WEIQ红人营销平台推出《2022年食品饮料行业营销报告》，从行业趋势及行业营销分析出发，浅述广告主投放特征和品牌营销玩法。以此为红人营销行业提供数据支持，为广告主洞察营销趋势提供基础意见。

01整体市场稳健增长，线上零售上涨显著

2021年，社会消费品零售总额虽然增速在1、2月份过后有所下降，但整体依然保持稳定增长。根据国家统计局公布的最新社会消费品零售总额数据，2022年1–2月份，社会消费品零售总额74426 亿元，同比增长6.7%，全国网上零售额19558亿 元，同比增长10.2%。消费品市场总体呈上升态势。

食品饮料作为消费产业的重要部分，在国民经济中扮演重要角色。根据国家统计局2021年居民人均消费支出及构成数据可以看出，食品饮料酒水占据居民消费的30%。随着居民生活水平提高和消费方式改变，大众对于食品酒水饮料的需求也在发生变化，健康、品质、体验是创造需求和满足需求的关键词。

食品饮料不再是单纯为满足饱腹需求而存在，营养、塑型、调理，兴趣、尝鲜、社交，用户对于食品饮料的需求及消费心理越来越多样化，食用场景越来越多元化。

用户除了对于食品饮料产品本身的需求发生变迁外，购买方式也迎来变革。互联网普及、成熟的电商体系及疫情影响，消费者线下活动受限，线上渠道迎来机遇并迅速发展壮大。

02赛道选择大于“努力”，营销多线发力

在多样化的需求和多元化的场景刺激下，食品饮料品牌丰富品牌力和产品力，不断突围。

发掘新消费场景，占据“空白赛道”

当人们生活水平提高，对于事物的要求也在提高，当高度溢出，就会产生外延需求。近几年爆发的新消费品牌正是精准把握了用户的需求变化，满足新需求，创造新物种。

洞察到女性长久以来的身材焦虑和爱吃带来的负罪感，王饱饱以“0卡糖”“无负担”麦片产品为主打，占据一条“好吃、无负担、营养健康”的轻零食赛道，瞄准的是对品质、健康有多重要求的爱美女性。以明星为背书，阶梯式投放完成种草、带货的流量与销量转化，迅速形成品牌壁垒与其他品牌形成差异化。

以“情感诉求”为着力点挖掘品牌力

情感促进用户消费，情感诉求成为品牌的着力点，塑造品牌故事，寻求与用户的情感共鸣继而获得用户的认同感和归属感，引导用户自传播。

“借酒消愁”“以酒会友”，白酒作为聚会和解忧的“常客”，具有社交属性和特定的情感寄托，江小白以用户对白酒的情感需求为依托，以“鸡汤”为表现形式，制造与年轻用户群体的情感连接，成为“年轻人的二锅头”。

联合品牌影响力，跨界合作频出圈

近几年品牌跨界营销呈现井喷式增长，从同行联名到跨界联合，“合作”已经成为品牌营销的常规手段。跨界联名为品牌提供曝光度、话题度，强化品牌形象并提高品牌价值。通常品牌跨界合作以品牌×品牌、品牌×明星、品牌×IP为主要形式，达成流量、用户互借互通，实现双赢。

例如伊利与奥运绑定，以奥运的影响力带动消费者加深品牌认知，提高行业地位，“奥运品质”深入人心。