新品是品牌经营的生命线。
尤其在当下,新品销售已占到不少商家整体经营业绩的六七成。上新是否成功决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。但做好新品并不容易——消费瞬息万变;行业竞争激烈,上新频率数量大爆发,大量的不确定性充斥着新品营销的各个环节。
在抖音电商,天然的内容触点、大量的新品易感人群、 丰富的资源搭配让品牌商家的“上新”成果相对确定。FILA滑雪梦空间羽绒服在抖音电商上新一周跻身运动类目Top3;蕉下凉感防晒衣上市即登品类热销榜Top1;荣耀Magic V2新品首发上市12小时GMV破亿……数据显示,46%的商家优先在抖音推新品,抖音电商新品成功率高达72%,平均每10分钟诞生一个百万级爆品,更有41%的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意。
这也就是说,品牌上新并非“碰运气”,成绩背后是有规律可循的。而为了让更多商家理解并把握如何在抖音电商提升上新成功率,抖音电商给出了一套切实可行的新品经营方法论“抖音电商新品四步走”,为大家厘清思路、指引方向。
预造新爆品,提高成功确定性
关于新品的战役,早就开始于新品发售之前。
因此在新品上市之前,商家首先需要通过分析及测试等方式,明确新品在抖音电商平台用户的接受度以及偏好,明确人群和传播方向、组货定价等推广策略,以提高投入的成功率。平台罗盘策略-新品工作台-新品加速器页面,为商家聚合常用新品策略分析工具,助力一键创建新品计划。
罗盘·策略后台
这对于商家来说,相当于提前圈定考试范围,事先理解消费者,“投其所好”,更容易被消费者认可。同时也可以集中有限的资源力量投入到高产出的潜力新品上,减少资源浪费。
具体来看,商家可以从精准定位“追新人”、全面测试“新卖点”、多维试出“新爆品”三件事来进行售前的测试调优:
第一,精准定位“追新人”。也就是确定新品的目标受众。商家可以抓住“人群画像”“内容偏好”“购买特征”这三个重点逐一击破。
先通过抖音电商罗盘策略,洞察商品细分品类的消费者画像,明确他们的年龄、地域、性别、收入水平等分布情况,找准新品对应的核心人群,从而增加对该类人群的反复触达。
然后了解目标人群的内容偏好,是喜欢穿搭还是护肤,喜欢明星随拍还是影视剪辑,这些都影响着后续种草内容的准备。
同时进一步分析目标用户的购买特征:他们的购物活跃时间段、对于价格的敏感程度、复购习惯等。这些关乎新品上市后的营销节奏及策略。“知己知彼”,更有利于商家把握用户心理、习惯,从而更好地设计营销活动。
第二,全面测试“新卖点”。通过交叉测试的方式进行调研,明确营销故事主线、传播方向、创意素材的组合。
商家可先列出产品的核心几个利益点,再选取利益点相关的不同人群包,进行交叉搭配后投放不同的短视频内容,也可以配合调研问卷方式进一步挖掘消费者需求。以美妆新品为例,商家可以把测试人群明确分为18-24岁女性、25-30岁女性、31-40岁女性、40以上女性、男性;把卖点归纳为去毛孔、油皮、暗沉提亮祛黄、去粗糙、痘痘肌,向五大人群投放五大不同功效的短视频内容素材,再用调研问卷去分析每组搭配的购买意向、功效偏好、成分偏好、使用场景、品类决策因素等,从而遴选出效率最高、效果最好的组合。
欧莱雅「注光水乳」就运用了这些方法,先深入分析了护肤类目400元价格带人群特征、查看竞品找到差异点、分析消费者搜索需求、进行问卷调研;再把“亮白”的单一卖点升级为了“细肤、提亮”双卖点,并将重点目标人群锁定为“Z世代”和“小镇青年”。搭配得当,脱颖而出。
锚定新品卖点
第三,多维试出“新爆品”。通过自播、店铺、达人等渠道,商家可以就新品进行小范围试销,确认出目标用户更能接受的“主推款”、产品规格、组货定价,以便做出正确的货品策略。
一些商家货盘很宽,但直播间承载力有限,到底主推哪款?这时就需要提前测款,在新品打样期,通过品牌页、短信、粉丝群投放PK测款调研进行货盘初筛,再通过短视频与店铺页数据反馈做二轮校验,最终确定主推款。
如此一来,哪款新品会爆?哪条内容会爆?都不再是“听天由命”。凡事预则立,最终大家取得高增长的业绩,背后是从一开始就清晰的思路,各环节都以正确的卖点为核心;这也是投入的提效,在找对方向之后减少资源投入的浪费,集中力量办大事。
上新加速器,扎实货架基本功
确定好新品货盘与核心卖点后,便是要进行新品上架的动作了。你可能会觉得,上架有什么好说的,不过就是按照格式换换图。但这正是很多商家会忽略的重要环节。
新品上架,是商家能否顺利“冷启动”的关键。一方面,新品爆品放在货架场景上会有更高的分发权重,货架经营更好的商家在内容场景中可以拿到更多流量;另一方面,后续内容种草带来的巨大流量也会在此处进行承接、转化。
那怎么才能做好新品上架?同样是三个关键:塑造新品“优形象”、夯实货架“好基础”、撬动活动“高流量”。
第一,塑造新品“优形象”,就要求商家做到“新品全、价格好、信息优”。
这一方面是新品上品要齐全,价格优价有竞争力。全系列上新,会为新品扩大赢面,平台会将流量及权益给到价格更优的商品,这符合消费习惯的变化,也符合整体的商业趋势。
另一方面是信息要优,基础操作为商品信息质量分要尽量达到100分,获得系统识别后的推荐流量;进阶操作为主图、标题、商品详情等都要突出卖点,让消费者对利益点一目了然。同时还需不断更新信息,动态优化,特别是主图、标题可以随着推新过程中用户的反馈,或者结合当下平台热点,不断更替、测试和验证,让新品持续获取平台流量,赢得更多直接转化。
第二,夯实货架“好基础”。这是货架的基本功,包括做好店铺的新品装修,按提示完成搜索优化的操作,猜喜入池优化,以确保获得商城推荐曝光。
因为商家店铺本身已具备一定的流量,因此在主页做好新品组建、开启新品tab,可以先提升新品在商家私域内的曝光。搜索优化则是帮助新品承接更多流量的必备动作,这需要商家持续优化标题、主图。信息是否完整准确,影响着搜索的识别准确性。
而猜喜入池则是确保新品获得商城推荐曝光的关键。如果未能入池则需要看诊断详情进行优化,如果已经入池则可以找到相对较差的指标进行重点优化。
第三,撬动活动“高流量”。通过使用店铺&会员工具、参与频道活动、开启联盟达人合作、投放广告等方式来提升流量。
会员是商家的“私域”,围绕私域推新,抖音电商给出了预售、派样等会员运营、店铺营销的工具,让商家做好新品发售的会员沟通,保持核心用户的粘性。
商家还可提报参与一些商城的频道活动,比如超值购、低价秒杀、品牌馆等,这些活动均有一定程度的流量扶持,商家可借力为新品蓄势。此外,在抖店-商品成长页面,聚合了商品全链路加速动作,商家完成任务后可获得更多新品曝光权益。
与此同时,商家也可以通过开启与联盟达人合作,借助达人力量,将新品内容更多的触达目标消费人群。当前,在抖音电商平台有770万+达人带货,商家可开通精选联盟佣金,按需选择联盟达人合作,报名团长活动快速冷齐启。另外,商家亦可进行广告加速来锦上添花,投放千川搜索广告、千川商品卡,获得更多的流量。
今年夏天,蕉下凉感黑胶防晒衣上市即登品类热销榜单Top 1,新品冷启时效提升90%,商品卡成交GMV就占比48%,同比提升320%。他们其实就是做对了“基本操作”——持续优化标题、主图等货架要素,强调卖点,视觉上进行场景化的优化,并积极参与商城活动,达成商城起量。
新品主图、标题、视觉持续优化,突出卖点
在货架场景中,消费者是主动,货品是被动,商家就需要通过这一系列的基本功,把被动变为主动,传达信息、吸引人群。
种草埋爆点,搭配矩阵兼顾深度与广度
“预造新爆品”和“上新加速器”属于基本操作,大家按图索骥,即可在指引下取得不错的基本面。而接下来的种草拔草则是到了一个成熟且考验策略能力的阶段。
尤其是当下的新品内容种草正面临一些挑战——信息大爆炸,内容创意怎么突破瓶颈?抖音生态达人海量,怎么组合才是效果最优?内容种草一直是商家撬动流量资源的大杠杆,因此内容种草的效率效果是其必须重视的。
细拆来看,内容种草可分为“蓝V拓新重深度”和“达人种草拓广度”两种情况。
蓝V即企业商家,其种草的重点是要筛选好内容,加热好内容,种出“深度”。
深度好内容的源头在于创意,作为最了解产品的人,企业可以先穷举创意,把人群、场景、卖点三要素的排列组合尽可能多地找出来。例如运动鞋产品,面对大学生人群、职场人群、退休人群是完全不同的使用场景,即可匹配出大学生-校园穿搭/朋友旅行/相约运动;职场人士-通勤/夜跑/健身;退休人群-老年团/广场舞打太极等多个场景,透传出耐磨、时尚、轻便等不同的卖点。
有了大量的创意,再通过赛马机制,根据内容的自然播放、完播率、互动情况、成交金额、直播引流、看后搜等指标筛选好内容。最后用广告加热,把好内容高推,扩大影响力。
为此,平台为商家提供了丰富的内容创意工具,助力提高这一环节的效率,如 罗盘策略-内容灵感 、 抖店-优质内容/ 创意工具 、即创-AI灵感洞察。这样相当于用科学工具把难以标准化的内容给确定住,既避免天马行空、文不对题,也保证了内容的信息密度,让内容激发人群与卖点的共鸣。
相比于蓝V,达人种草的目标则在于种出“广度”,利用不同层级、数量达人特点,达成不同的种草目的。
首先,在达人筛选的时候,让达人矩阵覆盖更广的范围。比如暖菜神器,目标人群包括了家庭主妇、精致白领、母婴育儿,因此它对应的达人类型就包括了母婴、生活、美食、职场、育儿等等,横向覆盖多种垂直领域,把产品的场景价值最大化。
其次,在搭配达人时,也需注意头部、中腰部、尾部达人的搭配,即用小达人在冷启动阶段测素材,用头部/腰部/垂类达人集中发布,点燃爆发期,并且及时追投好效果的内容,扩大声量。
当然,商家同样需要关注种草节奏,从预热到引爆再到持续影响都把握好时机,并且及时地进行复盘,从人群效果、目标达成、达人效果方面进行观察思考,沉淀出优质达人名单,拓展类似的达人,复用经验。
今年,丸美大单品“丸美四抗”升级2.0,其关键动作正是利用内容种草预埋爆点,合作的达人覆盖精致妈妈、新锐白领、GenZ世代等核心人群,搭建的达人矩阵也颇有章法,中小达人试跑,头部达人爆量。整体种草发酵曝光达2亿,新品上市即登“上新霸榜”热卖TOP1。
搭建达人矩阵,引爆新品种草
引爆全场域,持续多维收获
必须要注意的是,商业世界是一个混沌体,很多动作不是单纯的线性顺序关系,而是贯穿商家经营全过程的。而目前商家面临的困境也在于此:单一环节的精益求精只能陷入无限竞争,只有多场域协调,创造加成的增量,才能破局红海。
全域拔草就是一个典型的贯穿全周期、全场景的动作。无论是在内容场,通过短视频、直播实现转化,还是在货架场以搜索、店铺、商城承接转化,在抖音电商,总有适合的拔草方式,让商家完成整个新品从营到销的全链路。
在内容场,来自品牌自营、达人矩阵、头部大V的优质内容都可以直接连通到转化环节,引爆成交。同时还可以联动到“看后搜”、商品卡等货架场景,以及平台专门针对新品的营销IP计划等,将内容的势能传导到货架上,完成全域营销转化。
我们看到服装品牌UR和柴碧云的合作,经过多轮选款确定出应季新品并给出优价,然后前置发布了#辣妹的夏天 热点短视频进行内容预热蓄水,再落地UR新品专场直播,该专场GMV破800万,实现内容场拔草。而看后搜、店铺橱窗商城的新品曝光也承接住了流量,带来了超244万的货架GMV。
对应营销漏斗来看,这好比用内容扩大漏斗的入口覆盖面,增加商家品牌与消费者的触点与深度,实现内容转化;另一方面则是缩小了漏斗的“漏眼”,用店铺、商城等承接,锁住用户不流失,真正让转化过程高效。
在货架场,商家则可以通过运维“看后搜”、引导用户搜索、做好搜索品专的方式完成“搜索-成交”;也可做好在店铺和商城的商品卡信息优化以及评论维护,尽可能多地让新品露出,稳住销量。
用户的“货架消费习惯”在逐步养成,货架GMV占比不断扩大,商城、搜索场景也在持续增长。据今年抖音电商生态大会的数据,近一年抖音电商平台GMV增幅超80%,其中货架场景GMV在平台GMV占比超30%。
我们看到茅台与德芙联名巧克力茅小凌携手「抖音电商开新日」营销IP,全场域资源整合,商品卡信息丰富,品牌馆、抽签购、新品tab等货架点位齐全,看后搜的运维结合搜索承接,实现了货架场的一站式拔草。上新即售罄,GMV增长11.8倍,商城GMV增长22倍,登顶搜索成交品牌 TOP1。
全域打通,内容场、货架场、搜索一站式拔草
新品即爆品,前路已了然
整体来看,从预造新爆品到货架基本功为上新加速,从种草埋爆点到全域新品引爆,在抖音电商把新品做成爆品的核心就是要透彻地理解新品目标人群、平台的经营逻辑和对应工具,结合自身商品特点找到新品人群、新品场景、新品卖点的最大公约数。
而除了增加确定性的方法,抖音电商还给出了「新政策」「新场景」「新阵地」,以及罗盘策略的新品加速器和抖店的商品成长等相关产品工具让商家更加便捷一键开启新品运营。
• 「新政策」-新品返佣政策:政策制定了新品返佣政策保障品牌优质商品在店铺及时上架铺货并优化商品价格力,至高加码返还增量结算佣金100%;
• 「新场景」-「抖音商城开新日」:围绕不同品牌上新场景和诉求,抖音电商打造了“抖音电商开新日”“抖音电商开新日-超级新品”“抖音电商开新日-上新季”等专门针对新品的营销IP计划,覆盖独家首发新品及部分全网新品,为品牌上新提供全域资源倾斜。
• 「新阵地」-上新会场:抖音电商提供全域的“品牌主题新品会场”,通过提升承接搜索、提升搜索流量、看后搜,商城推荐首页,直播间等全域场景曝光,为品牌打开更多上新场景。
众所周知,新品营销确实不好做。但如果商家用对方法,上新这道“压轴难题”也就会化解为增长“送分题”。无论何时、无论何地,总有新品爆发的切口、总有新品增长的机会,新品之战到底怎么打?前路已了然。
在抖音电商,品牌新品全域可爆发,“抖音电商新品四步走”为品牌的新品全域引爆提供了方法论指导,助推品牌商家在实现全域进化走好关键一步。后续,新品实战案例和平台扶持政策解读也将一一呈现,将带来不同行业、不同品牌新品引爆案例,以及抖音电商官方三大新品利好政策,全方位助力品牌新品引爆,敬请期待!
