摘要:一起出门遛生活,小红书IP又出新玩法。
2023年,线下场景,正重回品牌视野。
如果你经常逛街就会发现,在各类线下消费场景中,回来的不仅仅是“烟火气”,消费潜力也在快速释放。
越来越多的品牌开始以真实可感的线下沉浸式体验,与人们面对面“交心”。从跨界户外活动到热门街区快闪,它们凭借社交性、情绪价值,成为当下热门营销形式。
但另一方面,消费者也更加注重个人价值的体现和生活体验的完整性,此时连接品牌和用户的角色尤为重要。凝聚用户信任和营销能量的平台,成为关联二者的重要桥梁。
面对品牌营销策略的变化和消费者对体验的高要求,小红书基于自身社区生态,推出一个长线IP“遛遛生活”,让城市体验、用户互动和品牌价值转化同步发生。
活动期间,不止该话题浏览量突破了1.4亿,品牌也获得不俗成绩,搜索率提升120%,沉淀出不少优质笔记,为后续运营用户资产提供了先机。
带着好奇,我们梳理了遛遛生活IP的营销逻辑,还原出小红书助力品牌盘活线下渠道、拓宽人群增量的成长动线。
一、与真实生活共振,抓住趋势打造IP大事件
City Walk已然成了当下热门的生活方式。
打开小红书,关于生活的笔记有8500万条;2023上半年,平台上City Walk的相关搜索量同比增长超30倍。去室外走走,已成为触发人们线下消费的关键动因。
这背后,是人们亲近生活的渴望。《2023年小红书City Walk趋势报告》中,City Walk的定义扩展为「一切走来走去找快乐的行为」,说明年轻人更愿意在生活半径内,通过散步充实感受。
面对消费者行为的变化,品牌也在寻找可以深度链接用户的契机。
今年以来,小红书一直致力于将线上社区氛围过渡到线下。越来越多的年轻人跟着小红书走进生活,感受它真实的模样。这意味着这里有相同喜好的兴趣人群和多元的场景供品牌们选择,而社区的定位,让品牌可以与消费者进行更丰富的交流与互动。
与小红书协同合作,无疑是一种高效选择。当零散的线下商业,在线上以内容的方式集结,对品牌来说,既有了面对垂类人群、开展双线整合营销的空间,也能突破圈层壁垒,辐射更多场景。
小红书“遛遛生活”IP项目应运而生。运用线上强聚合的能力,遛遛生活每季锁定一个城市,邀请品牌共同打造集美食、艺术、市集等多样生态于一体的生活街区。
“线下”+“体验”的独特基因,决定了它在满足用户情绪价值和社交分享同时,也具备多场景人群渗透能力,能让产品种草和品牌心智渗透在线下沟通中一起达成。具体来说,遛遛生活搭建了一个专门场域,让合作品牌充分融入线下,而年轻人得以在遛弯时与品牌不期而遇。
从“不被生活牵着走”的价值鼓励,到具体场景中感受,再到线上分享种草,遛遛生活提供的营销路径也清晰可见。不光是让品牌走进生活现场,覆盖更多消费人群,更重要的是借助IP的流量价值,丰富了品牌角色,将品牌动能持续转化为品牌势能,放大市场影响力。
二、品牌搬到生活附近,解锁新场景,触达新客群
遛遛生活的第一站落在了上海。以城市为原型,IP与品牌共创生活体验街区,形成专属互动场域。针对不同品牌诉求,其玩法也各有侧重。
金典有机生活:创造内容体验,扩容场景
金典作为高端乳品品牌,依旧时常要做大众传播,确保品牌在大众人群中的能见度。但随着传播链条愈加复杂,品牌还是需真实地和用户面对面,才能保持用户活力,实现场景深度种草。
以遛遛生活为引子,金典打造出“遛遛记录有机生活”街区空间,为用户提供专属活动玩法。活动期间,消费者不仅可以现场感受来自呼伦贝尔大草原的自由气息,对“好草原孕育好有机奶”产生切身感知,更可以顺着地图导览品尝花式牛奶制品。
(以左右滑动的形式呈现)
顺着街区本身的气质,金典为都市人打造一片惬意的精神自留地,吸引超3000人来到现场打卡。多触点的互动体验,对金典提倡的有机生活进行了立体诠释。在这里,“有机生活”成为一种天然生命力的具象呈现,与年轻人气质相合。通过设定的内容,金典完成了场景示范。
与此同时,站内的#遛遛记录有机生活#话题,浏览量超4600万。这些因内容聚合产生的关注,对金典而言,就是面向垂类场景的有效流量。用户根据个人真实感受和实际场景进行分享,“有机生活有我定义”也从产品卖点延伸出更丰富的消费场景,从户外运动、绿色环保到松弛感生活,都是在品牌内核基础上进行的扩展。
可以预见,当弱关联人群开始种草金典时,也是金典向这些新场景迈进的最佳时机。
麦当劳轻盈遛街:完成从核心粉丝向外围人群拓展
“不加油遛街运动”缘起于一款麦当劳产品——0油添加板烧鸡腿堡。产品板烧鸡腿肉0油添加的特性,与小红书健康饮食、运动等人群的需求高度契合,遛遛生活由此成功导出一条从粉丝人群到运动人群的破圈之路。在“0油添加也可以很美味,运动也可以很时尚”的提倡下,产品丝滑融入运动街区生活中。
(以左右滑动的形式呈现)
在“不加油运动”的创意吸引下,健身、生活等垂类博主纷纷到线下尝试,并同步生产UGC回到线上传播。此外,IP牵手匹克运动社团开启便民运动会,借机强化“板烧鸡腿堡=运动搭子”的属性。
主动的、个性化的用户表达,为产品赋予了贴近年轻人健康生活的场景,让品牌的健康轻饮食概念被不断放大、感知。
不过,一款新品,更需要的是创造与消费者见面品尝的机会。
在这点上,小红书特有的“人群反漏斗”模型充分发挥优势,实现人群高效触达和精细种草。通过线下互动和线上内容传播,不止吸引了麦门人群、美食兴趣人群这些泛核心人群,更关键的是,麦当劳抓住“轻食”、“健康”场景做口碑建立,直接突破常规,打穿运动健身人群对炸鸡汉堡品类的认知,进入新的兴趣群体,实现产品与品牌的增量破局。
人群在层层触达时,优质的社区氛围也成为加速器,将口碑加速放大,从而实现人群渗透和扩充。新品的种草范围,自然不言而喻。
透过这两次合作活动,我们还能看到一条食饮品类如何参与其中的参考范式。
对品牌来说,在小红书种草产品已经成为寻求全域高质量增长的一个标准动作。但是相比之前的内容笔记种草,与IP联动的整合营销呈现出颗粒度更细、覆盖度更广的玩法。正如小红书商业营销中心总经理美奈子表示的,“它不再停留于单向输出,而是让人和品牌在现实生活里相遇,在具体场景中相知,打造出一个生活方式攻略-线下体验-线上分享的品牌营销大事件。”
三、商业融于生活,从生活方式走出多元的消费场景
线下始终是重要的消费场景,无论是在场的氛围感,还是在地的个性化,对消费者来说都有不可替代的吸引力。回顾整波活动,撬动用户与品牌两端的关键钥匙,是“商业+生活”的模式,它从时间、空间、情感三个维度立体式沟通,在陪伴用户遛生活的同时,也为品牌带去确定性增长。
作为城市嘉年华的长线IP,遛遛生活的另一个不可替代之处是,只要城市生活是变化的,线上的生活面貌就是鲜活的。对于与人们生活场景密不可分的快消行业而言,它也就能为线上线下场景交融、人群破圈带来更多可能性:
把握最新趋势,无缝衔接用户生活
抓住年轻人的注意力,是时下品牌的命题,而消费变化无疑是快消行业必须敏锐洞察的。有机生活和轻盈运动搭子的深入人心,印证了遛遛生活成了帮品牌洞察趋势、探查需求的感应器。品牌借此深入具体生活中,把产品元素与人们的即时需求相关联,让营销变得更具穿透力。
连接线下,为品牌输入新场景
德勤中国今年在《快消行业供应链转型思考与实践洞察》中指出,中国快消品市场营销进入“全渠道”时代,线上线下布局需齐头并进。遛遛生活将种草经济代入线下,借助在地生活的差异性,弱化了营销与生活的分界线,维持用户粘性。用户通过线下交互体验和线上内容共创产生购买决策上的刺激,从而让品牌突破常规人群种草,实现新场景创新。
平台资源整合,让品牌高效介入
对快消行业而言,线下触点重要但分散,广泛布局成本过高。而遛遛生活制造出一个热门营销场景,并覆盖多个营销触点,再加上全域范围的曝光加持,品牌可依据消费者行为链路进行高效布局,进行个性化话题表达。社交感强的内容分享,不仅帮品牌打破了单一的人群标签,而且从源头引爆社交传播,以此吸纳更多对品牌感兴趣的用户。
有人分享,就有社区存在;有人在的地方,就有商业价值和沟通空间可挖掘。
当小红书与真实的人和场越来越紧密,相信会有更多行业品牌进入遛遛生活,乘风而起,收获新客群。甚至不止是营销动作,再往前一步,从洞察新需求开始,实行新品定制化上市,形成内容与趋势的同步引领,缩短成交链路。
这场城市嘉年华已落幕,下一站故事值得期待。
