又是一年世界杯。作为具有最大知名度和影响力的足球赛事,四年一度的世界杯总是伴随着球迷的期待与欢呼。无论是进球还是输球,都能引爆球迷们高昂的情绪,而啤酒,无疑是这些情绪的完美承载体。
虽然卡塔尔山遥水远,但好在当下直播技术成熟,足不出户即可实时关注赛事进程。而球迷们在每一个看球的深夜,或许都需要一瓶啤酒的陪伴,来抒发或兴奋或失落的情绪。
对于酒水品类而言,要想在现有成熟市场上占据一席之地,势必要通过高度曝光和长期心智影响,进而促进消费者认知。就此而言,覆盖面广、曝光量大的户外广告是最优选。
在这个啤酒行业的“双十一”狂欢节到来之际,品牌主们该如何利用户外广告在啤酒赛道上脱颖而出,率先占领市场?
01
因“品”制宜 高效曝光
数智化升级促品牌把握核心人群
提起泰山啤酒,或许大家并不算熟悉。这位看似是“新秀”的啤酒品牌,实则已经在啤酒市场默默耕耘了四十多年,有了过往深厚的积淀,此时正待爆发。
户外广告作为品牌宣传的最有效渠道,近年来其实体价值与多类型的上刊方式逐渐被品牌主们看重,然而传统的户外广告在数字化盛行的当下,有着难以直观地展现播放效果、难以精确把握人群、难以接轨线上等痛点。对于亟需在现有成熟市场上站稳脚跟的品牌而言,很难达到理想效果。
因此,传统的户外营销手段难以满足泰山啤酒的需求,对于一个正蓄势待发的“成长期”品牌而言,需要更加智能、更加因“品”制宜的营销方式。
那么,究竟如何才能促使品牌在关键期实现最高效的户外营销呢?——泰山啤酒选择和阿里巴巴旗下瓴羊营销云天攻智投平台合作,通过数智化手段达成户外营销最优解。
2022年5月,泰山啤酒联合天攻智投与分众传媒,在深圳、北京、广州、南京、天津等九个城市投放了电梯框架、智能屏、LCD等候屏广告,旨在利用数智化手段促户外营销升级,高效提升品牌影响力。
对于泰山啤酒而言,要在啤酒现有的稳定市场下占据一席之地,首先要做的便是拉新,即通过大规模的曝光在客群留下深刻印象,促使品牌认知提升。
天攻智投便据此为品牌提供了量身定制的品牌户外广告推广方案,为品牌提供了前期传播分析、中期智能评估、后期曝光数据与企业电商私域数据联动分析的全链路数智营销。
根据天攻智投数据分析,此次户外广告投放,曝光人群超5400万,曝光人次更是超85亿次,实现了高曝光多频次的线下客群覆盖。值得一提的是,泰山啤酒正处于品牌建设初期,因此其客群可以分为两类,一类是普通C端顾客,另一类则是可以助推品牌销售的B端经销商群体。针对这一情况,天攻智投通过“智能算法模型”分别从基础属性、社会属性、线上应用偏好与线下场景偏好等四个方面对曝光人群进行了洞察。筛选出的“轻奢消费、职场白领、商务人士以及热爱运动生活等目标消费者群体”,并借助平台的大数据能力优选海量媒体点位结合户外目标点位覆盖消费者进行技术分析,在消费者群体精准度和场景曝光率上实现了效果最大化。
因此,此次户外广告投放的曝光人群具备一定的消费能力与商务能力,且贴合啤酒消费的核心人群,有助于品牌转化与招商。
投放结束后,品牌提供的投放效果数据也验证了这一点:2022年9月,广告投放9个城市门店数量变化增长了69%,会员数量和订单数量也都得到了大幅增长。
从结果上来看,此次户外广告营销无疑是成功的。
02
行动力、搜索力双项提升
事半功倍牢牢抓住消费者心智
众所周知,对于品牌而言,广告营销的终极目的有两点:
一是助力品牌形象建立,通过广告曝光的方式提升消费者对品牌的认知,将品牌形象建立在消费者心中,让消费者认识品牌、了解品牌、记住品牌。同时,对于有招商加盟需求的品牌而言,广告曝光也能够为品牌招揽更多的B端客户,促使品牌不断扩张进而占据更多市场。
二则是促进产品销售转化。在大规模的广告曝光之后,品牌所推产品能够在消费者心中留下印象,此后当消费者对该产品品类有需求时,往往能够第一时间浮现该产品的形象,进而选择该产品,这便是我们熟知的客群心智抓取。
因此,优质的广告营销往往既能够助力品牌形象建立,又能够促进产品销售转化。这两点对于互联网广告而言较容易进行评估,可以根据点击量、浏览量等指标进行判断分析,但对于户外广告而言,这两大效果是评估的难点:户外广告往往面对着往来流动的人群,无法通过人群与广告的互动对广告效果进行分析,很难判断户外广告是否有效果——这既是品牌主投放广告的难题,也是媒体主体现点位价值的难题。
好在,随着数字化东风吹入户外广告行业,一些头部企业开始对这一难题进行探索,并交出了完美的答卷:基于阿里巴巴瓴羊的数据技术能力和AI智能等算法能力,数智化营销平台天攻智投应运而生,专注户外营销场景,通过其强大的数据技术能力为品牌主的户外营销“保驾护航”。
在泰山啤酒的案例中,经过初步的曝光之后,利用天攻智投联动泰山啤酒天猫旗舰店,评估出了客群在观看广告后,对品牌认知水平以及商品兴趣的变化。以直观数据分析的形式展现了曝光人群对品牌及商品的记忆程度和认可程度,对广告效果做了量化分析。
通过对同城未曝光与曝光人群二者的曝光行动指数与品牌搜索指数对比,可以得出:线下客群受到广告曝光后,曝光人群的行动力和品牌搜索力都成倍增长,基本都达到了同城未曝光人群的两倍。足以证明曝光人群对品牌的心智影响强于未曝光人群,此次户外广告投放达成了优质效果。
除此之外,此次曝光人群的行动贡献也是一大闪光点。
(曝光行动辐射比=曝光行动贡献/城市覆盖,辐射比值越大代表广告曝光人群的行动转化影响越显著)
通过对比城市覆盖比例与曝光人群的行动贡献,能够发现户外广告曝光客群在各城市的行动转化上均有成倍放大辐射作用,甚至超半数城市的曝光行动辐射比超过了200%,即曝光人群贡献了更多的行动,此次户外广告投放实现了事半功倍的效果。
03
户外投放 联动线上
新增人群资产促品牌二次运营
除了上文提到的两大价值点,天攻智投平台还利用自身优势为品牌提供了一些额外的附加价值。
作为背靠阿里瓴羊的智能营销平台,天攻智投具有能够联动线上天猫等头部电商的独特优势。在为品牌做好了前期和中期的评估分析后,一方面通过曝光数据与品牌电商私域数据进行对比分析,再次对户外广告效果进行整理评估;另一方面,通过将户外广告投放曝光人群资产沉淀复用,帮助品牌以全闭环形式牢牢地抓住客群,实现品效协同。
泰山啤酒的案例正是如此:在广告投放结束后,天攻智投为泰山啤酒沉淀了此次户外投放资产,将5000万曝光人群与品牌电商私域数据关联分析,其中品牌新增可用资产占比超90%,足以证明本次户外广告位品牌带来了大量新客与人群资产,且均可供品牌方在线上二次营销,为品牌后续在天猫等电商内的营销提供了强大助力。
04
强强携手 多维验证
数智化营销促品牌“心想事成”
本次成功的户外营销,优质的场景与点位也是必不可缺的存在。
电梯场景的户外媒体,具有一定的强制曝光属性,且大部分楼宇中都有电梯的存在,此场景也蕴含着家庭与商务双重属性,贴合啤酒的消费人群。
因此,此次泰山啤酒还选择了和梯媒行业的领头羊——分众传媒合作,分众传媒为其提供了众多优质点位,同时一些分众提供的侧面数据也验证了天攻智投为品牌制定的营销策略的成功:
从品牌形象建立角度而言,此次户外广告投放后,泰山啤酒的品牌认知度、熟悉度和购买意愿均得到了显著提升,其中购买意愿更是增长超过60%。
从社交平台搜索数据看,“泰山原浆啤酒”的抖音指数和百度搜索指数自广告投放开始,均获得了显著提升,投放期间均值对比投放前分别提升了420%和500%。
以上数据足以证明此次泰山啤酒户外营销具备强大的影响力,为品牌获取了众多新客群体,对于品牌建立与传播都具有极高的价值。
纵观此次泰山啤酒的优秀户外营销,离不开天攻智投的数智化技术、离不开分众传媒的优质点位,也离不开泰山啤酒品牌自身的价值,正是三者的强强携手,促成了此次户外广告投放的成功。
在投放策略上,广泛运用天攻智投的强大数智能力,进行因“品”制宜的高效曝光与全链路效果评估,促使品牌把握产品核心人群,抓住客群心智,获得了行动力、搜索力的双项提升。
在投放点位上,选择和分众传媒合作,通过分众的黄金点位促使品牌广告能够得到优质投放。
最后,通过天攻智投的全域能力,串联线上线下闭环营销,将品牌曝光数据同步至品牌数据引擎中,促使品牌增加了超90%的线上人群资产,为后期的大促等二次运营活动提供了强大助力。
在科技不断发展的当下,户外广告要与时俱进,就要不断与数智化接轨,通过数据与智能,将户外广告打造成品牌营销首选。
