来源:艺术商业(ATJ-2013)
从15世纪地中海岸熠熠如星的名作随文艺复兴井喷,到中国宋元时期生生不息的文艺作品为士人精神作下注释。翻开漫长的历史,书画艺术品交易的畅通与频繁,写照出每个时代特色的文化自信。
这个时间点是如此特殊:线下展出暂缓,大量艺术品静待呈现于世人眼中;江山代有才人出,一批潜力青年艺术家刚在校园中孕育,却又面临就业择业难题,“千里马常有,而伯乐不常有”。
何以破局?
书画乃至整个艺术品行业,需要找到更多元的媒介,更创意的形式,让好作品得以走进千家万户。
回应行业发展、创作者发展需求,7月1日-14日,抖音电商珠宝潮奢行业开展了“中国好书画”专项活动,邀请书画类商家参与标杆直播间、特色直播间、话题挑战赛等玩法,实现生意的增长;此外,活动期联合艺术垂类,发起抖音青年艺术家计划,为潜力青年艺术家提供从流量、变现到大咖推荐等一系列助力。
活动期间,平台书画类直播间观看人次环比提升25.5%,类目商品展现提升27.9%。活动后,抖音电商书画类目日销水位线提升了18.8%。当然,“中国好书画”活动带来的,不仅仅是商家曝光与日销增长;书画类目作为抖音电商上成长之中相对小众的类目,可以看到,关于创新发展模式、开拓行业生态的一颗颗种子,已然被从业者们深深种下。
深耕直播内容创意,
他们打开了艺术的入口
一千个人眼中有一千个“哈姆雷特”,本次活动,商家们找到了“一千种”让消费者走进艺术的方式。
“您的画可能很多人看不懂,可不可以教大家怎么欣赏这些作品?”“被网友们追捧的孔雀盘,您在创作之初想表达的深意是什么?能否分享一下创作过程中的趣事?”……
7月8日,多位优质的艺术向作者,商家以“藏宝图”(行业特色玩法)的方式,共同迈出了内容,营销,货品上的创新步伐,为广大用户提供了一场难忘的宝藏艺术之旅。
晚间黄金时间段,BBQ艺术咖在直播间与@刘昊天油画、@身边的故事(其“孔雀盘”视频获赞超200w)两位青年艺术家直播连线,以讲解作品,分享感悟的形式,让更多用户走进艺术。在当日的直播,BBQ艺术咖选择了在798艺术街区的阿斯蒙迪画廊播出,精致的背景和丰富的艺术周边福利,让直播间人气不断攀升,观看人次环比提升了83%。
在这场联袂演出的直播中,潮流线上画廊@三目阿特,则在尝试创新销售玩法,让更多的大众消费者跨越“艺术的门槛”。
在营销工具上,三目阿特采用全场竞拍,有效提升了互动率和支付率;在互动上,与訾鹏老师现场连线;在选品上,除了全球知名的大咖作品,三目阿特也考虑到新客的接受度,选择延伸“潮流艺术”的消费边界,用相关衍生和收藏扩宽市场,如球星亲签海报、漫画手稿,动漫赛璐璐原片等,成功打造了抖音电商潮流画廊的首个百万专场。
“这不是降维,而是增维,降低了消费者对艺术品认知、购买的门槛。”三目阿特的电商负责人解释到,“我们希望通过这次活动涨粉,引流,扩大潮流艺术受众的基数。这是一个新兴类目,用户认知的深入,新客的培养还有很长的过程。我们愿意通过更大的投入和更多的努力,与抖音电商一道,帮助更多人跨越这个‘门槛’,感受艺术之美。”
在中国传统书画领域,优质商家@古恒堂主打“现场创作、现场交易”,追求创作的“真”、大师的“真”。他们在7月8日的藏宝图直播间,特地请来了文物鉴定专家蒋文忠先生坐客。
“他有一定的粉丝基础,老粉特别喜欢他。”甘肃著名油画家,现任中国美术家协会会员蒋文忠老师在直播间不仅带来独家解读,也为不少藏友带来新作。粉丝们热情高涨,大呼过瘾。“当晚,仅蒋老师的作品,就创下了20多万的销售成绩。”
当然,参与到好书画活动中的,不仅仅是@BBQ艺术咖、@三目阿特和@古恒堂。据官方数据,数以千计的书画商家、品牌共同参与到了本次活动。他们不仅努力于拓宽书画这一“小赛道”,还不断以创新玩法撬动更多流量,销量,持续为艺术“飞入寻常百姓家”打开思路,积蓄能量。
丰富玩法拓宽市场,
他们创造了“看+买”的盛宴
书画类目(包括油画和现代艺术)在抖音电商的突破性成长,是中国艺术市场活力复苏的折射。
根据雅昌艺术市场监测中心(AMMA)近期发布的《中国艺术品拍卖市场调查报告》,2021年下半年,国内艺术品市场总成交额达304.12亿元。其中,书画作品成交额达121.03亿元,油画及当代艺术成交额达64.21亿元,占据总成交额的6成。AMMA还预测,2022年上半年中国艺术品拍卖市场规模将继续在调整中上升,预计比2021年同期上升6%以上,总成交额将达到305亿元人民币。
市场势能与平台承载力,也在抖音电商实现了“对接”。亮眼的成绩背后,“中国好书画”为书画垂类商家准备了一系列覆盖短视频、直播间、平台传播等多维度资源、多链路的玩法;商家们用足这些玩法,创造了“品效”双赢。
内容驱动电商转化,是抖音电商“全域兴趣电商”的重要特质。本次活动,我们也看到商家们在短视频、直播内容上充实发力,充分调动起用户的购物兴趣。
以BBQ艺术咖为例。在布局抖音电商渠道伊始,BBQ艺术咖就抓住了“可消费的艺术”定位,一方面,为用户提供“能走进大家生活的艺术品”;另一方面,账号的科普、文化内容特质,也吸引了一大批对当代艺术感兴趣的粉丝关注。
活动期间,BBQ艺术咖进行了丰富生动的视频创作,有艺术家成长讲述,主推作品种草,创作故事分享,画廊直播预告,#才华被看见有多重要 热点冲榜等。不仅传递出青年艺术家群体的生存状态,更为直播间的高点击,高流量夯实基础。
潮流线上画廊三目阿特,6年来与全世界范围内很多优秀画廊、艺术家,保持长期的合作关系。活动期间,三目阿特不仅在“品”上下功夫,也优化了“播”的内涵。
以7月8日bigday的直播为例,在直播前,三目阿特考虑到活动体量,进一步优化了活动的口播内容,梳理了直播节奏。在联播的13个小时中,分段拆单投流,以小价格产品配合“大货”销售,吸引新粉关注,提升用户的购买意愿,降低参与门槛。活动当日,三目阿特单场增加将近7000粉,创造了单场过百万的销售数据。
古恒堂致力于线上推广中国书画艺术。为了引爆关键场次,古恒堂的做法是:预留充足的预热周期,提早为大场“造势”,提升转化效率。
在活动前一周直播中,古恒堂就在直播收尾处进行口播预告,提醒粉丝关注;同时,在短视频侧,古恒堂携名家作品内容加入#中国好书画、#抖音青年艺术家计划等话题短视频挑战赛。大场活动当天,发布多条精心制作的预热短视频,种草优质货品,刺激新老用户参与。
短视频话题+直播间玩法的多面布局,也让古恒堂有所收获。仅7月8日当天,古恒堂场观人数突破8万,其中,通过短视频引流到直播间的人数占比达5%,效果明显,粉丝更是增长了2000+。精准的粉丝增长、高效的粉丝转化,让商家GMV环比上涨超过15%。
或是在视频侧,围绕大众兴趣打造优质短视频,积极参与话题挑战;或是在直播侧,提升场景观感,打造创意内容;或是在货品侧,大货配合“小品”,降低新客门槛,提升交易转化。在“中国好书画”期间,商家们不仅实现了生意、曝光上的突破,也高效沉淀了私域粉丝,为长期运营夯实基础。
让优质作品被看见,
行业与用户共同成长
一个为行业所公认的洞察是:相较于快消品直播间动辄千万的成交水平,书画类目是一个相对“小众”的品类,销售更多来自于精准用户的复购。
而另一个洞察是,艺术品作为商品为消费者接受,需要一个过程。目前,艺术品消费认知尚在初期阶段,如何用好内容、好产品引导用户产生兴趣、跨越门槛,形成消费,是行业商家们共同的破局点;某种意义上,这也是抖音电商,以及“中国好书画”这样行业活动的意义所在。
首先,抖音电商以其多元的呈现方式提供了一个看到、买到的平台。BBQ艺术咖运营负责人认为,“活动是对行业传统模式的一种补充。抖音不仅让更多的用户看到了艺术品,也为用户节省了时间,让用户足不出户就能买东西。”
此外,平台活动也让行业找到了良性发展的新阵地。正如三目阿特负责人所说:“中国好书画这一书画类目行业活动的出现,能解决现整个市场上的燃眉之急。疫情影响下,能给艺术家展示作品的实体平台越来越少。作品需要被藏家看到,市场活性的增加,将为艺术创作者,尤其是青年艺术家树立信心。”
更重要的是,抖音电商作为全域兴趣电商,这一新模式为行业和用户提供了共同成长的土壤。
三目阿特回忆起初入抖音的耕耘历程,“当初,在我们的直播间买百来块商品的用户,不乏一些大学生和新粉丝。而随着我们的内容创作,他们在了解作品,学习艺术知识以后,也愿意收藏购买千元,万元甚至更高价值的作品。我们在抖音的发展,也是伴随着用户一起成长的过程”;“以兴趣为纽带,可以更高效地实现消费者教育,扩大行业影响力。”古恒堂运营负责人也如是说。
从行业侧来看,“势能”,也是行业活动为商家带来的价值。透过本次活动,“能集中展示业内优秀的专业机构,能让更多用户感受到,在抖音上可以买艺术品,而且有很多专业,优质的选择。如此对整个行业,生态发展,都有长期的意义。”
鉴赏艺术,是人们追求美好生活方式的一个缩影。当声量不占优势的“小类目”,逐步被大众看见与认可,当新的营销创意之火,在兴趣电商越来越旺,可以预见的是,书画行业的有序发展,正逐步在抖音电商实现;美好的艺术互动,也在这里次第绽放。
