导语:由上海报业集团|界面新闻主办的首届【金合奖云峰会】于7月29日下午云端举行。数位营销大咖齐聚,聚焦新营销情境与优质营销作品,探讨整合营销传播为新时期的品牌营销带来的新生机、新活力。

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消费人群、媒介、品牌的变化,重塑了传媒产业,将其带入一个革新、动荡的阶段。新的营销环境下,任何营销手段都只是品牌营销的冰山一角,新环境下整合营销传播成为主流。理论上整合营销传播既能兼顾消费者多元化的需求,也能应对目前复杂的传播环境。而实践中,整合营销如何实现精准传播?以及随着移动互联网的发展,营销玩法层出不穷,整合营销传播如何灵活调整,真正实现数字赋能?回答好这些问题,是促进整合营销传播可持续、高质量发展的关键。

在此背景下,上海报业集团|界面新闻于7月29日下午云端举行首届【金合奖云峰会】,并携手来自品牌、创意、咨询、媒体、策略等行业的顶尖营销人,围绕整合营销传播以及时下最为热门的线上营销展开讨论,并就高质量营销案例的本质进行剖析,探讨整合营销传播在新时期带来的新生机、新活力。

据悉,本次云峰会采用3D舞台全息投影技术,将虚拟场景与分享嘉宾结合,极大提升了舞台展示效果,成功打造了一场具备强烈视觉冲击的云上峰会。

金合奖云峰会

主办方致辞:

郭为中 界面新闻高级副总裁

界面新闻高级副总裁郭为中先生在致辞中表示,新消费时代背景下品牌面对着两类主要的变化,一个是主力消费人群的消费习惯与偏好的变化,另一个是传播渠道的多元化变化,在这种背景下,单一的营销活动已无法解决品牌面临的痛点,因此整合营销传播的出现与发展是必然趋势。整合营销传播以顾客价值为导向,且具有广泛的影响工具,因此对于应对多元化的传播渠道变化,抢夺用户注意力非常有效。此外,数字技术与营销的结合,也势必会为整合营销传播带来机遇与挑战并存的局面,但不可否认的是,那些借助数字化转型实现从“营”到“销”的品牌,将在这个变革时代抢先一步获得新的品牌增长力,实现品效合一。

上海报业集团|界面新闻时刻关注着变革时代下市场营销的新格局,也希望能在新时代下赋予整合营销传播以新的定义,「金合奖」正是基于这个目的诞生的,希望能够与大家一起见证整合营销传播为品牌营销带来的新生机、新活力。

谭北平:迎接数智化营销的黄金10年

谭北平 秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁

秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平指出,通过对大量新锐品牌的研究不难发现,中国品牌正在走一条以数智化为核心的新的增长道路。如今中国的新锐品牌,在广告与产品之外,也具备了在数字化营销方面的强大力量。展望未来十年,应是中国企业增长的黄金十年。而数字化时代下,品牌增长有三个重要的动力,分别是更高的声量、更多的内容和更好的体验。其中,更高的声量以广告为基础,广告营销需要借助更多的营销媒介、更多数字化的手段,来实现规模化增长。大量的内容触达用户则通过社媒营销实现,通过社媒上创造更多的内容,进而吸引更多消费者,从而与消费者进行更多的互动,实现品牌的快速增长。此外,数字化转型就是一个不断优化体验,不断迭代的过程,好的体验将基于企业的数字化能力,覆盖不同的场景、实现通感互动、使消费者感受到被宠爱。而在声量、内容和体验做好后,品牌得以占领消费者心智,可能才会有相应的购买的动作。

高文韬:经营提效,聚势向新—MCN行业商业价值增长的驱动力

高文韬 艺恩数据解决方案中心总经理

艺恩数据解决方案中心总经理高文韬先生为我们细致剖析了MCN行业的趋势。他指出,MCN机构在短视频生态中的价值体现在作为平台及品牌方、广告方公司之间的桥梁,对达人进行内容创作指导以及帮助达人实现商业变现。MCN机构已经在短视频生态中占据重要的位置,但目前行业竞争也逐渐激烈,MCN机构面临越来越大的压力,分别是成本方面的压力、内容方面的压力以及同行业竞争的压力。而在面临这些竞争压力时,MCN也会采取不同的策略进行应对,包括多平台、垂直细分以及整合升级。

孙倩:短视频时代与新媒体营销的变革

孙倩 奇光传媒集团董事长

奇光传媒集团董事长孙倩为我们带来了短视频营销模式的分享。通过一系列数据的列举,孙倩为我们介绍了短视频红海时代的到来。新时代背景下,短视频也具有了一些重要的发展趋势,一是“内容为王“的创作铁律始终不变,二是垂直细分多元化趋势明显,三是商业变现意识越来越强。而MCN的出现与不断扩大,使得短视频商业变现越来越高效,也引发了新媒体营销的变革——助推了短视频产业的加速。提及传统营销与短视频营销,孙倩指出,相较于传统的广告营销,短视频营销具有传播面广、推送方式精准、裂变方便以及二次甚至多次传播等特点这些优势使得短视频成为最受关注的新媒体营销途径之一。此外,孙倩也结合后疫情时代下“宅”经济以及疫情防控常态化等特点,指出新媒体营销所面对的机遇,即短视频平台成为各行业眼中的营销“金矿”以及挑战,即疫情反复对经济发展与广告营销行业的打击。而若想通过短视频营销实现品牌价值,孙倩也提到几点展望,一是内容与创意的考量,二是短视频与传统媒体新旧模式的融合,三是品牌文化的灌输与情感联结。

刘艺:发现-达人价值挖掘

刘艺 畅玩集团副总裁

畅玩集团副总裁刘艺介绍了MCN机构帮助达人实现自我价值,以及在众多创作者中如何发现达人价值,匹配资源的内在逻辑。对于成熟的MCN机构而言,头部、中腰部、尾部达人缺一不可,其中大量的尾部达人是整个体系的基石,中腰部达人是未来,少量的头部达人是招牌。在内容营销中,不同维度的创造者有不同的存在价值,具体而言,头部达人产出的高品质的内容,可以起到背书的作用,会引起用户的关注;中腰部达人可以助推整个活动氛围,提升话题影响力;而尾部达人可以产出大量相关性内容,提高市场热度。而关于如何在众多创作者中发掘达人,刘艺也简单介绍了技术支持的重要性,通过内容发布者的多维度数据,为具体营销活动匹配和推荐合适的内容发布者,提高了运营效率。

此外,本次【金合奖云峰会】也邀请了四位首届【金合奖】金奖案例代表进行案例分享。通过优质营销案例与营销理念的解析,系统深入的了解新时期整合营销“另辟蹊径”的出圈方式,助推营销行业向前发展。

优秀案例分享1–《试·聊·享·裂·购-美妆行业DTC私域运营破局》

Roy 233CEO

233CEO Roy分享了美妆行业的经典营销打法,即从试用到购买,是一个典型的流量思维,存在着成本高且过程不可追溯的缺陷,因此美妆行业的营销需要有从流量到留量的思维转变,试·聊·享·裂·购的模式能够很好的解决这个问题,这个模型通过有用、有趣的内容和形式,有的聊、有的懂,实现从流量到留量的转变。Roy也从这个模式的各个环节出发,给出了在品牌营销过程中的做法及建议。

优秀案例分享2–《科勒 颠覆卫浴想象》

MRM//麦肯中国业务总监Holly Tang

卫浴品牌营销有什么新玩法?MRM//麦肯中国业务总监Holly Tang为我们带来了老牌卫浴品牌——科勒的颠覆性营销案例。她首先为我们介绍了科勒是如何跨界美妆行业,通过一系列产品,为消费者打造更多属于美妆空间的可能性。在营销上,MRM配合这类产品,为科勒创造“一站式美妆空间“这一全新的卫浴品类概念,满足女性从洁面、美妆护肤品收纳到美妆造型的全方位需求;以综艺直播秀为噱头,MRM为其打造了一个前所未有的传播事件。具体而言,通过钟楚曦和李雪琴两位艺人的深度合作,为直播带来独特的话题亮点,不仅引爆粉圈声量,提升了品牌社交话题讨论度;同时通过美妆领域的权威媒体背书、美妆专业白皮书的发布,辅之以信息流广告,产品得到精准科普、科勒品牌印象得以焕新,年轻目标用户对科勒卫浴产品的好感度也大大提升。关于直播内容,Holly Tang指出整场直播的环节围绕产品的功能利益点为核心,结合两位艺人的个性主张和舞台魅力,颠覆了人们对于一个卫浴品牌的想象,让消费者获得了独特的感受和品牌印象。

优秀案例分享3–《湾仔码头小笼包包:重塑年轻新食尚》

汉威士集团中国创意总监Maya

将时尚变身食尚,汉威士集团中国创意总监Maya为我们介绍了湾仔码头小笼包跨界营销,打破大众对湾仔码头“只卖水饺“固有认知的案例。小笼包摇身一变,变成充满特色和时尚气息的包包,通过在小红书上一系列KOL的投放,引发受众的巨大反响。此外,她也介绍到,在这次跨界营销中,品牌走向年轻化的同时,湾仔码头也并没有丢失其以家庭为主的品牌调性。通过不同容量的包包,包容妈妈和小孩的使用,加强了亲子之间的互动,也介绍了湾仔码头小笼包突破大众固有思维,触达年轻人。

优秀案例分享4–《大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”》

微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹

在大健康赛道,微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹通过LemonBox案例的介绍,深度挖掘了在社交平台适用于大健康赛道的营销方法论。面对LemonBox这样一款主打差异化、定制化营养的产品,在营销方案的打造上,她提到了日常投放加节点突围并行的模式。前期广告投放分三步走,第一步是测试阶段,目的在于精准获客。通过建立初期人群模型以及从用户的兴趣和行为角度出发,挖掘他们的真正喜好,逐步将模糊的用户画像具象化。第二步是调试期,更为关注实际转化效果,这一阶段通过朋友圈广告不断迭代的创意与素材,实现品牌与用户之间距离的拉近。第三步是放量期,主要工作是打通微信内部全链路,帮助品牌在获得阶段性成长的同时,获得更长效、稳定的增长。这一阶段营销方案的设计,是以朋友圈广告为出发点,直接触连到公众号、视频号,多次反复进行内容教育,培养用户的消费意识,此外也可以借助小程序,实现用户下单、复购、增购的行为。在日常投放之外,每一个大的节点,包括传统节日节点,电商大促以及新品上市节点,也进行了有针对性的营销串联。日常投放加节点突围并行,帮助LemonBox品牌实现了较高数值的复购率。

在最后,【金合奖云峰会】也在线上公布了整合营销传播年度大奖的重磅榜单,包括金合奖年度营销案例榜,金合奖年度营销服务机构TOP5,金合奖年度领军人物TOP5,金合奖年度MCN机构TOP30。金合奖专业评审团结合市场环境、用户需求及数字化等营销背景与自己的专业优势,对营销案例、营销机构及营销人物等评定进行了严格把关。恭喜各获奖案例、获奖机构及获奖个人等,让我们一起不忘初心,继续助推整合营销传播的可持续、健康发展。

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关于金合奖:

上海报业集团 | 界面新闻发起首届整合营销传播评选——【金合奖】,共涉及营销案例、营销机构、营销人3大类奖项,囊括整合营销传播、公关整合传播、直播营销、出海营销、国潮营销等10余项类别,希望通过界面新闻在主流媒体中的领先影响力,一起评选出优质营销案例、优秀的营销机构及营销人物,助推中国广告营销行业不断向前发展。