在情绪消费逐渐占据消费的主体地位时,简单的产品利益点输出已经无法和消费者产生更进一步的沟通,更需要在“天时地利人和”上贴近消费者,展开一场情绪层面的对话。

于是在今年11月底,国民奶茶香飘飘携手同样是国民品牌的欢乐斗地主展开一场面向消费者的暖意加倍联名活动,借用冬天冷到爆炸的“温度”强化冲泡奶茶香飘飘的温暖,并且配合上热火朝天的香飘飘×欢乐斗地主暖心赛事来点燃这次营销,同时以”暖“为核心符号抓住核心人群的同时为品牌营造新的场景,打造“暖暖香飘飘,秋冬少不了”认知,展现破局行业赛道的新思路。

唤醒消费者DNA

国民暖冬CP共铸新势能

IP跨界营销已经成为品牌破圈的重要玩法之一,但想要实现更有效的破圈,就不能只是简单的品牌相互授权,需要有更巧妙的切入和更新奇的玩法调动消费者的情绪。在这样的态势下,香飘飘和欢乐斗地主如何联动,让消费者能够为这次联名买单?

香飘飘+超级加倍,唤醒消费者沉睡的记忆

首先香飘飘从其和欢乐斗地主二者的显著性特征切入,进行合作元素提取:欢乐斗地主不管玩过的还是没玩过的都对它魔性的BGM和“叫地主、超级加倍”等斗地主经典黑话耳熟能详;结合上香飘飘冲泡型奶茶在冬日的天然暖意联想和“暖手”属性,调动起欢乐斗地主和香飘飘本身存在于消费者DNA里的记忆。

借助游戏载体同时进行“暖意”DNA的重组,定制“暖心赛”游戏场景,通过屋内外的冷暖对比和色彩的红蓝对比,突出香飘飘红豆奶茶及暖心赛的温暖,打造冬日沉浸式的游戏体验。同步定制“给阿姨倒一杯香飘飘”道具给暖心赛事添一把火、并将热气腾腾的奶茶融入设计物料及创意视频,形成“暖意加倍”的整体氛围。让奶茶+娱乐的组合引发破壁效应,同时也能以年轻群体更爱磕的CP玩法有效与消费者情绪产生联结,从而引发消费者入局。

高互动玩法加持,让暖冬CP和消费者玩在一起

当情绪和场景都已经到位了,香飘飘和欢乐斗地主如何提升消费者的参与热度,一场由国民暖冬CP共同打造的高互动、高福利的玩法正式上线。

前期通过搞笑摸鱼小长图调动粉丝好奇心参与有奖竞猜,为官宣吸引一波目光。第二日进行两大国民品牌破圈联动官宣,粉丝直呼双厨狂喜!微博整体曝光超千万!

端内香飘飘暖心赛定制秋冬场景游戏植入游戏道具、同时以红豆奶茶、现金卡和价值约5000元的奶茶黄金等超多福利引发消费者入局,赛事累计参与人数超百万人次:并通过抖音矩阵集中发力密集种草,赛事外持续性造势话题曝光量破五千万,助推暖心赛活动声量提升,为品牌打造更加垂直的饮用场景,进行流量收割与营销转化。

国民IP1+1>2跨界营销

拓宽产品消费场景

在选定与消费者情绪切入点后,品牌需要准确找到沟通路径才能充分发挥品牌跨界的势能,从而拓宽产品消费场景,实现品牌声量和生意增量双量合一。在本次联名中,香飘飘和欢乐斗地主从秋冬场景消费者对于热乎乎饮品的天然亲近和休闲游戏的打发碎片化时间的需求切入,用造梗玩梗的方式开启一场与消费者的有效沟通。

用”暖“造梗玩梗,用生活化的方式创造新的消费体验

香飘飘和欢乐斗地主的联名聚焦于消费者都存在的秋冬场景,在确定场景的基础上以【福利篇】【原料篇】【解冻篇】三只不同维度的ID视频切入营造身心温暖的场景,通过不断地重复暖意、加倍等常用标签词汇联结香飘飘饮用场景。

抖音搞笑剧情与乡村剧情类达人入局以业余休闲、家庭日常等场景卷入“亲子、爷孙、姐弟”全家欢乐开暖并引导暖心赛参与,有效融合香飘飘和欢乐斗地主玩法拓宽消费场景,打造“边喝香飘飘边斗地主”暖手有好运的秋冬饮用香飘飘新范式。

抖音游戏主播花式卷入,掀起万物皆可香飘飘玩梗热潮,从视觉、听觉、味觉等多重感官刺激新场景下的消费体验,直播达人穿着暖、手捧奶茶身体暖、香飘飘加成手气暖,一路暖意加持打到决赛,将“暖”和暖心赛充分结合,直播间更是爆梗金句不断,掀起一场万物皆可香飘飘的玩梗热潮,从而实现国民IP1+1>2的破圈效应,抢占用户心智。

暖心赛火热情绪牵引加利益捆绑,有效卷入更多用户参与

一场有效的跨界合作范式,不仅在情绪上能够引发消费者的共鸣,在利益点上的心思更能有效鼓动用户参与,在建立与品牌的联结的同时,形成自发性传播。

本次香飘飘×欢乐斗地主以暖心赛为核心,定制“给阿姨倒一杯香飘飘奶茶”互动道具嫁接斗地主著名梗王卢本伟“给阿姨倒一杯卡布奇诺”点燃赛事,引发玩家回忆杀致敬经典!通过初/复/决赛积分淘汰的赛制激起受众好胜心、并以红豆奶茶,京东现金卡和奶茶黄金吸引受众参与,并通过夺宝活动进行利益点植入引发用户关注,更是以趣味感和号召力引发用户参与。

国民娱乐+国民零食破圈营销

为品牌生意增长带来新思路

香飘飘和欢乐斗地主联合营销的成功点,不仅在于通过国民级品牌的联动和创意玩法来提升声量,更是在于产品利益点的贯穿和消费者记忆的唤醒实现营和销的有效转化。

暖冬优质内容输出仍是品牌与消费者的重要联结点

国民品牌背书能够有效唤醒消费者的DNA记忆,但一场引发情绪共鸣的营销依旧需要内容的输出。本次香飘飘在达人内容共创中聚焦在多元场景的构建中,使用生活化和趣味化的内容降低与目标消费者的情感沟通,一方面将“暖”和“加倍”的进行充分运用有效触达消费人群,另一方面是联名赛事的内容软植,结合情绪和利益双重钩子实现扩散。

新场景和新体验的落点在于产品利益点的有效输出

IP跨界营销活动无非是在话题、形式和内容上进行有效发力,场景的构建和运用则是品牌在破圈过程中的重点背景。当声量实现聚集时产品利益点的有效输出则更能够引发消费者购买欲望。在本次营销中,香飘飘始终将产品利益点与内容玩法进行强捆绑,将“暖”符号进行从一而终的贯通,从而强化在消费者心智上的品牌认知,提升消费者选择欲望。

破圈营销初衷在于借力打力,打爆声量同时实现销量增长

在新消费时代,消费者购买行为的产生从理性消费逐渐转向情绪消费,传统的病毒营销的高曝光方式已经无法有效触达;营销方式也从广告的利益点输出转向走心和有趣的情绪内容触达。本次营销借势国民级娱乐IP实现借力打力,并且以剧情向原创视频输出真实的产品消费体验,实现活动流量向生意增量的有效转化。

香飘飘和腾讯旗下欢乐斗地主联动的成功破圈,一方面基于对消费者情绪的洞察构筑新场景和新体验,实现一场在情绪层面的有效沟通;另一方面找到了国民IP联动契合点,以国民暖意加倍CP打造创意玩法和优质内容,进行一场有效触达和扩散。