转载自:品牌议题

双11化繁为简

聚焦「三中心」释放商家增长红利

每年十一过后,双11前夕,那些还想寻求增长的电商商家总会陷入思考:

电商为何又有了新变化!?电商知识为什么总也学不完!?

而不知道从什么时候开始,品牌的电商经营似乎成了一门“繁”学。每位品牌电商运营人员,手里多多少少会有几张运营地图。把地图摊开,你会看到店铺运营、短视频运营、商品策略、直播运营和流量获取、公私域轮转等各大板块,以及板块下面,成百上千个运营环节。

尤其在双11大促阶段,无论是品牌商家,还是服务商群体,都在努力探索新的、简单的经营方式,去围绕生意结果,聚焦最重要的运营目标,投入主要资源和精力。

于是在今年,阿里妈妈营销研究中心通过对消费人群的购物欲望、功能需求、决策偏好等消费趋势的研究,化繁为简推出了一套“三中心爆发的淘系增量”体系,借由店铺中心、内容中心、直播中心的互驱共振,为不同行业品牌提供了具有针对性的大促锦囊。

随着天猫双11“抢先购”的首发拉开帷幕,这套追求“简单经营”的心法,却逐渐显现出“不简单”的增量。

多年来,全球热能器具品牌Rinnai林内与碧橙数字深度联合,据碧橙数字介绍,基于阿里妈妈今年万相台无界版和百灵的运用,围绕店铺中心为基础深耕,品牌已实现新增客群10万+,人群资产增长达70%,实现淘系燃气热水器行业预售排名TOP1。

本次双11首发期间,林内深耕内容,配合万相台内场跨场景投放,实现了店铺新老用户增长60%,蓄水期消费人群总量突破6000万+,而除了日常“蓄水”和小爆发,抢先购期间消费人群更一举突破8000万+。

据预售首日的大盘数据显示,短视频内容推广客户数同比增长400%,种草加购量同比增长600%;预售首日,百万商家用「万相台无界版」抢跑赢双11红利!选择万相台智能场景商家较去年翻倍,成本低于同期约18%,店铺ROI同比增长最高30%+。万相台无界版关键词推广,场景引导达成数十亿预售成交金额。

而除了品牌方视角的运营提效需求,社会消费新趋势也在形成。

一方面,过去十余年,支撑互联网蓬勃发展的最核心的驱动力,几乎很微弱了,存量时代正在重构线上经营的竞争规则。同时,存量竞争时代往往对应着消费分级。在传统的衣食住行大赛道中,便涌现许多个性化需求,以及细分品类机会。

图源:阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》

面对着细分品类机会,品牌商家更迫切地希望打造“爆款矩阵”,以使其成为某种“心智”或“品类”的代名词。

正如元气森林相关负责人所说:“伴随饮料市场的发展,产品的种类也愈加多元化,饮料细分市场的发展以及消费者们健康意识的提升,主打“健康”、“无添加”、“0糖”卖点的功能饮料、无糖茶饮料等饮品从市场的竞争中脱颖而出,如何使得这些细分类目有更强的渗透力,更广泛的消费人群,是今年的机会方向,也是今年双11蓄水和预售阶段的挑战。”

另一方面,品牌电商经营成为一场有关“品效合一”的持久战。正如在阿里妈妈营销研究中心发布的《2023年度电商营销指南》中所说,随着经济增长进入新常态,以及家庭结构趋小型化,消费者更为关注内在真实需求和感受,消费行为是个体价值的外化。

图源:阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》

这意味着,除了产品层面的功能价值外,品牌的情绪体验、价值观同样不可或缺。但用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路的割裂等问题,让营销活动和价值观传递,变得越来越难出圈。

因此,品牌愈发明白,流量只是生意经营的一环,它很重要,但不是生意的全部。尤其在流量洼地几近消失的双11大促,品牌商家不再执着于投流逻辑,而是更迫切地需要一个长周期的、稳定的经营节奏,来规划全年的生意,实现长效增长。

因为,当投入只是换来短暂的交易峰值,它是费用。当投入能够转化为长久经营的资产,它才是成本。好的生意,不是投机型的短线操作,而是成本思维的长期投入。

作为年度最重要大促节点,也是承担品牌全年业绩的双11阶段,阿里妈妈释放大促权益与全淘系资源,推出“双11多频快收,赢三中心增量红利”的核心策略。下面我将结合阿里妈妈平台、品牌方和服务商相关视角,去厘清核心策略背后有关“简单经营”和“长效增长”的个中逻辑。

店铺、内容、直播三中心协同

构建大促生意加速器

首先,我们来明确这次阿里妈妈提出的“双11多频快收,赢三中心增量红利”的基本释义。

淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔之前曾介绍:“在AI技术革新下,双11淘系商家的增量,来自于携手阿里妈妈权益与全淘系资源,把握住‘店铺中心场‘、‘直播加速场‘、‘内容增量场‘三中心,就能实现多点快速爆发。”

那么,商家应该如何借力AI在这个双11简单经营,抓住新格局、新机会、新红利,以转化生意增量机会呢?我们来看几个案例:

美的:百次复购AI搜索金榜计划-流量金卡、站内高效转化

美的早在今年618期间,就通过借助手淘开屏、深链人群通、逛逛、引力魔方、万相台等产品,打造人群回流再营销持续转化的良性闭环。而今年美的基于“三中心”策略,店铺会员沉淀加速,双11百次复购AI搜索金榜计划-流量金卡,人群破圈高转化,成交效率提升50%+。

而美的之所以能实现这一成果,离不开AI技术对品牌经营方式的迭代。AI投放产品的本质,是让“人”从繁琐重复的投放流程中,解脱出来,在大促关键节点帮助商家高效实现营销目标,助力品牌商家以简单经营赢淘系增量。

元气森林:深耕“店铺中心”,人货匹配精细化运营

元气森林便基于百灵全域通对TA人群曝光店铺核心活动内容,将流量从站外引流到站内;站内通过品牌特秀、万相台无界对TA人群多资源位再多次触达,实现站外到站内的流量闭环,在积累品牌人群资产的同时,培养品牌心智,提升双11生意表现,推广ROI同比增长17%,店铺支付转化率对比日常增长50%。

碧橙数字作为阿里妈妈全域六星生态伙伴,常年以全局洞察、布局以及数智能力携手阿里妈妈共同构建全域经营力。在他们看来,阿里妈妈百灵、万相台无界版两大全新AI投放产品在“品效整合”、“精准触达&调优”和“多元业务需求覆盖”三个维度,帮助品牌的套系阵地经营:

①将品牌的品牌广告和效果广告投放变得更加便捷,统一平台操作,统一数据分析,将品牌投放和效果投放变得更加一体化和系统化;

②AI算法的介入,帮助品牌更加高效地触达目标人群,再通过数据反馈进行投放优化,降低了推广的难度,减少了推广费用损耗;

③特殊场景的出现能更高效地匹配品牌不同的业务场景,适应不同品类,不同店铺类型的不同推广需求,更好地帮助品牌实现不同的推广目标,在不同目标的框架下,进行各自的数据分析,有效拆分引流目标,实现各自提效。

通过持续强化算法,阿里妈妈助力品牌在复杂决策链路和环境中,回归简单经营。

除了两大核心AI产品外,阿里妈妈也在这次双11将视角转向商家经营一线,将平台资源倾斜给不同规模、阶段的品牌商家,投入超30亿重磅补贴。其中,阿里妈妈发起“百万商家计划”,投入20亿现金助跑中小商家成交破百万。因此在今年双11阶段,中小商家参与热情高涨,今年双11参与商家对比去年提升310%。

而为普及AI产品,将之深入到经营场景,阿里妈妈推出万相更新3大AI计划千万体验金、“万相更新·AI内容”5000万消耗返补贴。淘宝联盟也投入超10亿补贴淘宝客,助力商家引流推广。预售首日4小时,淘宝联盟非标品牌团引导店铺淘宝客成交,同比增长超280%,陆续参团商家高涨!超级U选佣金膨胀爆发系数超20,打爆率87%,成交爆发打响双11第一炮!

此外,阿里妈妈也携手淘系IP全覆盖,涵盖天猫双11晚会、淘宝直播双11直播大作战、小黑盒双11年度新品大赏等,覆盖品牌经营多场景需求——直播、新品、互动多经营场景的商业化解决方案。

在方法论、工具上加载平台资源,更容易赢得确定性的经营结果。阿里妈妈以全周期多频经营活动和扶持计划、重磅权益补贴、智能化的商业产品,加持商家实现多频快收,在双11大促节点将有关生意增长的普惠价值传递出去。

最后,回归到“店铺、直播、内容三中心经营”。

“三中心经营”的经营意义是什么?又如何与“社会消费趋势”、“多、频、快、收”对应起来?

“让听得见炮声的人呼唤炮火”,这是任正非的名言,它的意思就是权力下放,保持组织末端的灵活反应。同样对于“三中心经营”的理解,往往来自业务一线的反馈,最有具象的感知。

在与碧橙数字新零售事业部总经理沟通时,他如是对我比喻道(大意),三大中心(即店铺中心场、直播加速场和内容增量场)犹如一架飞机,店铺中心场是“一体”,直播加速场和内容增量场是飞机的“两翼”,能够确保飞机飞行又快又稳。三大中心真正能够指导商家到底围绕生意达成要做什么,聚焦什么,非常清晰。

我同样认为,越是去中心化、离散的媒介环境下,品牌越需要有回归中心化的能力,找到影响生意结果的核心阵地。

面对着需求多元的消费者,或者更直白点说,面对在理性消费、野性消费之间“反复横跳”的消费者,品牌需要正确分层,在“购物欲望”、“功能需求”和“决策偏好”三个维度,对应店铺·中心场(人货联动,沉淀会员粉丝,货品成长和爆发的第一阵地)、内容·增量场(在离交易心智、决策最近的平台的内容,更能实现短链路、高效的成交和心智转化)、直播·加速场(升级超级直播能力,强势引爆生意,实现单品爆发和的全店生意增长)。

站在品牌经营角度来说,三大中心能有效迎合社会消费新趋势,消费者在不同场域的不同需求——“必要”、“专精”和“共鸣,品牌都可以在三大中心的布局来满足。

图源:阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》

正如元气森林相关负责人所说:“内容中心是‘种草’环节,是消费者对品牌产生兴趣的场域;直播通过主播的介绍让用户产生兴趣,更重要的是可以快速在直播间下单,是爆发系数最强的场域,而最终店铺为消费者提供后续的售后和复购,与消费者立生例如会员等更深的关系,是长期经营的场域。”

三中心经营阵地帮助品牌在各场域,明确运营核心目标,提升费用花费效率,助力得到确定性的生意增量和人群资产(会员-粉丝)。而在“三中心增量爆点机会图”(下图)中,阿里妈妈也统筹三大经营中心,配合着前站蓄水、抢先购、淘宝好价节、双11狂欢日的全周期运营节奏,指导品牌的大促经营节奏。

图源:阿里妈妈营销研究中心

在双11大促全周期,元气森林于预售阶段,内容侧从10月初持续发布短视频,提前种草蓄水;店铺提前透出双11活动,通过会员积分玩法、推出囤货装、0.1元锁定加赠礼;直播同步推出双11购物攻略、秒杀大额券、购物金专属加赠、限量免单等福利活动,引导用户付定金,为狂欢节蓄能。

林内在今年双11到来前,就增加了直播、内容端的预算费用,抓住“两翼”。

在直播上,林内升级了直播场景,更方便给用户讲解,直接沟通消费者。同时,碧橙携手林内官旗all in预售,店铺直播间长周期全量宣传预热蓄水。而除了自播外,林内也重点布局达人直播;

无论是品牌心智传递,还是商品独特卖点呈现、销售转化,都发生在时间里,承载时间的最好形式就是内容。林内品牌在内容维度,分别于成都、杭州搭建短视频拍摄实景场地,进一步提升内容质量。品牌也签约了明星张天爱,也是近三年来首次和明星合作。

林内今年双11在聚焦差异化竞争优势的同时,也在人群精细化运营方面,针对不同人群标签应用阿里妈妈推广工具进行差异化营销,为狂欢节蓄能。品牌的加码投入,不仅代表着对“三中心经营”的认同,更在于他们在持续经营中,已经拿到了好的经营结果。

而在另一面,“三中心”虽处于不同场域,对应不同的需求特征,它们同样存在“互驱互振”的关系。品牌在一个场域的投入,会同时推动其他场域的增长,同时,品牌在多场域的投入,以及对核心TA的触达,能够实现更好的生意结果。今年双11预售期间,短直联动助直播间新客观看占比超90%。

图源:阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》

这也意味着,品牌在不同级别的大促、会员日或周年庆、平台营销IP以及新品上新等各个节点,可以配合着周期内经营目标,在不同场域进行不同的投入,继而在“多频快收&多场域”的新周期红利中,实现生意爆发和人群资产沉淀。

重新定义增长边界

商业世界里的不连续性,就是新的增长机会。

不存在所谓的成熟行业,总有未被完全渗透的市场,也总有企业出现并重新定义市场,关键在于找到用户需求与市场供给的不连续性,快速地占位。

什么是不连续性?

当一款产品或一项服务,能全面覆盖所有人的所有需求,所有触点,就叫连续性,只要没有完全覆盖,就出现了不连续性。

正如,传统的百货公司认为零售业是成熟市场,而沃尔玛发现了不连续性,即小镇居民对低价商品的需求;而当沃尔玛日渐壮大,塔吉特(美国第二大零售百货集团)发现另一个不连续性,即沃尔玛公司并未满足用户向高端升级的需求。

而消费需求趋势的变化,对应着三大中心场,每个经营中心场景,都代表着新的增长机会,继而触达更广域的增量用户群体,品牌能在这之中重新定义增长边界。例如,在“人”层面,沉淀会员和粉丝群体;在“货”层面,从新品打爆到实现“核心爆品+多个二级爆品”的爆品矩阵,实现持续增长;在“场”层面,从单一交易场,分化为有各自经营策略的三中心增量红利。

但正如任何“红利”都存在窗口期,最终的生意结果,也会毫不吝啬地「奖励」那些勇敢经营者。

跨越大促成长周期的新样本

或许,从短的时间周期来看,品牌的成长可以归因于外部红利。

但如果把时间轴拉长,你会明白商业世界存在着客观规律。正如在当下不断涌现的,踩着时代、资本红利而起的新品牌中,只有那些真正相信和尊重客观规律、直面现实的,才能够穿越牛熊,蜕变成真正的品牌。

在双11大促“前哨站”,阿里妈妈“多频快收 三中心增量红利”代表的,是AI产品能力带来的“简单经营时代”,是“店铺+直播+内容”新中心增量红利,是“多频快收+多场域”带来的新经营节奏。通过持续的商业化创新、资源权益扶持,阿里妈妈持续传递着“品牌成长陪伴者”的角色。

阿里妈妈携手品牌所构建的,正是跨越成长周期的品牌样本。