送别春节,回归岗位,新的一年正式启程。

春节最后一件独具“仪式感”的事情,还得是外出游子将后备箱、行李箱装载满当,带走的家乡味道,成为抒发乡愁眷恋的最好寄托;同时,在大众陆续返程之际,也成为品牌开年营销的重中之重。

基于此,淘宝迎合浓浓社会情绪,并结合助农扶贫的长线社会公益、时下农业大摸底的热点话题,于今年开春推出「家乡宝贝请上车」公益助农项目,帮助全国34省市自治区家乡特产获得更大曝光机会,并助力落地百万级助农公益资源。

后备箱一关,带走乡味也带走乡愁

2月15日,淘宝官方发布一支「家乡宝贝请上车」品牌公益片,联合阿里巴巴公益、中国乡村发展基金会以及国家文旅部的乡村网红办,正式官宣公益活动开启。短片中,一个个后备箱被各地的特产填满,虽然后备箱的空间有限,但承载了家人无限的爱和嘱托。

“你只是说了句巴适,爸妈就在后备箱塞下整个重庆”

“喝再多的心灵鸡汤,都不如一碗老妈牌老火靓汤”

“错过了云南的花开,就别再错过鲜花饼和奶奶的偏爱”

……

在短片前半段,每个人都能在其中找到熟悉的场景,一支纪实感满满的品牌片,很快调动起观众的共鸣感,“淘宝,你又成功在演我”成为观众们的心声。

而在短片的后半段,淘宝前往黑龙江、甘肃、新疆、四川等地,挖掘并展示出家乡的“宝藏特产”,带大家认识更多鲜少人知但却珍贵无比的家乡宝贝,激发了网友的乡情自豪,也让大家感受到祖国的地大物博、农业发展的蓬勃之景。

同一时间,淘宝还为34个家乡省市自治区分别制作了专属特色海报,将各省市家乡宝贝的风采悉数展现。春节期间,这些充满家乡特色的海报出现在高速高炮、服务区、高铁站和机场等返程场景,让家乡宝贝拥有更大程度曝光,同时也在返程高峰期构成了路上一道靓丽的风景线,吸引来往行人纷纷拍照晒图,为自己的家乡海报打call宣传。

截止目前,淘宝「家乡宝贝请上车」品牌公益片全网播放量已突破2千万,片中所展示的家乡风采,吸引着广大网友仍在持续地转评扩散,片中所传递的核心主张,应了那句“后备箱一关又是一年,带走的是乡味,更是乡愁”,成功带动了大家对家乡农业发展的关注。

多方协同共振,开辟助农扶贫多元渠道

作为开年最重磅的品牌公益项目,淘宝早在春节前夕,便联动国家文旅部的乡村网红培育计划,共同号召#东南西北过大年#,联动浙江、湖南、宁夏等地的文旅单位和品牌,开展特色乡村产品和文化展示,让更多人感受到当地文旅的特色,关注到更多宝藏家乡。

在站内,淘宝联动淘宝美食行业、天猫汽车行业、阿里数字乡村等作为协同方,3辆车企品牌(吉利、奇瑞、星途)爱心提供车辆支持平面及视频拍摄,超150家农产品牌入驻公益会场,用户不仅可以购买到物美价廉的特色家乡农产品,一键下单公益宝贝支持公益,还可以通过助力打call的简易互动为家乡累积人气。

值得一提的是,用户进入会场为家乡打call,排名TOP2的家乡地区将获得价值100万的小农机公益助农扶持,公益善款均来自商家们的公益宝贝捐赠,除了善款之外,还会协同行业专家、研发供应、政府和社会等多方资源支持,最终将此次活动的公益属性完成闭环落地。

2月15日-2月24日期间,各政府单位协同方、淘宝美食行业、淘宝产地直播节、天猫汽车行业、阿里数字乡村、淘宝陪你过年和百余家食品品牌等共同参与公益会场传播,引导用户加入公益助农队伍,传播热度高涨。

此外,淘宝春节不打烊期间,淘宝美食行业持续助推「家乡宝贝请上车」话题直播,用户在手机端应用首页可以直通#家乡宝贝请上车#直播间,为活动持续引流。

助农有「我」参与,全民助力“上分”引发热烈关注

回顾淘宝此次助农项目,不难发现其中的两大亮点:

一是精准的社会情绪洞察,找准了春节返乡后备箱塞满特产的典型场景,加之近期农业大摸底的话题热度,通过艺术演绎激发用户天然共鸣。可以说,淘宝这次推出了一场体现大众心声的创意策划,扎根用户洞察,收效显著。

另一方面,淘宝发挥业务优势,并融合巧妙的互动方式,邀请大家共同参与到助农队伍中。用户通过简单的互动打call,并一键下单公益宝贝为小农机项目筹款助力,能够实时且直观感受到自己在为家乡助力。

此次活动不仅获得用户的点赞好评,也获得了营销媒体大V争相报道,中国乡村发展基金会、阿里巴巴公益等联合传播,各方反响热烈。

公益助农做长线,品牌社会责任有担当

公益助农不在一朝一夕,企业品牌作为其中一环重要力量,也一直备受关注。在「家乡宝贝请上车」品牌公益片的末尾显示:“2023年,淘宝帮助832个脱贫县,售出约1403亿销售额,阿里平台累计开展乡村直播300万场,带动农产品销售超1.3单”,让家乡宝贝也搭上电商发展的时代快车,由此,淘宝品牌的乡村振兴公益线布局战略可见一斑。

在此次活动中,淘宝真正将政府单位、品牌行业、站内板块、用户触达等多方协同起来,让助农扶贫力量聚成一份力、拧成一股绳。超过150家农特色品牌和3家车企品牌的参与,让平台商家也在开年乘着平台活动的“东风”,得到更多与消费者见面的机会。

事实上,淘天集团作为企业一直致力于用市场化的力量推动农业产业发展,尤其是在农产品的供应链流通领域;淘宝天猫美食、淘宝买菜、天猫超市、淘宝直播、数字农业等5个核心业务也都在紧密支持乡村振兴发展。

通过创新模式和开拓新路径,淘宝为农民打开了新的增收渠道,也为农村经济的发展注入了新的活力。例如2022年火爆出圈的「中国山河 自有姓名」campaign,同样展示着中国山河美景和丰物,淘天通过一系列营销动作宣传家乡本土特色品牌,助力乡村振兴。

据悉,2024年淘天集团助力乡村振兴还会有一系列活动,比如溯源中国直播、年货节、中国农民丰收节系列活动等等,通过电商力量让乡村振兴焕发更大活力生机。

最后,我们将目光回到此次“春节不打烊”期间淘宝品牌的整体策划,从春节伊始淘宝以一则「宝贝收到了」品牌片配合春运拉开帷幕,到春节期间包下整列高铁打造「淘宝通关号」,并携手品牌上高铁为大家送祝福、送福利,再到东方甄选、林依轮等共同领衔为年货美食助力上分,将春节期间的氛围推向高潮,淘宝春节不打烊与万千品牌、明星艺人、各协同方一起,为大家带来了一场热闹的春节体验。

而在春节末尾,淘宝暖心收官,联动百余农产特色商家共同开展公益项目,至此,「淘宝春节不打烊」正式落幕。总的来看,一直以来,“品牌”都是淘宝平台最重要的核心资产之一,有了万千品牌的强大助力、平台供应物流的保障、外部传播资源的加持等,才能让商业生态持续焕发生机。

目前,淘宝「家乡宝贝请上车」公益助农活动仍在火热进行中,大家可以对这一开年重磅品牌公益活动保持关注,大家感兴趣的话也可以前往会场了解详情,继续参与为家乡助力,帮助自己的家乡获得百万助农资源、助力乡村振兴。