意思（粤语中，踢球通常说为“提波”），一语双关，带有粤式特色。
除了聚焦产品本身外形上的主题统一化，结合世界杯球的外形，改变外包装的形式，成为另外一大创新点。「大龙燚」更是直接将足球“搬”上了餐桌——足球元素和底料赠送的外包装做了一个创新结合，通过线上购买火锅店观赛季套餐券，线下消费完成后，可以获得世界杯期间，限定赠送的“金球底料”礼品，包装精美，新鲜补“胃”上场，进一步提升消费者的购买欲望，更是引发了一众媒体报道，成为热点。
另一方面，在关键词借势上，围绕世界杯期间的观赛热词，结合“喝彩”、“世界”、“干杯”、“给力”等高频词给商品命名，通过特殊的赛事氛围语境，进一步实现品牌与消费者高效沟通。
比如，「茶百道」推出“世界就喝这一杯”主题奶茶；「粒上皇」结合自家王牌产品板栗和山楂，推出“看球必备超级给‘栗’套餐”；「正新鸡排」把热卖产品“打包”，推出“心动观赛季三件套”；「海伦司」推出“赛事相聚，’酒’要喝到爽”的酒水套餐；「哈吉客」更是融入了足球的术语，推出“三个不止是帽子戏法”的汉堡组合套餐。
多个商家通过关键词信息融合，透传“与消费者同在”、“加油助威”、“观赛呼吁”等理念，把商品营造出一种“观赛伙伴”的热烈氛围，释放出为世界杯助力的情绪。
二、用团品造氛围，满足多样化观赛场景需求
赛事高广度的人群覆盖之下，也对应产生多样化观赛场景需求。抖音生活服务在世界杯期间联合百大实力品牌，针对观赛期间多样化的观赛需求，进行了深耕挖掘与洞察提炼，关切场景，以此做为商品组合策略的依据，打造「观赛+场景X」，真正连接不同消费者的观赛需求。
1. 观赛+夜宵，用灵魂伴侣打开精彩夜生活
球迷们享受足球盛宴的日子，在家看球怎么能少了美食的助攻，夜宵是熬夜看球的快乐标配。小龙虾、烧烤、炸鸡、汉堡等向来都是深受球迷喜爱的“霸榜单品”。抖音生活服务在世界杯期间，联合「喜姐炸串」、「聚点烧烤」、「窑鸡王」、「正新鸡排」推出多款“经典观赛伴侣”，把门店观赛大快朵颐的滋味的世界杯记忆，带进温暖的房间，让深夜居家的球迷也能“战斗力”满格。
2. 观赛+游玩，释放体育游的闲适和新鲜感
“体育游”向来是不少球迷的选择，有人打“飞的”飞往赛事国感受亲临现场的狂欢，也有不少人选择国内出行，追求“旅游观赛”的闲适放松。
观赛旅游，除了换个空间的新鲜感，更是结合休闲出游的极致体验，抖音生活服务在世界杯期间，携手多个酒旅商家，推出世界杯“限时专享套餐”，以“旅游观赛”的场景穿透力，刺激口碑发酵，建立新观赛方式。比如「三亚亚特兰蒂斯」婆娑美丽的椰树影踪，「三亚三亚.仁恒皇冠」一望无际的全方位海景，「珠海长隆」的海洋主题度假休闲，「开元森泊」的森林海岛的新奇体验。
3. 观赛+养生，边按摩边看球实现身心放松
瞄准“新养生经济”，考虑到舒服躺着看、趴着按摩看球赛、泡着温泉看球赛等不同群体的需求，以此为基本逻辑组建特色团品，在「心动观赛季」活动期间，不乏品牌通过贴心的商品服务让消费者体验到新的高品质观赛体验。
品牌“金色印象”聚焦“新养生经济”下的年轻一族，推出“赛前放松一下，轻松躺赢”特色团品，包含头、胸、脚等部位的放松按摩，90分钟的服务中还有特色餐食，俘获了一众重视养生的年轻一族。另外，巧妙的关联了“躺赢”作为商品关键字，一语双关，既有自家王牌服务的植入，又有浓厚的足球赛季氛围，同时网络热词的属性，通过熟悉的语境，天然地建立起和目标群体的联系。
而品牌“康悦故事”则选择把“足疗+海鲜自助套餐”作为赛季特色团品，聚焦在足疗服务基础上，选择以味留胃，瞄准对味蕾和养生有同等需求的群体。
4. 观赛+二人世界，甜蜜升温一起欢呼
赛事期间，情侣一起看球，是情感升温最好的手段之一。或许不需要看懂每一次进球，每一场战术，相伴就是当下时刻的浪漫。抖音生活服务联合「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「柠季」、「快乐番薯」、「沪上阿姨鲜果茶」、「Tims咖啡」等众多“甜度满满”的品牌推出多款饮品，让情侣们在观赛期间也能“甜度拉满”，尽享甜蜜陪伴。
如何在世界杯品牌营销，群雄割据的局面中打出差异化？如何把世界杯元素、精神等内容与品牌商品策略相契合？如何聚焦商品策略，搅动超级流量池，在相对有限的赛季窗口期把流量转化为购买力或品牌力？
抖音生活服务，正依托着「心动观赛季」的活动，联合不同的品牌商家一同积极探索，以多矩阵新颖玩法、超优质资源曝光、营销资源福利加码，聚势打造全民狂欢盛宴，促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。
一方面，不少品牌结合升级形态打造特色商品，跨界元素组合赋能商品价值等多重手段，用商品实现品牌和消费者的“直接对话”，借此达成让观看赛事的球迷消费者产生购买转化；也让其他非球迷的消费者在购买的同时联想到世界杯的赛事。在不断转化的过程中，形成双向反哺，使观赛氛围的热度更上一个台阶。
也有的品牌选择打造聚焦场景的单品，内核是人群触达，精耕细分圈层，实现精准匹配。依托于抖音6亿+日活的大流量，用户体量大，跨越不同年龄、地域、性别与兴趣的群体具有多元化的需求，对于品牌而言，获客更容易，也更丰富；在此基础上，抖音成熟算法推荐的结合，也能够更好的助力品牌精准触达目标用户。
截至11月30日，半天妖、海底捞、华莱士、KFC、粒上皇、正新鸡排（不分先后，按品牌首字母排序）等品牌，均实现1个月内GMV突破千万量级的成绩，也相继出现了诸如粒上皇“山楂给栗”单个团餐支付GMV突破千万的“超级大单品”。
世界杯赛程已过半，绿茵场上继续上演着精彩赛事；球场之外，各大品牌也持续摩拳擦掌，继续着精彩的营销故事。在节点经营的大命题下，除了商品策略的“百花齐放”，「心动观赛季」还将与各大品牌碰撞出哪些新创意？解锁哪些新玩法？让我们持续期待。